史丹利高进华分析家具品牌代言利弊

  如今，请明星代言已成为众家具企业提高影响力、显示品牌实力和寻求差异化的传播手段，愿意花费重金聘请明星做代言的家具企业已不胜枚举。代言人的选择是否仅仅是企业家本人钟意的明星?怎样寻找到适合自己企业的品牌形象代言人?代言人的工作是否仅仅是换上一套华丽的服装，在产品前摆几个姿势，敲个大拇指，然后拍几张照片呢?就此，笔者采访了史丹利家具市场总监、家具营销专家高进华先生。史丹利高进华认为，在弄清这一连串问题之前，需要归根溯源，明确品牌的定位与目标客户群。

  品牌代言：从把握品牌定位开始

  史丹利高进华举例道，以现代板式家具为例，其产品总体来说是现代风格，目标客户群较为年轻，大多为首次置业的单身白领和新婚阶层;再如板木结合和现代实木产品，是在现代风格基础上加上了适量的欧式、新古典等元素，派生出市面上的简欧、美式、东南亚等风格的产品，目标客户群年龄较之板式家具客户群稍长，置业预算也相对宽松。

  史丹利高进华表示，面对不同的家具类别，品牌的定位何目标客户群都不尽相同，就算是同类别家具定位也不可能一致，如我们熟知的红苹果、迪信、全友等品牌皆为板式家具的知名品牌，有的卖“设计”、有的卖“品质”、有的卖“性价比”，它们有各自相对独立的市场层面和消费群体。所以从家具品类的定位角度出发，品牌本身就是一个差异化的概念，在形象代言人这个问题上也应当是百花齐放、百家争鸣的局面。在家具消费日益成熟的今天，一个先进的现代家具卖场，不仅要为消费者提供精美时尚、品质过硬的产品，还要创造舒适的购物环境，使消费者获得轻松、愉快的消费体验。

  谁是最适合的品牌代言人

  史丹利高进华分析指出，把现在为家具品牌代言的明星放到一张坐标轴里来看，可以清晰地看到他们各自的形象定位，此时我们会问是否每位明星和他们代言的品牌定位都相吻合?答案是否定的。史丹利高进华认为，很多家具品牌请来的明星要不就是没有独特的个性，要不就是与品牌的定位不契合，也就无法与该品牌的消费者进行沟通。形象代言人从年龄、性别、气质、荧屏角色、甚至穿着，都应与家具品牌的定位相吻合。我们这里所说的代言人形象不是笼统的代言人外表，而是代言人给消费者的总体印象和联想。史丹利高进华说，我们总在讲“赢在终端”，很多企业也倾其所有召开经销商大会，给经销商培训并尽其所能满足他们的需要。然而，钱花了，但效果却远没有达到该达到的目标。展览会更是如此，参加各种展览让企业花费了巨大的代价，然而，结果又如何呢?

  史丹利高进华指出，正是因为只在硬件的投入和搭建上狠下工夫，而对软的投入上不够重视和投入，缺乏前瞻性和规范性，才造成了强大的硬件和薄弱的软件无法相得益彰，往往事倍功半，使企业的营销活动打了折扣。史丹利高进华认为现在的企业总在谈营销模式的创新和营销手段的变换，这是一个很大的误区。其实，营销的基础工作还很差，营销的管理水平还很落后，这些基础工作不扎实，什么营销模式，什么好产品都很难有好结果。非常时期，营销需要变革——那就是把基础工作做扎实，把基本功练好，把管理工作做细，把营销的效率提高，让赢在终端不要成为一句空话。史丹利高进华认为，品牌代言人的形象应该是独特个性和包容性的结合体。

  一方面个性化的部分与品牌的特质相对应，有助于品牌识别形成差异化。另一方面，明星形象也需要有足够的包容性，能引起目标消费群体的共鸣和认同。史丹利高进华认为，对于一个成长型的企业来说，找明星代言是件既不经济又很费心的事情，这部分企业完全可以不趟这浑水。品牌代言人不应单单锁定在明星和名人身上，选择面应该拓宽。消费者、专家学者、设计师等形象只要稍加设计，都可以作为代言人去影响顾客。

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