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销售型企业能否摆脱被动接受销售结果的命运?

https://m.biud.com.cn 2015年05月05日15:23 家居装修知识网  

  中国经济新常态下,企业面对来自时间、空间两个维度上的压力。人口红利的消失,已将企业推向比拼营销实力的新战场,迫使企业提升渠道掌控力,不断下沉管理半径。在空间维度上,大多数企业从完成外贸订单,转向面对一个东西长5400公里,南北宽5200公里的广袤市场。

  为保证商品的快速、有效流通,大型企业一般会在全国各地设置20-50家生产工厂,同时与2000-5000家左右的经销商进行合作,尽管如此,企业的商品从车间-仓库-经销商-门店-消费者,还是必须通过N层渠道,流转的环节一个都不能少。

  具体到执行层面,以业绩为导向的企业,目标管理思维本身就是一把双刃剑。用得好,销售人员潜力被激发,用得不好,管理者就不得不努力盯着销售报表,实时检查绩效,乃至“看着”每一个销售员。很多企业家在谈到这个问题的时候,最多的感慨往往是:培训天天做,但执行永远不到位。管理者身心憔悴自不必说,在很大程度上,企业管理者仍在被动接受销售结果。

  群氓文化下的中国式销售,仍因缺少系统真实数据,面临着永远“管”不好的现实。有着20年市场营销经验,魔利互通创始人兼首席运营官曹峻提出突破终端管理困境的8字诀:标准、真实、过程、激励。

  如何提高终端销售效率?

  华联BHG精品超市的果蔬生鲜区,一队“外来者”赫然占领了水果货架上最显眼的位置,2种品牌的蔬果洗涤剂和一种可爱的水果分切刀,这些本应放在日化用品区和厨房用品的商品此时却和它的“用户”紧密地站在了一起。一旁,抽真空包装的鸡爪、牛肉干、棒棒糖也和烧烤架、锡纸盘组成了“新家庭”,此时正是花繁叶茂时节,消费者被这种带有浓厚“郊游”氛围的地堆设计刺激得早已“身未动,心已远”,随手采购上一套,立马来一次说走就走的踏青远足。

  这种根据使用情景摆放关联商品,按照季节特点采取堆头模式,这些看似简单的动作,实则透射出敏锐的消费者洞察,可以说是一场相当应景的精彩“演出”。一方面体现出实体经营者的互联网思维——消费者导向,另一方面也表现出管理者的通路智慧,对销售的促进作用是明显的。

  类似这样的地堆摆放工作通常都是由终端促销人员完成。然而,群氓文化下的中国销售员,上班时间自由懒散,究其原因,是销售员认为做销售追求业绩结果,而不在于工作的时间和质量,对终端缺乏“销”之前的“营”。

  “关键就在于,企业要制定一套终端营销标准。”据曹峻介绍,通过外部资源管理系统向终端销售人员下达货品摆放标准,用智能手机上传完成后的照片。这种一头连着管理者,一头连着终端、消费者的链条,不仅改变了经销商、驻店员被动销售的状态,还能对渠道、门店库存等信息做到实时汇集,减少因产品库龄失控形成的滞销,提高终端销售人员工作效率。

  如何让销量快速提升20%?

  都说互联网+时代要转型,要创新,但是落到产供销的现实层面,管理者该如何落子?如何掌控?

  “任何商品都有生命周期,终端变量更是随时间、空间发生着改变。”曹峻认为,这一“情报”也是要通过驻店员传递的,业务员借助无线移动设备进行实时数据采集,将市场第一手资料发给公司所有销售管理者,管理者对终端进行实时督促和指导。联想手机任何一个销售门店的缺货信息,都在借助外部资源管理系统实时回传,第一时间汇总、送达到生产决策管理者,帮助企业决策层快速做出判断。

  对终端真实数据的把控,确保了企业行动的高效性和一致性,提升企业的集团化执行力。真正实现将SK(特殊知识specific knowledge)实时转化为GK (一般知识 general knowledg),把“人口”红利提升到“人才”红利上。

  由企业称外部资源管理系统为ERP的眼睛。为此,“滞销”一词在数据管理系统内不复存在,它能将某个区域滞销的产品调配到销售力强的门店,转化为畅销品。而在整体市场下滑的大背景下,终端数据管理可以为企业销售带来超越同业20%的增长。有大型企业董事长曾经如此评价魔利互通系统:真正实现百万家门店,进办公室管理的系统。

  (工作时间从1.92小时/天,提升至8.2小时/天)

  (陈列得分从3.12分/天·店,提升至9.1分/天·店)

  99%的真实等于0?

  通过销售数据的智能分析,企业可以建立销售预测模型和智能调度配送模型,为企业的商品、服务创造有价值的的靶向流动。但是,目前销售人员素质良莠不齐的现状使得企业很难拿到真实数据。

  “假数据给企业带来的危害远大于没有数据,”多年的终端市场经验让曹峻看到,企业依赖虚假数据做出的误判还不是最大的失误,事实上,比这更具严重的,是偷奸耍滑者对整个团队的腐蚀性。“所以说,如果系统有漏洞,企业使用不真实数据反而会比不使用系统的企业死得更快。”曹峻说。

  通常终端数据造假会从定位、时间、照片、数据真实4个方面下手。

  一般企业终端管理软件采用集成百度或高德等的SDK包进行定位。这种数据库无法获得WGS84坐标系下的真实经纬度,只能获得SDK的经纬度,如果未来调整地图服务商,历史经纬度则全部作废。另外,如果用户在手机上装一些交友伪装定位软件,还可人为随意修改定位地点。

  时间造假远比定位容易。在提交时间上,一般系统采用手机自身时间或者后台接收时间。然而,使用者可通过调整手机时钟时间进行人为修改。另外,采用后台接收时间,又会出现传输延迟。所以,某些系统即便上传地点信号差,也要求操作者必须等待,直至传输完成才能离开,给系统使用者带来极大的时间浪费。为此,魔利互通设计了独特的真实时间离线模式,即便没有上传信号,也无需等待,操作完成即可离开,提高工作效率。

  为了做到眼见为实,魔利互通系统使用者提交的照片有水印和底层复合信息加密,并与实际操作时间和定位做二次校验。并在上传数据同时采用实时通讯密钥,防止数据被黑客仿冒。

  商品逻辑结构亟待再建?

  根据尼尔森对中国家乐福购物者行为的研究,发现有大约35%的产品不在计划的购物清单内,这35%里,有68%是即食食品。同时CTR针对5000个中国家庭的购物行为研究发现,消费者购买的品牌中,有70%是在卖场临时做的决定,而剩余的30%,只有5%的绝对品牌忠诚度。由此,企业对终端的争夺已经从抢客情、抢排面、抢特陈,升级为抢生动化。

  终端的生动化本身就隐含着对终端销售人员的管理。

  让销售员和企业目标一致,在企业标准明确的前提下,借助系统的真实数据,将“管理、约束”变为“奖励、帮助”,配合销售员达成目标,对达到标准的经销商或驻店员给予及时的奖励。销售员做得越好,企业客户回报越好,企业的客户挣钱了,销售员收入自然也高,最终,企业形成良性增长,实现“三赢”的和谐局面。

  曾有客户使用魔利互通系统前,销售人员平均工资1800元/月,目前已经达到人均3500元/月。同时,企业每年投入1.2个亿进行人员和渠道奖励。也有企业在使用魔利互通系统10个月后,实现同比200%的业绩增长。这也是为什么魔利互通被中粮、新希望、联想、今麦郎等大型公司广泛长期使用的原因。(康新武)

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