豪宅市场的巨大放量带来的激烈竞争，使得这些位于金字塔顶端的产品正摩拳擦掌、在营销手段上八仙过海、全力加码。可面对飙升的地价和各项成本，面对老板施加的种种利润要求，豪宅们也只能拼了，拼什么？拼价格？那还是豪宅吗？拼服务？那是后期的内容，前期怎么体现？思来想去只能拼面积！房本上的单价有地价和各项成本扛着呢，但实际使用面积呢？且看开发商各显其能吧。
赠送没有最多只有更多
位于北京的某别墅项目日前开放其样板间，在参观完中规中矩的地上3层之后，销售人员向包括记者在内的多位参观者不无“炫耀”地表示：“地下部分才是我们项目的核心亮点。”
话音未落，记者已经跟随其通过电梯来到地下。记者看到，地下部分共分为三层，地下一层为会客和休闲室，地下二层为储藏室，地下三层为车库。巨大的挑高将地下一二层打通，来自地面的自然采光让地下室能够享受与外界一样的光线。销售人员告诉记者，项目的地下空间纵深超过7米，全部为赠送，“如果业主愿意的话，还可以在宽度和深度上再挖一些”。
据了解，该项目的规划建筑面积为不足400平方米，但实际交房面积超过500平方米，样板间的面积更是高达600多平方米。
无独有偶，近日记者在京西某别墅项目看到了更大规模的赠送。该项目包含地上4层(含阁楼)、地下3层以及花园和阳台部分，200多平方米的房本面积实际得房面积超过500平方米。大规模的面积赠送大大降低了项目的平均单价，逾5万元/平方米的售价几乎被拦腰斩断。在如此低价的诱使下，尽管是别墅项目，但看房人仍然趋之若鹜。
“对于独门独院的别墅产品来说，开发商‘送面积’的方法更为便捷”，北京某高端项目营销负责人告诉记者。虽然去年7月1日住建部批准发布的新版《建筑工程建筑面积计算规范》，严控了各种送面积、偷面积的行为，但市场上仍有不少“破解”的方法。该人士告诉记者，一般的做法是，把地下室按车库设计标注报批、把入户花园设计为悬挑结构、调整窗台、飘窗和夹层的高度等。以地下车库为例，据记者了解，少则3米高，多则六七米，甚至9米高，别说隔两层，隔三层都很宽裕。
豪宅营销加码
“在新版规范之下，理论上很多面积是不能赠送的，但在执行上，开发商总是想提高一些项目的附加值，让项目更好卖一些。”
伟业我爱我家市场研究院分析师宋辉告诉记者，对于豪宅产品来说，“送面积”往往被作为附加值招徕客户，以往由于相关方面监管不严或在制度标准上存在一定的疏漏，使得这样的情况屡有发生。在我国华南区域的一些楼盘项目中，“送面积”的好坏甚至一度成为决定一个项目销售好坏的关键因素之一。
目前一些“送面积”的项目，不排除一部分是去年7月份也就是在新版规范出台之前报批和开工的项目，因此可以说是侥幸逃过了政策层面的监管；而另外一部分，则是在新版规范出台之后，仍然利用政策上的漏洞，这种情况在别墅和豪宅市场上更为普遍。
“尽管新版《建筑面积计算规范》叫停了开发商各种‘送面积’的做法，但豪宅产品仍然大行其道，这其中也有不得已的理由。”某别墅项目销售负责人告诉记者。据了解，从去年开始，该别墅项目入市时间一再推后，面对相同区域内多个相似定位的竞品，该项目试图通过不同面积的赠送来吸引购房者，“楼王部分仅赠送的院落面积就与房子本身的建筑面积一样大”。
豪宅市场的巨大放量，让这些产品正从产品打造到营销层面大力加码，使尽浑身解数争取更大的市场空间。
中原地产研究部统计数据显示，4月北京总价过千万的高端物业成交合计178套，环比上涨17.9%，同比上涨22%，整体看，北京商品房住宅高端化趋势已经出现。
在土地供应上，从2013年4月到2015年4月，北京合计供应包含住宅类用地113宗，合计建筑面积为2046万平米，在这2046万平米中，只有1350万平米为住宅用地，而且其中有800万平米左右是自住房及各类保障房，实际商品房住宅用地仅供应了550万平米左右。
中原地产首席分析师张大伟分析认为，按照目前市场供应比例计算，这些供应的地块中绝大部分将建成中高端物业以获得市场高溢价。张大伟预计，今年待售的顶豪住宅套数将超过1000套，北京商品房住宅的市场已经进入高端化。
馅饼还是陷阱
“对于豪宅产品来说，这种依靠赠送面积的手段来吸引购买力并不是长久之策”，上海易居房地产研究院研究员严跃进认为，从销售竞争方面来看，这种不良的销售竞争模式，也会影响市场正常的销售秩序。
对于买房者来说，所“赠送”的面积确实可能带来超出他们预期的产品，促使其购买欲望提升，影响购买决策，不过，这种“赠送”往往也存在一定的风险。宋辉说，比如部分项目为了“送面积”可能改变房屋自身的结构或者设计强度，形成日后的安全隐患，同时日后在相关标准和审查更加严格之后，可能还会形成一定的违规风险。
严跃进也认为，赠送面积的做法其实最终利好的是房企而非购房者。虽然对于购房者而言，似乎是有好处可得，但房企其实在报价上也已经提高了，而且后续物业管理费是按什么样的建筑面积进行计算，这个也需要购房者留个心眼。
“从根本上来说，深耕客户需求、细分市场、打造差异化的产品，并在后续服务上有所突破，才应该是提高豪宅产品核心竞争力的手段”，严跃进说。
■链接
新旧《建筑工程建筑面积计算规范》(下称规范)对比：
从2014年7月1日起，住房和城乡建设部批准发布了新版的《建筑工程建筑面积计算规范》，未来各种送面积、偷面积的行为将受到严控，开发商常用的飘窗、双层挑高露台、地下室等赠送空间，将不再以全赠送的形式出现。
一、大飘窗不再赠送，要算一半面积
◎旧规范：只要“建筑飘窗突出外墙结构边线不大于0.6米、高度(含上下结构厚度)小于2.2米且窗台面抬高0.3米以上的”就可以不计算建筑面积。
◎新规范：凸(飘)窗净高大于2.1米、窗台与室内楼地高差不大于0.45米的，按其围护结构外围水平计算二分之一面积。
二、阳台、入户花园不再是免费午餐
◎旧规范：凡房屋结构范围内标注阳台、空中花园、入户花园等建筑空间，均按阳台计算建筑面积，即按投影面积计算二分之一面积。
◎新规范：凸阳台其结构底板水平投影面积计算二分之一面积，凹阳台其结构外围水平面积计算全面积。
三、地下室不再免费送
◎新规范：地下室(半地下室)结构层高大于等于2.2米的计算全面积，小于等于2.2米的计算二分之一面积。按其结构外围水平面积计算。
四、夹层面积更明确
热推的“中空复式”户型有了更严格的规范，建筑物内设有局部楼层时，对于局部楼层的二层及以上楼层，有围护结构的应按其围护结构外围水平面积计算，无围护结构的按其结构底板水平面积计算。局部楼层结构层高大于等于2.2米的计算全面积，小于等于2.2米的计算二分之一面积。
京华时报记者 潘秀林
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