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瑞嘉品牌延伸破解三道难题

https://m.biud.com.cn 2011年07月23日09:38 家居装修知识网  

  “两年了,我一直缄默不语,低头做事,今天终于可以开口说话了。”坐在北四环边一座高楼里的通透办公室里,望着窗外晴朗的蓝天,瑞嘉董事长兼总经理袁怡德一脸笑意。这是2010年国庆后上班的第一天,袁怡德兴致勃勃地展示他两年来构筑的家居新版图:木门、衣柜产品趋于成熟,汇集瑞嘉各种产品的家居体验馆年底将开出100家,主要生产基地从沈阳搬到北京,并在广州、武汉建立工厂……产品如何做、渠道如何开、生产如何抓,对于家居企业来说,这是三道最大的难题,如今全被袁怡德一一破解,瑞嘉真正实现了从地板品牌向家居品牌延伸的转型。

  产品破题:首选木门和衣柜

  从1999年创立到2009年的10年里,瑞嘉给人们的印象是一个地道的地板品牌。然而,自从2009年3月份在北京建材博览会上,瑞嘉将木门和衣柜产品做了一次展示之后,人们对于瑞嘉的印象就多了几分好奇:地板做得好好的,为什么要不务正业?瑞嘉到底想做什么?

  瑞嘉要做的显然是延伸瑞嘉这个品牌,而木门和衣柜成为突破口。“介入木门和衣柜,是因为这两个领域竞争不充分,瑞嘉多年的地板生产和销售经验都与木制品相关,上下游产业链具有相通性。”在沉默将近两年之后,2010年国庆刚过,瑞嘉掌门人袁怡德终于忍不住“有话要说”,他主持研发的木门、衣柜产品已经趋于成熟,可以让行内行外的人们任意“挑刺”了。

  在北京通州的一个工业区里,一座约有6000平方米的厂房内机器轰鸣,工人们紧张地工作着,一切显得有条不紊。瑞嘉的木门和衣柜从这里生产出来,源源不断地发往全国。一个正在打包的工人自豪地说:“看,我们衣柜的封边条上,都打上了瑞嘉的英文品牌名称‘WELLUX’,这是我们产品的防伪标识。”

  瑞嘉木门以实木复合门为主,款式上追求简洁中的线条美,不少工人在生产线上主要的工作就是手工把线条用小刀划出来,再送到喷漆车间上色和美化。“一个工人一天只能做完两三扇门,太费工了,但消费者很喜欢。”袁怡德轻轻地抚摸着刚刻好的线条纹路说,瑞嘉木门还没有大规模推向市场,在圈内的口碑已经传出去了,“今天就有两个工程项目找上门来,说瑞嘉具有国有企业背景,产品质量可信。”

  瑞嘉的衣柜则特别强调个性和定制,无论多小的空间,只要需要,设计师都可以因地制宜地进行规划,让人们充分利用居室的每一个角落。在品种上,除了市场上普遍流行的三聚氰胺板以外,还有烤漆、贴木皮、混油等多种产品。袁怡德的计划是,未来将传统产品当成低档品种以极低价格参与竞争,烤漆等高端产品则作为瑞嘉的独门武器。“我并不认为索菲亚、好莱客是竞争对手,市场还远远没有分出座次,我们的机会还很多。”袁怡德的这种自信来源于瑞嘉品牌一直坚持的货真价实,“口碑比自吹要有效得多。”

  渠道破题:开拓与整合并举

  历经11年的发展,瑞嘉地板在全国拥有近700个专卖店。这在地板行业来说不算多,也不算少。对于袁怡德来说,进军木门和衣柜领域,这些渠道却是现成的。

  然而,现成的渠道并非拿来就可以用。瑞嘉家居的首家体验店开在哈尔滨一条街道旁,独立门店,将地板、木门、衣柜等产品汇集在一起,以整体家居的方式展示给顾客。到2010年国庆时节,瑞嘉家居体验店已经在全国成功开出60家,哈尔滨这个首家店却早已关门了。“不是我们的模式不好,而是人的问题,做地板的人不一定适合做木门和衣柜。”总结经验教训时,袁怡德非常冷静,“做地板的人中,只有1/3适合做衣柜,因为地板只需卖产品就行了,而衣柜却是在卖生活方式,不是每个卖地板的人都懂得高尚的生活。”

  正是有了这样的认识,瑞嘉很轻易地破解了渠道难题:不仅依靠原有的地板代理商,而且大力开拓和发展新渠道,实行新渠道拓展与原有渠道整合双管齐下的方略。经过两年的尝试,袁怡德还摸出了不同市场的开店规律:对于省会城市来说,大卖场要求各类产品分开经营,不适合开体验馆,而街头独立店的成本又太高;对于县级市来说,适合开体验馆的店面随处可找,但消费能力又跟不上;只有地级城市,无论是开店成本,还是消费能力,都适合开体验馆。有了这样的经验,瑞嘉的渠道布局就显得灵活得多,多种产品集合在一起的体验店与单一产品的专卖店在不同规模、不同消费水平的城市里并行存在,不强调统一模式,适合市场需求的模式就是最好的。

  “到今年底,我们在全国的瑞嘉体验馆会突破100家,到明年3月份再在建博会上亮相时,瑞嘉会与以前大不一样的。”袁怡德没有透露明年有什么不一样的“秘密”,但从他的自信中可以看出,他已经做好了充分准备,要在全国家居领域争取更多的话语权,尤其是他新进入的衣柜和木门领域,会有更多的惊奇展现到人们面前。

  生产破题:立足北京布局全国

  研发好产品,布局好渠道,剩下的问题就是按订单生产了。生产如何抓,对于众多家居企业来说,都是难以很好解决的问题,瑞嘉也不例外。袁怡德承认,在这方面“走了很多弯路”。

  “我们的工厂太小,满足不了生产的需要,很多消费者最大的投诉就是我们供货不及时。”在通州的瑞嘉工厂里,袁怡德指着旁边的一座厂房说,“我们刚拿下了其中的一个车间,工厂面积马上就可以扩到1万平方米,但还是远远不够。”

  实际上,瑞嘉的北京工厂是2009年底才正式建成投产的,此前,瑞嘉将工厂设在沈阳,希望通过靠近东北木材基地的优势,获得生产的便利。没想到,沈阳人的思维比较“俄罗斯化”,设计的东西笨而粗,跟不上流行的潮流。北京是全国人才集中之地,把工厂建在北京,最关键的一点是“好招人”。袁怡德下定决心把主要生产基地迁到北京,与自己的研发中心靠得最近,总部可以随时调配各种资源。果然不出他所料,瑞嘉在北京建厂的消息传来,各路行家里手纷纷投奔麾下,某北京品牌的木门部几乎全部“叛逃”加盟瑞嘉,使瑞嘉的研发、设计和生产迅速赶上甚至超过很多做了多年的同行。

  从南方将产品运到北方,或者从北方将产品运到南方,单是物流成本就占产品价格的13%-15%,如何降低物流成本,是各个厂商未来价格争战的重要砝码。瑞嘉在完成北京主要生产基地的同时,已经提前做好了准备,在武汉和广州分别建立工厂,以降低物流成本。“谁能把物流成本降到产品价格的5%以下,将来在市场上就会有更大的竞争力。”袁怡德以立足北京、布局全国来破解生产难题,为瑞嘉未来决战市场奠定了基础。

  在袁怡德看来,未来5年里,真正有发展前途的家居企业无外乎两种:一是专业化企业,在某一个领域做出规模;二是多元化企业,提供全套家居产品。在袁怡德的产品规划中,下一个要大举进攻的领域是壁纸,瑞嘉家居品牌内涵将在不断增加的产品体系中得到丰富。

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