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论坛：赢在金九银十 2010黄金月家居市场大盘点
聚焦现场
2010年的淡季并不好过，先是去年金融危机的余温，再有国十条对于楼市的调控，7月以来不少家居卖场都出现了乏人问津的状况。但是家居业并没有坐以待毙，而是奋起反击，异业联盟、推陈出新、网络商城……金九银十来，也让企业看到了希望。随着中秋、国庆两节相继到来，商家更使出各自的必杀技，希望赢得更多市场份额。那么伴随着黄金月的结束，近期商家也在忙碌地统计数据，我们也不妨回过头来对这个黄金月做个盘点，看看这一系列的促销活动，对于我们消费者的吸引力如何？后黄金月家居业的走势又将如何？
为此，搜狐家居特别举办“赢在金九银十 2010黄金月家居市场大盘点”主题论坛，诚邀您的出席！
本次聚焦进程拟定：
一、盘点2010年中秋及十一黄金月期间各大家居建材企业整体销售情况；
二、黄金月对家居建材市场效应分析、家居业营销策略分享；
三、后黄金月及第四季度家居市场前景预测。
主 办：搜狐网 搜狐家居
时 间：2010年10月14日 14：00开始
地 点：搜狐上海分公司
出席嘉宾：
圣象集团营销总监 王晓宇
安信伟光（上海）木材有限公司总经理 刘国瑞
上海泛美木业有限公司销售总监 周成
莱茵阳光上海地区市场部总监 高志杰
好美家装潢建材有限公司 王蓓雯
主持人：
搜狐家居上海站记者 陈琳
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全程直播此次活动
一、盘点2010年中秋及十一黄金月期间各大家居建材企业整体销售情况
【主持人】：首先感谢各位嘉宾参加我们今天的论坛，这次论坛主题主要围绕金九银十以及对于刚刚过去的中秋、十一黄金月的市场盘点。虽然十一过去了大概一个星期的时间，但之前我们的企业大多都在统计整体销量情况，所以目前这个数据应该都已经出来了。所以首先我们来看一下，黄金周总体的销量情况以及整个市场的反馈情况。首先有请圣象的王总。
圣象集团营销总监 王晓宇
【王晓宇】：大家好，因为我们预计到金九银十不会好到哪里去，所以我们在七八月份搞了一个金七银八。实际上我们做地板来讲，七月份和八月份，所谓有点淡季的意思，但考虑到后面也将不怎么样，所以我们在前面做了一些活动。实际上证明，因为七八月份启动得早一点，从我们圣象来说，七八月份一共做了500多万平米的数字。从现在金九银十来讲的话，我们的数字基本上跟七八月份一起来看的话，不会超过这个数字。因为七月份、八月份的力度是比较大的，九十月份那就是一个正常的促销力度，所以做起来的话，能够把今年的任务完成了。我觉得这就是我们在九月份十月份的感受，确实感觉到特别是在一线市场，压力是比较大的。所以我们较多地关注了比如说三四级市场，另外在网上做的活动。我们的网络商城，即使在黄金周期间，销售量也保持了增长。
安信伟光（上海）木材有限公司总经理 刘国瑞
【刘国瑞】：关于金九银十，我们跟圣象的王总深有同感。其实现在在家居或者是建材行业来说，普遍认为六七八月份是淡季，但是很多的建材商把这个工作放到前面去，第一个起到市场的提早，第二个让淡季不淡。我们在七八月份，也在全国举行了很多次的促销活动，总体算下来的话，和九十月份差不多持平。因为今年看起来的话，已经形成了一种状态，淡季和旺季基本上持平，因为我们的活动每个厂家一直持续在做。现在反馈下来，是大城市竞争非常激烈，活动搞得也频繁，所以市场促销活动做的话，可能有一定的难度。如果想提量的话，就把终端下沉，促销的活动放到二三线市场，甚至于更小的市场，基本上我们现在到十月份活动搞下来之后，我们今年的目标已经完成，预计能够超额完成，我们安信基本上是这样。
莱茵阳光总监 高志杰
【高志杰】：我们十月之前，九月份也做了相关的市场调查，包括十一月预期的销量都做过评估。还有考虑到九月份的时间段有一个积压，很多的客户考虑到十月份，包括国庆还有中秋节的这一段时间有比较大的促销力度。所以九月份我们的数据统计显示，九月份的销量是一年当中除了过年那一段时间，是最差的。还有在这之前，国家的国十条出来之后，对于建材行业的冲击力度逐渐体现出来，因为上半年的话，考虑到还有去年房子累计的影响，可能还有一些帮助，整个到下半年，因为房产的销售比较差，所以带来的销售业绩下滑比较大。我们也是针对黄金周做了促销方案，包括各个渠道以及网络、门店的，我们做了很多方案，主要也是为了迎合消费者的需求。从上海这边反馈的话，感觉这样的方式和方法，带来的收益还是挺大的。尤其像上海这边的几个门店，十一期间整体的反馈都非常好。
上海泛美木业有限公司销售总监 周成
【周成】：我们公司跟去年同期比的话，总体数据还是上升，但是从全国排名来看的话，城市分布状况不一样，新的房产政策影响所波及到的城市不一样，有降有升。从十一整个销售来看，比去年同期略有上升，但是这个上升的幅度跟我们的预期要求还是有差距的。因为我前两天关注了一下十一整个全国的房产情况，除了上海，南京三到四个重点城市有环比增长之外，其他的城市都有下滑，而且下滑的幅度比较大。我们这个季度末的销售预期来讲，我现在还比较乐观，未来的增长还会有一些机会。前面两位讲到的企业自身的问题，在这样一个大的宏观政策的影响下，今年房地产销售会有下滑的趋势，新政里面最严格的一条将会实行问责制，国家对于节能减排的一个要求，很多地方政府为了达到政绩要求强行拉电，如果房产政策推行问责制的话，一旦挂钩，势必对未来的房地产产生影响。我们家居行业是在房地产后面一个周期所反应出来的，可能今年房地产销售情况，到明年差不多有半年左右的延迟期，到明年上半年销售预期的话，多少还是有影响的。每一家公司现在所盘踞的份额从总比量上来是很少的。有一些不良的品牌，从企业规模包括产品本身竞争的角度来说，不具备优势的话，可能会面临生存的危险。这次黄金周期间我也在各大卖场逛了一下，发现有很多品牌在卖场里面撤柜了，现在经营成本压力越来越大，我们每一个企业销售都有一个平衡点，当你的市场份额受到挤压的时候，日子会比较难过。但是对于一些优秀的企业，现在还是一个不错的机遇，行业内出现洗牌的情况，肯定是有一个诱因的，房地产这次政策出来，对于行业推动的话，还是不错的，大家日子都很好的话，大企业要做好的机遇很少，正因为大家日子不好过了，大企业这时候的优势就体现出来了。
【主持人】：谢谢。刚才我们企业都各自做了一个整体数据的反馈。王经理作为建材卖场的代表，你知道的数据可能更多一些，您这边也介绍一下吧？
好美家装潢建材有限公司 王蓓雯
【王蓓雯】：我们年初到3月份数据和去年差不多，但是4月份整个房产政策出台之后，整个市场比较低迷，七八月份又是传统的淡季，又是世博会，很多装修的项目都停下来了，不过这个方面的原因还可以接受。9月，我们在中秋节期间，组织所有门店一起做了集采，跟去年相比，销售是稍微低一点，但总体来说还可以，要比五月份到八月份好很多，目前是这样一个情况。
二、黄金月对家居建材市场效应分析、家居业营销策略分享
【主持人】：好的，谢谢王经理。我也想了解一下，因为我们从上海市信息网了解到的信息，黄金周的建材交易量并没有比平时有很大的增幅，而是因为我们促销提前所以黄金周前移，也符合几位之前表述的情况，确实是这样一个结果。那么从大家应对促销的方式来看，现在一线城市的消费者，更关注哪些方面的促销？二线城市对于促销的模式，哪些又是更喜欢的？
【王晓宇】：相对来说，一线城市对于促销麻木得很，二线也快麻木了，现在三四线最起作用。我觉得这是不同的市场有不同市场的特征。再谈到一线的时候，现在对消费者来说，是买东西的最好时机。因为无论是作为我们厂家，还有我们的卖场，为了能够保住自己的业绩，把自己能拿出来的都拿出来了。像圣象，应该是把自己能拿出来的产品，能拿出来的技术，能拿出来的款式革新的最大的劲全都拿出来了。另外在广大一线城市卖场的带动之下，你方唱罢我登场，总是拿出最有竞争力的产品和价值，再加上卖场拿出自己的钱贴补在里面，这在之前是挺少的，现在是越来越多了，现在有的是到15%，另外卖场收了我们的促销费，收了30万以后，以前是他自己做广告了，现在卖场反而拿出这30万，直接做到返现金的活动里了，可以做到在促销第一天的时候，我们自己是一个七八折，他们返现金又返了六八折，这两个一乘的话，我们自己也想去买了，这是在一线城市。那么二线城市，一些经销商也向我们争取了一些政策，用得也比较好。三四线城市，对于我们公司来讲，对于建材下乡，有一些特定的产品也把这个政策用足了。所以到现在为止，我们觉得是消费者买产品最好的时机。之前大家都没有这么大的力度，现在为了得到市场，大家都拿出这样的力度。像七八月份的时候，一家拿出六十平米送一个电视，一家拿出不算什么，现在不送电视了，卖场跟我们一起往里面砸钱，还不是电视，是真正的现金了，我觉得这个挺好。
【刘国瑞】：关于地板促销，作为厂家来说，圣象也是一线品牌，说到这个问题，自己也感到非常好笑。为什么呢？地板业也就是十来年的时间，从一开始，地板的专业知识，顾客一进店，就向他介绍地板的专业知识，第二个阶段就是代言人的形象，发展到现在，我们深切地感受到一个市场里搞得最火热的就是地板，像在每个城市，这种大型的广告牌，还有在每个城市卖场促销活动搞得最热闹的都是地板，包括现在圣象可能在七八月份推出F4星送电视，接下来各个厂家也拿出各自的特色，就像安信明年准备拿出红木家私，今年也是做了一个试水，看下市场反馈情况。但是我们做这些动作，在一线城市反馈回来的都没有二三线城市的效果好。因为二三线城市老百姓对价格等等一系列东西，还不像一线城市这么敏感。一线城市很多消费者消费理念也非常成熟，他们现在形成不促不销的概念。其实我们每个厂家在今年九十月份都是把最好的东西，最优惠的价格拿出来了，所以我认为老百姓在这时候买地板的话，还是比较合算的，如果从经销商返利、厂家返利这一块的，有的商品是不赚钱的，就是为了抢占市场。
【高志杰】：其实我刚刚听了王总和刘总说的，我个人觉得站在公司的角度看一线、二线、三线的活动情况的话，也是一个客观情况。它是一个过程，一线的人比二三线城市的人接受的营销模式要早几年，所以客户对产品本身包括销售辅助的手段，他的关注度可能逐渐逐渐在淡化，他没有像二三线城市对于这个东西关注度会更高一些，再加上有可能二三线本身房价的因素并不是非常非常高，作为客户来说，他有更多的手上资金运作装修。就像上海这边，圣象地板卖的有可能是价格比较低的，有可能我们外地的市场比我们这里高一些，其实说消费水平的话，是上海这边的高。所以从营销模式上，更多的把客户引导，把他的关注点放到产品，放到企业的自身实力上去，教育客户，希望通过在购买的过程中，能够得到真正他需要的东西，这也是作为厂家的义务和责任吧，我个人是这样想的。
【王蓓雯】：我们好美家是超市型的卖场，在一线消费者接受度比较高一点，消费群体属于中等水平。如果消费者装修预算比较高的话，一般会选择租赁式市场，如果是装修比较高端的需要个性化的话，可能会找一些工作室。我们消费者的房屋面积可能是100到150左右，如果装修在我们这里买地板的话，已经是超过了我们的客单价了，达到我们的累计送的标准，如果以国庆节来说的话，一个是地板在打折，第二个有累计送的活动，再加上十一活动的话，有一个买单前二十、前三十送的力度不一样的，累计起来，送的力度非常高的。另外房价比较高的原因，消费者会把装修预算压下来，因为后面牵涉到还贷的问题，所以房价越高对于我们越不利。然后一线品牌它的折扣力度会比较低一点，像TOTO、科勒这些品牌最多就是到九折，要送的话，可能就是我们卖场送的了。
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聚焦现场
【主持人】：讲到这里突然想起一个案例，因为我有朋友买了房子，还没有来得及装修，但是这次十一，他是开车800公里一天没休息，跑遍上海所有建材卖场，把建材、电器都买全了，我们问他说，你房子还没装修呢，这些东西买了放哪里，他说因为商家都有一个延时发货，因为我个人还没有涉及到买房装修的问题，也想在这里跟大家交流下，这一块，企业是怎么执行的？
【王晓宇】：其实我们从卖东西来讲，都是今天卖了赶紧安装就完了。其实我有一个建议，今天你需要你就今天买，你也不要谁又促销了，给你定了一个那么久的东西。促销嘛，当时的东西当时买是最好的。我们平均的周期大概两个半月，当然有最长的一年也没有装修的，但平均是两个半月，两个半月之内当然是不收什么钱了，再往后呢，也没有先例收过人家的钱。但是有一个问题，总是面临着订完了之后如果不装，就会有一直要去改单子的情况，对于商家来说也比较麻烦，所以我们还是建议消费者即期购买，因为产品是越做越好的，促销的话，这次这个力度是不错的，但是后面也有比较对不对？
【刘国瑞】：刚才大家已经谈到，每个企业在做好产品质量的同时，也在不断提升自己的一个服务。因为本身地板来说，它是一个半成品，很多的消费者如果不懂的话，把地板看作一种成品。我们作为企业来说，很负责任地对消费者说，地板是属于半成品，它到家以后的铺装也是非常重要的，三分质量七分铺装。所以我们在不断提高服务质量的同时，我们在铺装方面或者在售后等等方面，都在不断地完善。因为整个行业来说，原来技术、人才，现在不断地升华为服务等等综合的竞争，所以我们厂家对消费者这一块，服务是没有问题的。
【高志杰】：因为本身的话，像十一、五一这种节日是比较特别的，像你朋友集中在这个时间段来买，很多品牌都在做促销活动，估计是绝大多数消费者都会做的一件事情。但是真正从选购地板角度考虑的话，本身地板也是属于风格类的产品，可以从你家里的风格，包括前期跟设计师的沟通，包括搭配墙面颜色的话，这个地板是考虑的，有可能选择地板的周期是稍微提前一些，这一块作为客户来讲，正常装修要两个月，中间有那么长的时间，当中这家在做促销，那边也在做促销，那可能会买了这个又想改那个所以作为客户来说，应该着眼于产品本身，因为品牌和品牌之间，不完全具有可比性。
【周成】：提前购买这一块，我感觉还是有点影响的。有的时候你买了会后悔。因为装修是需要整个格调的，说白了，各个厂家、各个商家在促销的黄金季节，一定会有很大的举措，但是这个举措不是一次就结束的，后面还有元旦啊，万一有你更喜欢的产品怎么办，那存在改单的问题。当然商家没有说你不好改单，从商家来说，我们还是尽可能去满足。我们泛美的客户，三个月是最短的，我们长的六个月到一年，客户很早就在这边定了，但是整个项目的装修周期很长。我们碰到一个最可怕的客户，单体装修花了四年半，地板在我们公司躺了两年，08年年底购买的，这个时候才去装，对于这种客户，因为我们服务客户的体系不太一样，对于这种客户，对于商家来讲，实际上是很大的成本，保管和仓储的成本，另外两年的货物放在这边的话，像这种类型的产品，如果他要改单，而我们的某一款产品已经停产，那我们将面临更大的风险。所以在服务这些客户的时候，商家还是比较弱势的，在保证客户满意的程度下，尽可能做到让客户在这方面不要增加太多的麻烦。对于促销型客户来讲，大部分还是在图一个便宜，那么便宜的话，大家当时买的时候，多少会很冲动，就像买衣服一样，某一个品牌打折的时候，脑子一热就买了，但是回家穿就不合适了。这种大件物品的话，后悔的话，怎么办呢。现在整体的行业水平都是一个提升，它跟早些年不太一样，早些年我们公司做的实木地板，如果品质这一块控制得不好的话，会出现很多问题。现在企业明白一个道理，没有口碑，你这个品牌是活不下去的。所以在不影响企业根本问题的情况下，基本上是可以满足的。
【王蓓雯】：这个周期我也碰到过，我记得是买空调，那时候有补贴，我买之后四五个月才装修的，我觉得库存成本还是蛮高的，其实我觉得顾客还是会算的，那个时间过掉之后，没有原先买的时候那么优惠了。拿销售来说，今年比去年销售高了，但高的百分比是不是超过通货膨胀率也是一个问题。马上有一个房产税出来，个人觉得房产税出来之后，刚性需求显现得比以前明显一点，比如说一个家庭第二套房要怎样怎样的话，本身要买房的人还是要买房，但是装修的时间会有所缩短，这样的话，库存压力可能会缩短一些。
三、后黄金月及第四季度家居市场前景预测
【主持人】：好的。非常感谢各位的分享。那么之前我们在谈话中也提到了房产楼市的问题，现在国十二条也出来了，还有很多城市开始实现一套房限购令，这些会否影响我们四季度的市场，就第四季度的预测，下面我们也想听听大家的意见，包括接下去我们企业主要市场的布局以及规划是怎么样的？
【王晓宇】：关于第四季度，因为现在从政策来讲，没有松懈的痕迹，可能是越来越紧拉。但还是要客观分析一下数据，比如说土地的供应量，还有施工的，竣工的，销售的几个数字。其实看这个东西，就是一个晴雨表，看土地供应，大概是五年的，看施工的数字，可以看三年的，看竣工的，可以看一年。其实竣工比销售还好，我们通常看一下竣工，大概从竣工到未来的这两年，基本上从竣工到入住没几天了，反则的话，压力挺大的。从现在公布的数据来讲的话，它有下降，但是不同的城市不太一样。所以我们企业除了把自己的事做好之后，还要适当地关注一下数字，那儿没有房子，就不要在那儿消耗时间了，最重要的事，90%的事把我们的产品、服务做好，其次就是关注一下大的市场环境，怎么跟这样的一个趋势相吻合，这就是构成了我们整体的第四季度的一个想法，当然最终还是要把我们最有力度的促销拿出来。因为整体看下来是这样一种情形，我相信后面可能不会比今天的力度更大了，因此拿出来已经很大了，再拿的话，资金上要负的往里面搭的话，要流很多“血”出来的话，我觉得还没有开始这个过程，我相信我们的企业都能够顺利地把这个关度过，能够把这个市场做好，最终把消费者服务好。
【刘国瑞】：就今年第四季度来说的话，像今年的发展大趋势一样，也是不温不火的，有可能我们预测一下，今年的第四季度在整个公司企业规划这一块，第四季度的任务是比较大的。十月份的活动做完之后，今年的任务量基本上已经完成了，后面的话，就是超百分比的问题。今天在座的几家，作为安信来说，非常特殊，产品线是非常特殊的，包括实木、强化等等是最全的。所以我们在整个楼市大环境影响的情况下，我们在战略上可能会不断地调整，去年跟万科、绿地等等都是战略伙伴关系。这些方面的调整，而且在今年的工量上也显现得非常明显。有可能某些城市的销量会下滑，但是工程装修的话，它的量总体提升还是很大的。所以我们对今年第四季度的态度还是比较乐观的。谢谢。
【高志杰】：我们莱茵阳光考虑到第四季度，因为十一等于是销售战打完了，到过年还有一段时间，还有圣诞节、元旦都存在，后面三个月，我们要给这个市场适度的刺激，拿出一些方案，有可能不光是价格方面的东西，更多的是给消费者带来服务上的享受，消费理念的改变，真正让客户在享受到好的价格，好的服务的同时，能够更多趋向于理性一点的消费，不是单纯地追逐价格，适度地要考虑到品牌因素，毕竟对于这个行业来说，从前几年门槛比较低，很多牌子都会涌进来，现在有这样一个“冬天”大家洗一下牌，重新开始，一些大的企业带头把服务做好，对消费者也是保障。
【周成】：今年全年上半年应该还是做得不错的，新政也是从九月末才出来。总的一个市场，政策出来的话，跟我们目前面临的传导期不太一样，这个反应可能要到明年的上半年。四季度要消化的一部分群体，可能是今年上半年乃至去年的部分市场，这部分市场，如果受现在的政策而没有进行的话，那就等于你自己放弃了市场，是不应该的。实际上四季度，各个公司对于今年总体目标的完成，应该不会太差。未来考验的应该是11年，这一轮政策调控出来的结果传导到我们行业，我们通过一些前端数据来分析主力市场营销的情况，不同城市所用的策略和方法不太一样，这可能需要一个非常庞大的团队来做，而且对于这种数据分析的判断来讲的话，应该还是需要大家多花时间去看。我们做销售的，可能会对全面预期的判断想得更多一些。全年分为四个季度来调整的话，大家通过前三个季度的销售状态，对四季度大家心里有数了，而且市场的预期情况来看，我也比较乐观。这一部分群体对于优质性品牌来讲，不会形成太大的冲击。大家有一个消费理性的概念，对于品牌的认可度，拿上海来讲，我了解的很多人里，对于品牌概念还是很清晰的，对于价格非常低的产品品牌，你再便宜，他也不会买的。所以好企业根本不用太大的顾虑和担心，可能现在大家在同一个平台上，但这个企业数量有多少，最后到日子难过的时候，能留存下来的又有多少，这就是考验企业实力的时刻。
【主持人】：有没有想过兼并？
【周成】：这个在地板行业里面早就有了，在未来也是不会停的，大鱼吃小鱼，这是肯定的。我相信有一些有能力的公司，可能会跨行业企业收购，也是可能的。未来企业发展会走两个方向，一个是专业性方面，一个是大通路方向。像现在有一个感觉，很多品牌现在开始走产业链横向发展方面了。十月一日杭州有一个第六空间，这在杭州当地是比较有名的卖场，全国其他地方也看到过一些，很多品牌开始这方面的布局了，在整个资源链整合过程中，这种专一的，有它的好处。那么跨行业的也有很多，当困难来临的时候，大家清楚的审视好自己，自己应该走哪条路应该是花时间好好考虑的。地板行业不能够再走没有任何差异化的竞争，赤膊战，上来之后就是玩价格。
【王蓓雯】：今年十一，我们在浦东的锦绣店做了一个试点，服务推广，包括店前、店中、店后的服务，现在从顾客的反馈来看，还是不错的。一般买东西是促销员做推广，但促销员对卖场的整体活动不清楚，我们自己的员工进行推广，首先在买东西的时候，更加客观一些，包括售后服务，在十一也推出了一些增值售后服务，然后我们在十一月份公司司庆的时候，会普及到各个门店做这样的活动。让顾客心里清楚：我要买什么，什么东西比较适合我。在家装方面，在前几年开始做二手房装修和局部装修，从今年开始，二手房买的人越来越多了，所以二手房装修还是可以的。局部装修，对于我们来说相当于公益性的，收费很低，老房子局部装修，卫生间或者是餐厅需要装修的话，因为这个东西技术性稍微高一些，不像毛胚房的装修，老房装修原先还有老的电线，水管等，有品牌的公司，在技术性和服务性方面都会比较有保障。我们还有家具广场，现在推出了资讯热线服务，比如说你家里多大，买什么家居，是否合适，这个通过我们的居师傅热线都能为消费者解决疑难问题。四季度的话，我们有公司司庆活动，如果市场上没有什么大变化的话，要看明年了。
【主持人】：好的，谢谢。之前大家都提到了今年上半年整个市场走势包括我们各自企业的市场情况，以及黄金周期间的促销模式、市场反馈，也分享了对于第四季度的看法。总体来说，大家还是比较乐观的。但是也提到，因为楼市影响，2011年如果政策还是这样越来越紧的话，可能大家的日子会更难过，那么到时候我们会有怎样一个应对措施，12月初我们也会邀请大家再过来谈一谈，那时我们的局势应该会更为明朗。再次感谢各位今天在这里跟我们分享非常精彩的观点，谢谢大家。
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