2014年8月份，海南万科贴出几张“大字报”，直接“炮打分销司令部”，扛起“全民反分销”大旗，试图以全民营销抗衡传统分销商。
2015年5月份，海南万科与各路线上线下渠道分销商广结“良缘”，再度相拥，而且效果显著，6月份分销渠道去化占比预估将达到40%。海南万科与分销商之间，从“敌人”到“爱人”的角色转换，只用了不到1年的时间，给最近略显平淡的海南楼市，上演了一出房产“肥皂剧”。
海南万科的初衷：以“反分销”祭出其“全民营销”
“不拿客户一针一线，坚决杜绝中间利益”，“对客户万科是土豪，”，去年万科抵制分销时，宣称要杜绝中间商牟利，对分销是一毛不拔的“铁公鸡”。
而 在带头反分销的背后，是万科意欲打造全民营销的地产O2O模式，试图以开发商为主导，充分利用外部电商、媒体中介等渠道，最大化调动内部的员工、会员、业 主、合作伙伴，甚至是社会成员，迅速积累有效客户。与此配套的是，万科推出了线上全民经纪人平台“万享会”，开始发展全民营销。
万科倡导的全民营销，核心是以开发商为主导，充分利用外部电商、媒体中介等渠道，最大化调动内部的员工、会员、业主、合作伙伴，甚至是社会成员，迅速积累有效客户，促进销售成交的营销模式。
全民营销不仅是营销，更是互联网革命对房地产营销资源的再次高效配置。全民营销把社会人变成开发商的销售员，把个人的社会资本变成了企业的客户资源，最终实现了社会资源在房地产营销环节上的快速集聚，从而达到开发商、购房者和经纪人的三赢。
有专家表示，目前看来，全民营销更适合刚需产品的铺开，并不适合对客群有一定要求的旅游地产，因高端客群对价格不敏感，并不会为了高佣金刺激去凑一个“全民经纪”的热闹。而且高端客群本身心理就相对复杂，未必适合大批引导。
事实上，万科的“全民营销”在海南除去推出时的高调之外，后期基本“熄火”，与之对应的却是面对市场压力，不得不与分销低调“牵手”。
压力之下的“牵手”：卖房子才是硬道理
带头反分销10个月之后，海南万科终于做出了调整。近日，记者从海南万科分销对接人处获悉，海南万科5月份就已启动分销合作，目前已经与海南本土多家线上、线下渠道分销商签约，实行3%的提点和3.5%的跳点。海南万科与分销正式低调“复合”。
现在再回过头去看万科当初反分销的底气，良好的销售业绩无疑是其最大的支撑。
乐居监控数据显示，2014年，海南万科旗下项目之一万科森林度假公园全年销售房源566套，实现签约备案金额13.24亿元，位列三亚楼市销售榜前三甲，仅次于半山半岛及中信·半岛云邸。据了解，此前三亚万科项目并未建立分销渠道，因此敢于做“出头鸟”。
无独有偶，海南万科这次与分销的低调“合作”仍然是来自卖房的压力。乐居监控数据显示，今年前5月，除3月份外，海南万科旗下项目无一进入三亚楼市销售榜前十。
压力之下，海南万科选择了“牵手”分销。
海南万科分销对接人透露，从5月份开始分销合作以来，效果比较显著，半个月的时间，分销渠道去化占比已经达到30%，预估6月份这一比例将达到40%。
据 该对接人介绍，虽然海南万科启动分销合作，但是在合作伙伴的筛选上比较谨慎，线上渠道看重点击率和客户精准性，线下渠道看重带客转化率，同时也制定了比较 完善的考核制度，对分销商月度成交金额提出了一定的要求，比如淡季每月成交希望达到1500万，旺季为4千到5万万，而对于一个月没带看、也没成交的分销 商，自动视为不再合作。
对于海南万科从反分销到牵手分销的转变，与万科合作较为成功的德佑地产三亚运营总监王勇认为这是大趋势使然。而海南万科分销对接人则透露，这是万科内部政策的调整，目前海南万科也在转型做新业务，开始重视分销商渠道。
从 对抗到合作，海南房地产资深评论员潘莹斌认为这也预示着海南万科承认自己不是贵族，而放下腰杆子回到大熔炉，参与争客、抢客的肉搏战。另一方面，陷入分销 战争汪洋大海的万科，品牌形象不可避免的会受到影响，万科各类质量门层出不穷就是外在的表现，现在向分销渠道释放利益，也可以说是一定程度上的补救。
海南分销乱象：想说“爱你”不容易
“被分销绑架”已经成为海南不少项目难以言说的“痛”，一方面，开发商面对庞大的分销队伍，不得不依托其销售房源；另一方面，分销商因其趋利性质却又“挑肥拣瘦”，挤压开发商利润。对开发商来说，要卖房，就必须得以高佣金来调动分销积极性。
乐居调研数据显示，2014年，海南分销商中，前十名包揽了超过40个亿的销售额，其中第十名也有3.3亿，在项目整体销售中，分销占比少则两、三成，多则六、七成。分销，已经成为海南卖房的主力军。
为 了刺激分销积极性，开发商也可谓无所不用其极。以和泓·假日阳光为例，今年五一后，其开出了“全案8%佣金+20000元/套成交奖励”的高佣金政策，按 照其主流房源约70万每套计算，分销佣金超过10%，几乎可用疯狂来形容。（据乐居调查显示，海南大部分项目分销佣金为3%-6%之间）
在高佣金的利诱之下，也导致了行业乱象的产生，有的甚至不惜打破行业底线。
分销门店的销售人员不再留守门店，而是选择在机场、高铁等人流量高的通道，或者守在项目案场周边，伺机截流准备进入案场的客户。这些自来客户也在经过分销商的截客之后，贴上分销带客的标签，开发商却要因此多支付一倍以上的销售提成。
这样一来，项目的置业顾问不乐意了。如果分销商把项目的自来客都截走，守在案场的置业顾问销售业绩将跌入冰点。另外一方面，置业顾问若将客户转给分销商，通过分销带客的形式实现成交，所拿到的佣金会比通过自身成交的佣金多1-2个点。于是，分销商与项目置业顾问联手倒客的现象成了司空见惯。
锦城营销董事长王路曾分析点评称：“目前海南分销，模式粗放，都是以岛内截留为主，而非岛外拓客，但房企的短板恰恰在岛外增量上；许多行业人员道德缺失，对企业营销人员利益诱导，联手倒客，破的是行业底线，毁的是人员心态。”
海南万科与分销从“仇人”到“爱人”的转变，可以预见的是，分销在未来一段时间内仍将是海南房地产销售的主力军。然而，对于海南房地产整体的销售来说，如何能行之有效的打通岛外销售渠道，或许才是最终的出路。
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