编者按：

　　在家居环境普遍低迷的情况下，欧派电商却获得了一年翻四倍的电商成绩！他是如何做到的？搜狐焦点家居网记者日前对欧派电商总监郑航进行了专访。

欧派电商总监郑航

　　约见欧派电商事业部总监郑航之前，其实心里有点忐忑，隐隐担心对方气场太强而Hold不住这次专访。但是见到郑航之后，所有的紧张不安都烟消云散了。你会害怕一个平易近人、性格随和的人吗？答案是否定的。

　　作为欧派电商的操盘手，自2014年4月加入欧派，一年之后，郑航就交出了一份让行业大跌眼镜的成绩单。据透露，2013年欧派电商销售额是几千万，他掌管一年之后，销售额已经过亿。“我们今年上半年（销售额）比去年一年都多，今年比去年要增长4倍左右，明年可能是过十亿。”

做家居电商，难于上青天

　　“家具是个低关注的行业，做事不能按常理出牌”——郑航

　　虽然在欧派电商实践上，郑航获得骄人成绩，但是他坦言，传统家居企业做电商，不是喊喊口号就行的了，做起来非常不简单，有着许多问题有待解决。

　　“目前还没有过百亿的，也没有占整个市场50%、60%的家居企业，主要原因是低关注的问题。举个例子，刚毕业20岁的人，你问他家居哪个牌子好他肯定不知道。当他结婚买房时，才开始认识和了解一些家居品牌。”郑航认为，家居行业的低关注度，造成品牌营销力和维护很困难，同时也造成行业的划分、区隔比较小。

　　线下服务更是家居企业做电商的难点，在郑航看来，一个企业不可能在全国范围内都开直营店，从成本和人力管理上都不现实，这就造成他需要有强大的代理商体系。“基于互联网的模式，正常应该是薄利多销的模式，这就造成代理商是最困难的，你想代理商帮着你做这个事，你就非常之困难。”

　　低关注度以及线下服务，这两个问题，我们可以概括为家居行业属性所造成的。如果将行业属性比作围城的话，如何逃脱这堵高高的墙，更重要的还是在于人的思维，你到底是怎么想的，你想爬梯呢？还是踹门？或者是飞出去？家居电商也面临着思维转换的问题。郑航总结了三点问题：

　　第一个问题是企业以传统行业的角度去看待互联网和电商。如果只把电商看做一个渠道，那么这个东西热度一过，或者销售渠道压力一大，就会造成畸形的发展，这基本上跟互联网也是没有什么缘分的。

　　第二个问题是传统行业本身的生产、销售、供应等各个方面的关系错综复杂。而互联网的电商销售，中间环节少、简单。关系简单，才能保证一定的利益，越复杂利润越低。

　　第三个问题是传统行业的老板和管理者的思维方式不一样。传统行业的思维模式和互联网做事的思维模式不同，一个考虑因果的方式，一个是考虑相应的模式，做起事情来方向以及方法多少都会有很多摩擦。

千里之行，始于平台

　　“三类电商平台，欧派选择了第二种——做新用户增长和体系化建设。”——郑航

　　为什么广告商都喜欢找热门综艺节目、电视剧等进行广告的投放？因为平台很重要。同样的道理，家居电商的精髓首先体现在平台的选择。在郑航看来，做电商主要有三大类平台：

　　第一种是做平台的，例如天猫把所有品牌加在自己平台进行销售；第二种是做新用户增长和体系化建设的，其目的是为公司带来新的市场范畴和市场用户量；第三种是跟第三方媒体合作，把电商当成品牌广告做的。

　　在郑航看来，这三条路线，各有优劣。“走平台（第一种）就是未来5-7年的投资计划，前三四年全部亏损，人工各方面的压力非常巨大，但是未来的路会很广；走体系化建设（第二种）会对集团有助力，但会造成薄利多销，利润低；第三条路是广告式的增长比较适合上市企业，数据很好看，不过企业除了得到广告效应之外没有其他助力。”

　　而欧派选择的是第二条路线。为什么会有这样的选择？郑航解释道：“我们更多是针对新的市场、新的用户体验、新的消费习惯，以及整个新的体系打造去做事情，我们对于品牌的定位，更多是以市场的角度为主，并不会以销售口吻的方式去误导客户。”

聚尔等贤能，成欧派盛名

　　“在引流下单成本方面，欧派比竞争对手低了三分之一的成本，而欧派引流下单成功率是90%以上。”——郑航

　　进行了电商平台的构建之后，该如何操作？翻四倍的业绩是怎么造就的呢？

　　“我们会有各种互联网的推广和广告，比如说像搜索引擎、微信、微博、软文广告的曝光，还有很多的口碑安装，我们一次成功安装率达到80%-90%之多，客户的满意度很高。通过老客户介绍的新客户也不少。”郑航告诉搜狐焦点家居网记者。

　　通过各种传播渠道，新老客户都会进入欧派的电商平台。“基于这个平台，用户可以看到更多的产品、方案、优惠、活动等各方面的内容。用户确定意向后就会进行报名、预约量尺，然后相关的信息经过我们的筛选和电话沟通之后，就交给代理商，由代理商负责线下的消费行为。”

　　“据我所知，有一些企业也是这样做的，但是他们的增长量却不是特别大，为什么呢？”记者提出了自己的疑问。

　　首要原因是“人”。他认为，运营电商需要有懂得互联网推广和运营经验的团队。“我们的团队大部分是从业互联网比较资深的一些人，他们是经过历练和项目洗礼的，并不是简单的一个新手，或者喊一个口号就来的。”

　　第二点是资源的问题。“在整个集团从去年开始都是过千万级的投入，去年大概一年是1000多万的投入，广告加人工。今年更是加大了投入，不是所有品牌都能撑起来的，这个是很大的问题。”郑航透露。

　　第三点是本身品牌的助力。郑航告诉搜狐焦点家居网记者，在引流下单成本方面，欧派比竞争对手低了三分之一的成本，引流下单成功率更是90%以上。“我们代理商体系，是比较健全、正规的体系。这种保证了线下销售的成交率，也保证了量尺和引流的成本比较低，再加上相应合适的人操盘和运作，它必然走向良性循环的路线。”郑航说道。

献给传统行业的箴言六点

　　作为成功的电商实践者，郑航有什么建议给传统企业呢？郑航提出了六点建议：

　　第一，要放手，因为传统行业的人，做不了互联网，他们的思维模式不一样。传统行业讲究因果论，有因才有果，他去追求这个过程，去梳理整个企业的脉络；而互联网讲究的是相应式理论，这种相同的人都有这样结果。一个是纵向的，一个是横向的管理方式，你不能用因果论的人管相应式的人，造成整个集团的资源浪费，很难互相提高成绩，所以要放手。

　　第二，是资源，如果没有长期投资的计划，建议不要走互联网这条路。因为互联网的投资和产值是要时间去衡量的，很难说一年就出业绩，两年就已经怎么样的，对本身企业也要有要求，这是很困难的事情。

　　第三，要选对人，现在很多互联网人比较浮躁，光专家就有一大堆，说得好听但是做不了事。选人非常关键，人的选择，我没有什么好的办法，只能说，以传统行业觉得这个人OK的，大部分是互联网不行的，说多了就不会做了，会做的人就没工夫去说了。

　　第四，简单做事，无政治环境。互联网环境比较单一，因为它发展的时间短，没有这么复杂化。

　　第五，就是诚信，这是最重要的。一个企业要有诚信，将心比心，你说到做到，对方也会说到做到。　

　　最后一点，传统企业是一定要做互联网的，但不一定要做互联网营销。你的产品互联网化，公司管理体系互联网化，这也是非常重要的一环。如果只是做电商做销售额，会有很大的缺失，而且投资巨大，当他没有摸到门路做这个事情，其实很多时候是砸水漂，很难搞。

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