编者按：一年一度的双十一又要来了，是不是一堆问题围绕着你：今年双十一的销售额目标是多少？制定出来的销售额需要多少流量支撑？这些流量怎么来？付费占多少、免费又占多少？如何最大限度的提高转化率？要想在双十一打一场漂亮仗，这些难题必须解决。

　　为了帮助大家更好的了解各大平台流量分配规律、制定推广应急预案、最大限度提高转化率，搜狐焦点家居《智库沙龙》栏目，特推出双十一特辑，邀请电商实战达人与大家分享决战双十一的奥秘。

　　沙龙主题：备战双十一 如何让转化率飙升？

　　沙龙时间：2015年10月27日下午14：00

　　沙龙地点：搜狐媒体大厦1-2号演播厅

　　沙龙分享嘉宾（排名不分先后）：

　　北京电子商会副会长、电商专家 李兴华

　　淘宝家装事业部全屋定制类目运营负责人 灵玄

　　华日家具副总裁 修军

　　沙龙主持人：搜狐焦点家居 陈雪娇

　　>>>>>>>>>>以下为沙龙实录内容

　　【搜狐焦点家居】：再次欢迎大家来到我们家居《智库沙龙》，今天是我们10月期的节目，我们的主题是“备战双十一，如何让转化率飙升”，首先让我们认识一下今天到场的几位嘉宾：淘宝家装事业部全屋定制类目运营负责人灵玄；北京大学、清华大学电商总裁班签约讲师、中国国际贸促会电商顾问团成员、北京电子商会副会长李兴华老师；华日家具副总裁修军老师。

　　关于双十一大家已经不再陌生了，从去年我们就开始讲：双十一我们如何备战？今天我们请到的有运营平台的专家、也有实战经验的企业专家，我们一一请他们跟大家讲一下如何备战双十一，有请李兴华老师，欢迎！

分享嘉宾 李兴华

　　【李兴华】：感谢《搜狐焦点》栏目，让我有幸和大家一起交流双十一。接下来由我第一个跟大家分享一下，今天主要讲的是备战双十一。因为现在这个词用得有点不太恰当，现在再说备战的时候，因为今天已经是10月27号了，可能时间已经有点晚了。但是我相信既然今天大家来听这个课，可能都是做天猫或者做京东比较好的卖家，可能提前也有自己的准备。我今天跟大家说备战双十一，一个是我自己也在备战，我分享一下我自己备战的经验，跟大家一起分享，如果说能和大家不谋而合是最好的，如果说有所差异的话，可能每个人都有自己的观点。

　　在讲之前我先做一个自我介绍，我叫李兴华，北京天天电子商务的创始人，我是从2007年进入电商，当时第一期创业是做一个B2C网站，主要是做家电类的，如果说在北京的同仁们可能有的听说过，我们创业比较早，当时我们做的时候，京东一年的销售额也就5亿左右，最高的时候做到10亿，2008年的时候，京东做得比较快，而且拿到了投资，我们由于没有拿到投资，2009年我们就转做了，当时叫淘宝，我们就转做了淘宝，当时我们做淘宝不是为了当时做代运营这么一个概念，是因为我们自己的网站，在做自己网站的同时有很多库存，我们当时想通过淘宝帮我们销售一些库存积压的产品。

　　2010年年初的时候，我们在家电行业做得最好，我们当时自己都不敢想象，一年才做300多万，他们说能把电视机、冰箱搬到网上就不容易，能卖出去更不容易，所以我们一定要支持你们。所以我们2011年开始正式成为代运营商。我们当时做的都是家电目，包括康佳、海尔、海信、索尼等等。我们发现比我们做自己的网站流量大多了，定单也是几倍、几百倍的增长，所以我们当时做自己的电商ERP，当时使ERP的时候，我们是电商第一家做ERP。2013年开始自己创业，到现在在做企业微零售供应链管理系统，这是我们公司自己开发、自己做的。目前在清华讲课主要讲唯上这一块，北大讲天猫、京东这一块如何运营，包括我也是APEC成员国讲电商这一块，这是大致做一个自我介绍。

　　今天沙龙会议主题是四点，第一是天猫双十一，后面括号是态势，首先我们要认清楚自己，我们在天猫整个平台上，或者淘宝这个平台上，我们自己是一个什么样的分量，或者说我们如何去对应天猫和天猫怎么看待我们，我们在天猫心目中是一个什么样的地位。包括双方的一种自己去衡量一下我们在天猫的一个地位是最大的还是腰部卖家还是底部卖家，第二个是双十一的流量，第三个是双十一的转化率或者是大活动的转化率。第四个是实操，实操这一块可能是大家最关注的。

　　天猫双十一态势

　　首先，因为我做的是天猫，大家做天猫的也比较多，第一，分三个级别，大卖家、中卖家、小卖家，大卖家在天猫有主会场位置，中卖家有分会场，小卖家没有会场。大家有没有进入双十一主会场的？因为我们产品品牌不同，包括销售额等等，包括我们的定单处理、店铺的运营，各个方面，天猫会对我们所有的商家会有一个基本的划分，一个是你有没有这个实力，我需不需要对你做一个更大的支持，如果我给到你支持之后，我把流量都给到你，结果你卖不出去，或者你卖出去的产品发不出去，包括你的运营，各方面你的能力不足的时候，如果我把流量给到你的时候反而是害到你。我们跟天猫沟通比较多，不是天猫没有流量，天猫流量很多，而且它也可以给到任何人，只要有能力。

　　现在很多卖家说我为什么没有流量，为什么他有流量？其实不是不给你流量，聚划算为什么有这个门槛？不是说所有人都能上，是你必须达到一定基础之后才能上，如果一个新卖家，刚开店就上聚划算，一期聚划算给你50万、100万个定单，你这个企业完全就报废掉了，因为你没法运营、处理这些定单。根据你自己的配置和自己的产品，包括品牌，尤其排名第一的，下来来说叫品牌，因为现在天猫在做精品天猫的方向，不像最初的时候有很多其他的小品牌，我在努力地去做，我有货，天猫可能就支持你。

　　现在天猫的方向发展也是往精品方向发展，所以我们也在根据自己做的品牌。中卖家就是有品牌，也有自己的一些能力，运营基础都具备的，可能和一些所谓的工厂、直营有一些区别。小卖家就是，包括我们在座的有小卖家，我自己做自己的，天猫也不给我支持。天猫以三分天下这么一个概念，你怎么定义你自己？这取决于你未来在天猫上面的大小卖家的区分。

　　因为我是从天猫最大的卖家到现在我自己运营的小卖家，因为我自己现在做的就是小卖家，因为我服务的几个电商公司，比较大的包括像康佳、万家乐、熊猫这些品牌，这些品牌始终在天猫是属于大卖家，但是我做的是属于区域性的商品和公司，所以我现在自己实操的是小卖家，但是我服务的这些公司都是大卖家，不管是大卖家、小卖家，我都亲身经历过。成为大卖家不是说你有了品牌，你有了产品，你有了价格就一定能成为大卖家，这个也是不一定的。大卖家是从现在来说，是一个态势发展的一种方向，或者说是一个本质上的变化，这个本质的变化是什么呢？就是模式的变化。

　　首先是模式。我在PPT上写“模式第一”，其次是你的品牌，你有了一定创新的模式，加上你的品牌，再加上你有好的产品，最后才是价格。我这写的是一种模式，并不一定你现在有好的产品、好的价格就是一个大的卖家。这下面我写了几个案例，包括KKTV、乐视、美的、九阳，为什么成为大卖家？也是区别于传统的品牌概念不一样。KKTV是一个新生的品牌，是康佳的新品牌，包括还有酷开电视，都是子品牌，但是为什么一年的时间就能成为一个大的卖家？被天猫称之为大卖家，而且在主会场及核心的位置，第一、第二品牌的位置上就有它，首先它的模式就发生了改变，第一个发生改变的就是KKTV这个模式，KKTV是康佳的一个子品牌，目前这款电视机就是和天猫战略合作生产制造的一款电视，它使用的系统就是阿里云系统，这个品牌和这个产品全部是基于电商而孵化出来的一个产品，它的模式改变了，就像康佳这种传统的模式，通过线下实体店连锁渠道去销售，它的产品百分之百地全部通过线上，而且天猫首发。一年天猫的独家销售权，它和天猫达成了一种战略性的高度，从模式上就改变了之前的那种传统的一些做法。这个时候，你KKTV，康佳愿意和我一起来做，我天猫就对你大力地支持，所以说KKTV和酷开这两个品牌就因为模式的改变，被称之为天猫的大卖家。去年双十一的时候，酷开是第一个上线的，当天销售额是十万台，打破世界基尼斯记录，当时就申请了在双十一的新闻发布会现场，酷开开的新闻发布会，它的销售额这么高。

　　一个新生的品牌，从来没被看到过，就能一天销售这么多，如果不是一个战略高度达成，天猫不会给到它这么大的流量支持，而且一个是价格的支持，流量的支持，为什么说价格支持？我举一个最简单的例子，比如说KKTV说42寸电视卖19999亏，天猫说只要卖一台机器补你300，这是什么概念？我不再从流量上对你支持，我价格上自己掏钱也补给你，这是双方从模式上的改变，才能达到战略的合作，才能被称之真正意义上的大卖家，这种流量不需要你想，就像现在的KKTV和酷开的销售，几乎这种流量一直把控在核心的流量渠道之上，包括美的、九阳这种品牌。

　　美的中央1套做了美的品牌，你把我作为战略上的合作伙伴，我就把你作为战略上的合作伙伴，你的产品是我独价销售的或者独家支持的，双方是相互合作、相互弥补的过程。从2011年开始，九阳就开始慢慢降低线下销售权重，慢慢偏向线上。我不能说九阳80%以上的销售都来自于线上，我估计也差不多了，从模式上的改变已经和天猫、阿里，包括和京东战略合作。我们要想成为大卖家，不要认为我现在有好的品牌，你要模式上没有改变，你还基于说我想在上面卖货或者怎么样，你充其量能成为中卖家这么一个概念。

　　下面就是中卖家，就是你有品牌，你这个品牌很厉害，你也有商品，也有价格，包括玩法，这些都具备了。但是为什么成为不了一个核心的大卖家？比如说LG、熊猫、夏普，包括皇马的旗舰店这些都是知名品牌，但是在天猫上不能成为最大的卖家，大卖家一个是我要给你流量支持，你要有一定的销售额。我把所有的流量给到你，你也卖不出，对于天猫也是一种损失。中卖家必须有自己核心的东西，比如说LG、夏普这种国际知名品牌，但是在天猫上不是战略性的重视它，它只是我的一个销售的渠道，或者说更好的商品进来。我也是从小卖家一直走上来的。这个过程中是以商品为主要，为什么商品比较主要？

　　比如这几个案例里面，包括LG和夏普这两个品牌，因为在天猫做得比较好，但是它都是通过一些代运营商运作，他们自己的企业还没有实质性地参与进来。但是现在已经改变了什么呢？像LG、夏普这种品牌已经为天猫可以生产定制型号了。就是说我虽然是国际大品牌，我可以生产线专门为天猫开出一条生产线，生产出来的产品全部供天猫来销售，这样的话，天猫发现你对我有产品上的支持，我可能会把你定义为我的合作伙伴，但是合作伙伴也会分三六九等，只能给你一万流量，我给他三万流量，这种中卖家的定义。这种过程中能成为中卖家，首先从产品的角度上，我改变不了一个品牌的模式，刚才说大卖家，品牌的模式要去改变，我改变不了品牌的模式，我没有能力的时候，比如做夏普做得非常好的，我可以撬动公司给我一个生产线。如果有量作为支撑的话，加上天猫作为你的后盾，我觉得再大的品牌为你开一条生产线我觉得是没有任何问题的。所以说产品作为我们能成为中卖家的一个核心的关键。

　　小卖家说我只是作为一个渠道，我最初做淘宝的时候，我通过淘宝把我的库存消化出去，我有很多很多的产品，我的核心优势就是产品优势，我可能有自己去生产制造，我自己可以去OEM，都可以，所以在最初的时候，淘宝出现了一大批的淘品牌。未来淘品牌的淡化是基于天猫走向精品，不像以前，我扶植，包括马总的这种核心思想就是服务于中小企业的概念。这个概念就是我们只是作为他一个产品的销售渠道。我们如果有好的品牌加上有好的运营模式，如果再加上模式，如果模式改变不了，我们可不可以改变一些产品？任何一个结点都可能改变我们的身份。所以说从态势总体总结就是小做渠道，中做产品，大做模式。

　　我今天是给大家分享这个就是说我们要认清我们自己在天猫这个平台上我们的地位是什么，如果我们是大的卖家，我相信你们今天也不会来到这儿听我们讲，可能我们都要去听你们讲，因为很多大的卖家都是直接入住到你们公司，直接帮你们策划双十一，我认为入住应该是今年8月底就开始了，因为我每个月都要去他们公司，每个月都要和很多的小二谈，他们8月底就开始做双十一整个活动的规划，包括产品的规划、库存的规划，全部都在做。所以说在这个过程当中就是，我们可能现在是小卖家，也会一步步走向中卖家，也会一步步走向大卖家，我们怎么走？我们用什么模式走？我们改变的方式在哪里？

　　创维也是我从零开始，做到年销售额一个店铺上5亿、10亿这么一个规模的店铺，也是我自己一手一手带出来的。我们最初开淘宝定义城的时候，我们就开始，天天就是我们的库存，这个剩了20台，那个剩了100台，就去卖。2011年的时候我们就配合天猫做家电定制，消费者可以根据自己的喜欢选择一台你想买到的电视，你想买黑色的、银色的还是红色的，你想要薄的、厚的？你想要LED的还是节能的？还是想要带USB接口的？你想要什么电视我们就生产出什么电视？我们用15天时间做预定制，下面的配件都在这儿，你自己选，15天以后我们会选出一款电视，再15天从工厂生产，选好之后，这个型号定好之后我们再开始生产，生产出来到配送又是15天，一个月的时间，这是我们第一期创维集团配合我们做这场活动，也是第一个做C2B模式的第一个卖家。

　　当时这是在天猫里头来说是最大的一项活动。我们当时预计一天销售是1万台，开始销售的时候，35分钟就卖了7500台，这也是打破了当时在整个家电里面也是一个神话的，我们只卖了一上午，下午就不卖了，因为库存就不够了。最初我们是卖产品，后来从产品的改变。再改变的时候，发现创维不能再改变了，如果再改变，线上线下产品差异化，包括打架，线上价格低，我们天天看天猫，厂家也受不了，后来创维集团从战略意义上又出现一个品牌，叫酷开，专门为电商生的，这样没有比较吧？天猫怎么玩我就陪你怎么玩。这个时候把战略高度又提升了一点，所以说每一次销售额，创维从5亿到10亿跨度的时候，不是产品的改变，一个产品的改变不可能跨度这么大，必须是一种模式的改变，才能把销售从5亿到10亿。所以大家一定要意识到这一点，我们现在很小，谁都是从小到大的，我们的方向是往哪儿走？这是我们一步步走过来，这是我个人总结的这么一个过程。

　　双十一流量

　　下一个话题讲双十一的流量。流量主要是分为两块，我们既然是做卖家，这个大家可能都是比较了解的。一个是PC端的流量和移动端的流量。为什么把流量拆分说呢？因为这两块最大的流量，现在在某些类目上已经，最初是PC端大，再后来移动端大，但是再后来发现这两个地方各有各的优势。所以这两个地方都会出现一个免费流量和一个付费流量的状态。在这两个不同状态下我有一个分析，在PC端和移动端，根据你销售的产品，当然我理解咱们今天在座的可能家居类目比较多，根据你的客单价进行投入，因为我之前做过大家电、小家电，包括小的数码产品，我都做过。

　　所以客单价的差距会影响不同端的的流量进来的转化率。客单价比较低的一般的，像我现在投入的就是在移动端投入占比较高一些，因为移动端的手机支付各方面，现在已经成为了一个趋势，包括我的大家电，现在店铺的移动端的支付率已经到了73%，所以移动端未来是发展的必然趋势，刚才我也跟天猫交谈，家居类目的移动端支付我没想到也到了50%以上，所以移动端是未来发展的必然趋势。所以大家根据自己的客单价可以适当地投入，不管是投汽车广告也好还是投入其他也好，移动端是不是可以改变大家的思想。

　　当然，我认为大家都会做这件事情，无非是有没有从战略上考虑这些。包括从我们的客单价，客单价高的，像我们做电视和冰箱这一块的时候，比如说我们手机端的支付的平均客单价在2200左右，PC端是3500左右，客单价高的话，在PC端的转化率要高于移动端的转化率，是是从转化率的角度来说。所以大家也是根据自己，我今天在家居类目可能是一个门外汉，我只能是把我自己做的跟大家分享一下，大家参考一下我们这个类目到底是怎么做的。我在案例上，第一个是家电和食品，食品客单价比较低，所以移动端的高于PC端。家电投入占比是60%对40%，PC端要远远高于移动端。

　　免费流量分为两块，一个是天猫给的，还有一个是自己赚的。为什么叫自己赚的呢？这里面自己赚的就是，我们之所以和天猫合作，我们愿意把我们商品上架，我们投入人力、精力，还要给天猫几个点的扣点，为什么要跟他合作？就是因为他有大笔的流量在这儿，我流量太多了，就看你怎么玩，怎么变成你的？你能做到好，能够卡到前面，你就能赚到很多的流量，赚流量分为几种赚法，一种是通过自己的产品，通过低价赚取一些流量，包括天猫排名的规则，包括我们自己实操的时候七天螺旋升降法，这一系列的玩法就是为了赚取天猫的自然流量。

　　天猫给的就是一般的小卖家可能不会给你，大卖家，一般能成为他的核心卖家，你能进入他的主会场，就是你过来我就给你流量。如果你不是大卖家，或者说你是大卖家，天猫给你了，你自己还得去赚，在这个过程当中，我现在自己实操的是一个小卖家，我必须自己要去赚流量，怎么赚？尤其今年的双十一和去年的双十一在玩法上，天猫的战略玩法发生了改变。我记得很清楚，去年双十一的时候，从11月1号开始，整个天猫全部预售，就是把所有的产品，所有的商家都做好的产品，价格1号开始放出来，你可以付99块定金还是199块定金，就把大把大把的定金收回来。但是今年的玩法又不一样，从10月13号就开始预售，什么概念？牺牲了整个10月份的销售，因为10月1号到7号是国庆节，然后就开始做全场预售，服装、家电，所有所有的，我认为都在做预售。

　　为什么呢？这个是天猫的玩法，我也不过多地去点评。他已经把所有的流量在10月13号的时候就开始了划分，这个时候小卖家怎么办？大卖家活动入口都有了，有的预售已经卖了10万台电视了，短短几天已经卖了这么多了，我怎么干？我作为小卖家我的玩法是别人在做预售的时候，我就开始做直接销售，为什么呢？我也给大家分享一下我的店铺自己在做的，因为我总结了天猫的玩法，包括它的权重，七天螺旋这种模式，在天猫做预售的时候，其实今年我认为跟小卖家又腾出了一条道，这当然是我自己总结、自己想的，为什么出现这种情况？因为它在做预售的时候，它就锁定了这些商家，这些核心的品牌，销售额就搁在那里，但是在这个过程中，从13号一直预售到10号，在这个过程中有多少商品是它的权重不记录在内的？

　　如果每个型号一周卖了五台，你知道你的权重会翻多少？所以我从25号开始，我所有的秒杀全部从26号开始，一直到10号，别人在做预售的时候，我全部做现场热卖，我保证我现在的价格比双十一价格要低，为什么？我就是要把我商品的权重全部给吵起来，通过26号到双十一这十几天的时间，我认为我把所有的能量集中到这些时候的时候，我的产品权重和七天螺旋升降法我认为已经排到前面了，双十一到的时候，我认为在双十一当天购买的时候，消费者不会那么冲动，这个时候你的产品有可能就卡在前几位了。这个时候你就真正赚到了流量，所以说在这个时候，你们不要跟着大卖家走，一看大卖家做预售，你也跟着做预售，双十一都开卖你也开卖，你认为你能跟大卖家抗衡吗？抗衡不了，你想通过别人搜到你的时候，你知道双十一当天的直通车点击一次成本是多少钱？比现在至少翻3-5倍以上，所以你的投入成本也会非常多的，所以作为小卖家一定要有小卖家的玩法，我们不能跟你抗衡的时候就玩我们自己的。

　　去年的双十一我就是这么玩，当时我还发了一个微信，我就说别人做预售的时候我开始热卖，别人热卖的时候我就已经结束了，因为我没法跟别人抗衡，真正双十一当天的流量，尤其天猫也会规划自己的销售，去年规划500亿的销售，如果销售额完成了皆大欢喜，如果完成不了，天猫也会做出来相应的应急手段，会拉起一些大卖家，把所有的目标再去集中，再去分配，这个时候你更难做。每个企业都要为销售活着，你也要为销售活着，阿里也要有销售，他没有销售也是面临很大的问题，所以都是一样的。在整个流量里面大家自己掌握，到现在投直通车也不是晚，包括钻展，因为现在的点击成本还没有双十一想象的那么高，现在还可以低价赚取一些流量，所以现在就动手去做这件事情。

　　大家可以根据自己的商品，因为我现在讲的，可能我们这个类目，每个类目的投入手法和手段，包括投入的地方都不一样，所以说这个不能说一定是共享，但是目前在天猫上面就是三大核心的，直通车、钻展和淘客，这是最大的引流工具。站外付费推广，是在媒体、纸媒还是任何一个点，我们就针对这个点去投入我们的广告，根据自己的能力来做站外的推广。关于流量这一块大家怎么获取更多的流量，这个是我自己在做，我坚信是这种模式。因为我在做自己活动方案的时候我同时也在做康佳的活动方案，但是我做康佳的活动方案的时候，我发现我特别特别地轻松，为什么呢？因为每一次小二一过来说，你说你这期活动要多少流量，我说我们需要5万流量，好，你告诉我你自己带来多少流量？我带来两万。那我就给你三万，你说要多少流量我就给你多少流量。我自己做的时候，我发现每一个流量都是我自己赚的，这就是大卖家和小卖家最核心的区别。

　　双十一转化率

　　双十一的转化，营销转化的因素不止我说的这么多，因为今天一个是时间不是很多，只是大概讲几点比较重要的，商品、价格、提问、客服、包括活动模式，通过这几个点会影响整个转化率。其实商品就是我们活动的选品，在选品过程当中，大家心想双十一活动这么大，是不是有一些好的产品、新的产品，这个时候我是不是开始做预售或者是开始引爆它？在这个过程当中，我个人认为，在大活动是爆款，一定是爆款为主，引领萌芽商品，不能本末倒置，比如说一个新款上来之后，因为家居这一块可能也会有这种所谓的新款和老款，被消费者熟知的产品。这种产品一定是引领它，因为双十一大家都知道，双十一我们谈到最多的话题是你亏多少钱，而不是说我要保平，或者说我要盈利，很少有谈到盈利的。

　　一部分说我保持双十一做完之后不亏，还有最大一部分说我双十一预亏多少，亏100万、200万、500万的事情。大家都知道这种状态的时候，盈利很小的时候我们为什么还要做双十一？其实第二点就是引领萌芽商品这个点是很重要的。我通过这一期活动，这么多的流量进来，我也卖了所谓的特价产品、亏尊的产品，我能得到的是什么？这个时候就可能我要为了我的新品做好很好的埋伏，或者做一个强有力的关联，通过流量的进来，你买到我的特价商品，看到我的新款，可能下一次你就会过来购买我的新款。这个时候你的新款或者说你的最好的上升的产品，未来就会给你带来很多的利润。做天猫不能只看眼前利益，这是大家倡导的，利益在哪里？通过大活动，打爆爆款，引领新品。因为每个商品都有自己的生命周期。当它最高点的时候就会进入低谷。这种商品我们一定要做的，做它的目的是什么？当它最爆的时候一定要培养下一代，大概是一个商品。所以大家不要说我这个商品设计得非常好，只是刚出炉，可能消费者还不认知，放在大活动里面可能会影响你的转化、影响你的受额。

　　第二个是价格，定为亏、平、赚三种产品，根据商品的定义去引流，包括主推，还有一些整体的利润核算。如果说我利润核算是亏100万，还是保平，还是盈利10万，根据我们公司战略的目标和方向，我们双十一我们不是土豪，我们就是为了挣钱，不挣钱我不干，这是一种人的态度。还有一种人的态度就是我一定把销售额拖到这儿，只要不亏损，大力地做。还有是给你亏100万能做多少销售额，这是不同的老本不同的态度。

　　所以不管是什么产品，你怎么衡量也会出现亏、平、赚三种产品，根据不同的产品会引来不同的流量，不同的流量引进来以后你要会做不同的分配。包括标红的两套价格体系，为什么有两套价格体系？这是2011年我做大活动的时候遇到的情况。我们算得很好，一天的销售额至少能做到7000万左右，结果整个上午才卖了2000万，差距很大。我们紧急制订了第二套方案，我们预计是500台，我们又加了200台。我们流量已经支撑不了我们，所以下午两点四十的时候，又把同样的价格又推出同样的一拨，及时联系了天猫小二，我们的流量不够，我们要上一个活动，小二也是非常配合我们，我们都是大卖家，他也非常喜欢我们这种，只要你有活动，我们马上可以把你的商品推出去，最后卖了将近6000万，差距不是很大。制订好了之后，如果差距比较大的时候，我们一定要启动应急方案，不管从产品上、价格上，我们都要有一套，第二套所谓的预案方案出来，不然的话，真是到那时候你发现所有的人都在坐着，大眼瞪小眼。如果没有这些预案的时候，可能到那时候真的傻眼了。

　　第三个是活动的图片及详情页包括促销页面，包括我们做过，也看到别人的店铺有成功的图文并茂的东西。比如说早晨10点以后就会出现，已爆售10万台，库存还剩100页或者50页这种不同的图片会出来，你一看时间，真是，刚过完5万台图片就出来了，为什么做这么快？其实这些设计，我们的美工可能在20天之前就把图片设计好，时间一到自然就上传上去了，不能说是临时的。这个时候作为大活动的主办方或者是好的运营，已经把这些活提前安排好了。你还没有考虑到的时候，10点20的时候，图片已经上传了，我已经卖了5万台了，我告诉大家还有30分钟就结束了，还有10分钟、5分钟就结束了，这种一篇又一篇的图文出来之后，我相信很多消费者看了之后会觉得怎么这么快？其实这些都是提前做出来的，以备不时之需。包括产品详情页。这个不是我今天讲的重点。产品详情页根据不同的消费者、不同的浏览习惯都会不一样，这个就是根据自己来去判定。

　　客服。这也是很重要的一件事情，尤其我们做家居类目的，这种产品可能差异化很大，咨询的问题比较多，所以客服一定要保障好，合理地安排客服的排班表。包括一些常用的自动回复，一定要设置到自动回复里面，不要让客服打字，能设自动回复就设到自动回复里面。我们敲字打的时间又长，又累，话又很生硬，一定要根据每个产品不同的咨询，会咨询哪些问题，体现设置好。包括客服排班，大家也可以参考别人的排班表。我觉得大家可能也经历过几个双十一，也知道双十一的几个活动，叫流量高峰，包括双十一12点，一直持续到2点左右。第二天9点开始，一直到下午又有一波，到晚上8点又有一波，这几个时间结点大家一定要把握好，在这几个时间点合理地配置好客服。

　　活动。利益点尽量要全，售前、售中、售后，我不知道你们能赠什么、返什么，但是这三点大家要考虑到。买前可以领红包，买中就可以送加湿器或者手机，买后只要给我好评我还有返现和其他的东西。前、中、后这三点，为什么要设计这三点？因为基于消费者最初网购比较好的时候，或者能兴起这么快的时候，就基于消费者贪便宜的心态，我买你这个产品有没有红包、有没有赠品，好评能不能返钱。我做这个测试的时候，我就说好评给不给钱？不给钱就不评了，而且这种人很多，因为我的客服反映这个问题，如果不做好评返现他就不给你评论，这是消费者的一种心态。我们既然知道消费者有这种贪便宜的心态，哪怕红包只有两块钱或者一块钱，有，根据自己不同的产品可以设置不同的赠品，之后的好评，为什么最后很重要？因为双十一的流量很大，我们的接待肯定满足不了所有人，就会有差评，为了让我们的评价不会一片飘绿，我建议大家这个一定要做好，否则半年都缓不过来。如果双十一权重过去之后就是半年的时间，所以一定要做好双十一的售后。

　　总结，产品、流量、转化率就是我们的销售额，这是亘古不变的规律，我们掌握我们的商品、定义我们的商品，流量怎么去抓取？是别人给的还是我自己赚的，再加上我们的销售、加上我们的转化率就等于我们的销售额。所以这个就回到我们的天猫后台。针对于实操这一块，大家都参加过天猫的培训，针对实操这一块如果找老师讲五天五夜也讲不完，不管是从运营的实操，还是销售，还是售后，包括供应链，包括推广，这几个纬度可能都会有很多很多的细节，细节决定成败。但是今天时间有限，我也没有办法给大家具体地讲怎么做直通车，讲这些细节。所以我也准备了这几个表，大家可以看一下。这也是天猫小二给到我的，可能也是哪个大卖家自己做的，这是供应链环节，大家可以看一下。这几个表是特别细的表，如果有需要的可以会后联系我们，把这几个表拿走，自己对应一下。我觉得这个表是包含了，不能说包含了所有，我认为我们目前所有的工作，我觉得这个表都能顾及到，包括流量，包括运营。

　　这是客服排班表，包括我们的发货跟进表，好评改善、售后交接。这个是直通车推广，应该怎么做页面的考核，都很多了。我觉得这个表可以供我们大家每个人去参考一下，觉得没有想到的，这个表上会有。我觉得这个表已经很全了，可能因为每个类目不一样，但是我觉得确实这个表在我们实操这一块能起到一定的提醒作用，大家看看自己有哪些没有做到的。

　　大概我今天讲的就这么多，别的就没有了，有什么问题我们接下来再讨论。谢谢！

　　【搜狐焦点家居】：刚才这几个表大家有没有想拷回去的？感谢您给大家贡献资料。最开始您提到大家不转模式不行，但是我没听出来这个模式到底是什么？您说的是哪种模式？

　　【李兴华】：一个是产品模式，一个是经营模式。刚才我讲的是我经历的酷开和KKTV两个品牌，都是从经营的模式改变，改变了最初的从依托于线下来做，现在主要是依托于线上，和阿里进行战略性的合作，包括产品生产里面的所有系统全部是阿里云系统，阿里说你对我这么大的支持，我肯定从战略上把你推到更到的高度上来做。所以去年一天的时间，10万台的销售就出来了。

　　【搜狐焦点家居】：李老师有很多经验在这儿，现场有很多家居行业的同仁，有没有想问一下李老师的，把他的经验学走的？有吗？

　　【提问】：问题太多了，我为什么说问题太多了呢？可能跟我的级别有关系，第一，家居行业在电商领域里，本身这个行业就是落后的，虽然说现在有排名靠前的广东的几个代表，包括四川的几个代表做电商做得很好，但是在北方，因为咱们现在在北京，咱们现在在北京，咱们就聊北方的家居做电商的，不管是新品牌还是老品牌，好像没有哪个做得比较出色的，就是真正能拿出来亮个相的，还没有，有很多很多问题。这个可能要说深了就有点回到去年的话题，就是传统家居电商怎么转型的问题了。实际上这个问题现在还在困扰着我们，今天来的这些家居行业，虽然是一个挺土的行业，但是今天来的还都挺年轻、挺时尚的，这些人都想做电商，但是电商从业者背后的大佬们，在某些项目上，在发展上，跟我们的意见还不一致，就导致我们现在有想法，想干，可能他们还不支持，这是我们现在的一个困境。

　　【搜狐焦点家居】：所以你的问题是用哪种方法说服老板，我们进行思维的转换是吗？

　　【提问】：咱别扯太远，能不能教我们一个方法，立竿见影起点效果，让老板觉得有点意思，推着我们往前干，现在我们不能讲太多的理论，太多的理论老板听不明白，你就先给他挣一万块钱、两万块钱，他觉得行，再给你投10万块钱，别讲太多，讲太多一时半会儿出不来效果，他反而就放弃了。

　　【搜狐焦点家居】：李老师给点建议吧。

　　【李兴华】：首先你说这个行业，我没有实操过这个行业，但是我比较了解这个行业，因为家居，我有一个股东是做曲美家居的，去年的时候就联系过我让我去帮他做曲美家居，去年和天猫签订天猫的活动是2个亿，但是没有完成，应该是7000多万的销售额。这个类目里面，首先产品有几个纬度影响它的销售，一个是它的产品的非标准化，这是第一。第二，物流也会影响它的发展，这是两个核心的地方。刚才你又提到了北方，其实北方在阿里系里面，北方要远弱于南方，因为它的大本营在南方。为什么今年阿里要进入北京？给我们北方传来好消息，未来和阿里沟通的时候在某一个地方就可以沟通了。

　　至于你刚才提到的问题，如何我能挣一万块钱给老板看这件事情。我还有一个自己的哥们，就在做床底储物柜这种产品，卖得非常好，他现在是一个淘宝店铺，一天加上他卖那个盆之类的，定单非常多，一天的销售额至少做到20万左右。你要找到一款商品，这个商品来带动你一个商铺，这款产品能把我刚才说的弱点弱化掉。挣一万块钱给老板看，这个不符合电商思维。为什么？包括京东也好，包括阿里也好，包括国美、苏宁，他们的电商模式发展一定是先投入后盈利，只有这样，包括京东也是，我们知道京东是亏损上市，它也是后来盈利。如果老板说你必须给我挣一万块钱，我再给你投入，这是传统思维，你只是把它作为销售渠道，没有想通过电商给你带来什么改变。老板的思维不是我们几句话可以解决这种思维。想做就通过一个单品，一个小单品，客单价不要太高，找出来一款，甚至就是一个储物柜，因为你有自己的正规品牌，有自己的天猫店，联系小二，把这一款产品做起来，就足以打动老板。要想做大，先从一个产品做起。

　　【提问】：有启发。

　　【搜狐焦点家居】：打造一个爆款出来。还有问题吗？我先让李老师台下休息。我们先引出第二位嘉宾，稍后大家攒下问题最后再问李老师。现在有请淘宝这边的灵玄老师，直接更进一步跟大家交流一下。

分享嘉宾 玄灵

　　【玄灵】：大家好，我是灵玄。大家都知道，因为阿里的小二都是爹妈取的名字不能用，都是统一是个武侠小说里的人物。今天很高兴能有机会跟在座家居行业的商家沟通一下。因为我自己是来自于淘宝行业市场部，负责全屋定制类目的小二，就是你们所说的非标品的家居商品，是由我这边来跟进负责的。今天想跟大家讲讲备战双十一，其实当时拿到这个课题的时候，我当时心里的感受跟李老师一样--有点晚。其实说实话，阿里每年做双十一，我们从7月份就开始盘货了，8月份就开始跟数据了。我事先把我所有的商家理出来之后，我会去看有多少的商家是我值得投入双十一的资源给到他的。其实我在8月份已经有一个预估的概念，今年8月份从我两万多个精品大卖里面挑了100个重点卖家？什么意思呢？不论在哪个会场我都要确保它一定有坑位，并且出得现，他来帮助完成我的类目体系。

　　我从8月份开始出差，一天跑三个城市，见不同的大卖，去他的厂里过他的人员配置、仓储、物流，你一堆一告诉我打算怎么做，能打动我才会拿到双促的资源，有报名的入口，我都先不说他有资源能够上得去，得先有入口。这些都谈完之后，9月、10月两个月的成交数据奠定了他在坑位的第几牌，包括上多少件商品，而这件商品能放在哪些资源位里面强展示，都是事先排好的。现在更多的是考虑黑马的商家，就是线下做得很好，但是线上不懂，也没有资源，我们觉得他可以做得起来，我们会有一个历史数据去看，他以他的人员配置他是可以做得起来的，我会把他从茫茫商海里边抓起来，放在黑马赛场里面跑。

　　确定双十一活动目标

　　首先确定活动目标，站内资源以及各部门的职责分工，案例的分享。做双十一最怕的是误区，我会问所有人今年双十一的目标是什么？大部分的商家都会说：“努力做好，给淘宝争光、给天猫争光。”我说讲实在点。“给老板赚钱。”我就问你赚钱赚哪里的钱？做什么事情才能达到赚钱的目的，我们就说俗的，你告诉我打算通过哪些手段能够赚到这个钱，大部分人说：“我就是卖货，专业卖货30年，不知道往哪儿卖。”他告诉我今年要卖三千万，这是比较有品牌实力的卖家，告诉我今年打算做三千万，在双十一当天。我问他三千万的数据哪儿来的？他说我们整个部门开会，坐下来一起讨论，觉得我们可以做到。我就说怎么觉得的？他就说我们觉得大家都很有信心。但是没有任何逻辑上的概念，不知道这三千万怎么实现。

　　我告诉卖家，首先你要定一个双十一的活动目标，要达到这个活动目标一定有一个罗列的表，你要告诉自己，我今年做双十一我要实现什么目的。而这个目的背后落地的东西才是最终的销售额。所以你首先一定要有销售额目标，要定出销售额目标。其次你要想好你今年的重点是宣传品牌店铺还是练兵，我就是完善团队的，我什么都不懂，从零开始，我今天来接触双十一、接触大促，要不就是我来积累我的客户，做线上也好，做线下也好，要有客户的基数在那里，或者是增加老客户的黏性，我让老客户看到我在任何的平台里面，在大型活动里面，我是很有实力的卖家，我回出现。

　　有了这样的逻辑之后，其实这五块，他是一个相互递进的关系，你要先想好你今年的KPI是什么，如果说你今年的KPI是为了宣传品牌店铺，那么你的销售额绝对不能在第一位，因为你做的是品牌，你要卖形象，所以你不能是销售额在第一位，如果你今年说我重点就是为了积累，增加消费者的黏性，能够长期跟他合作，你就要把这一款拉到最前面，但是我看到所有商家给到我的方案都是销售额目标在第一位。就是因为更多的电商在负责运营的这个人其实是小的，背后还有大老板，老板更看重的是你给我什么，我给你投入多少钱，他在意的是这个东西。所以大部分定的时候，双十一的目标都在说我的销售额目标是什么。

　　站内资源

　　既然已经有了初步的目标，有了目标之后我们就要去想想，目标里面有什么东西帮我来实现目标。我一直认为大促是1+1的概念，就是你首先要有资源，你有搜索，你有坑位，你有店铺的展示，你有这一堆东西，在平台里面能够凸显得出来，你才能被曝光。有了曝光之后，我们说有流量进来了，但是我的店铺里面什么人也没有，或者只有客服，有一个小运营、小美工，根本接不了这么大的盘子。作为一个小二，我日常跟卖家沟通的时候，一个卖家的运营是花多少钱的工资请来的我们一聊天就知道了，我们有聊过三千块钱的运营，也聊过八千块钱的运营，只要一聊，我们有些运营只要一点就通，绝对请过来的工资不低。我遇过一个卖家其实很有意思。

　　我是负责定制品，这里有一个品类叫木门，北京有一个很有名的品牌叫它它木门。它的运营工资很高，具体多少我也不知道，免得受伤害。我曾经问过他，我说我现在要做一个活动，我需要店铺里面给我一款产品，不一定要爆款，一定是今年打算主推的款，立意点一定要明确，是折扣够低，还是工艺够特色，还是品牌代言人够厉害。他们就给我推荐了一款门，这个门上面是多拉A梦的形象，代言人是林志玲，还专门做了一段录音。这段音频我给截取出来，放在我的活动会场，让他卖，有很多人冲着林志玲的广告进来了，流量非常大。这个时候货品，最开始绑了一千扇门，卖到905还是907的时候，我觉得这扇门还有机会再卖一卖，我就找他的运营，让他补货。我就去问运营去了，那个运营就说了，我们部门的老大不在，今天只有我在。我说你赶紧上上货，赶紧把货品补上来，再补200到500，我觉得时间段差不多了。我们老板说了，只能卖一千扇及我说你现在补一下货，因为你的货品不够卖了，你预估计把这个货品卖出去，你们预计交易额是足够支撑货品成本，为什么不卖？他说不行，我们老板说了只卖一千扇。

　　我觉得跟他沟通也没多大价值，我就给运营主管打电话。我说你今天不在公司？我说我开会，有人留守，出事了吗？我说没事，补货就可以了。但是他说只卖一千扇，死都不给补。一定要他打电话回去说加五百扇。我就问他们运营的主管，我说你们请的是什么孩子？怎么有如此坚定的信念就是不肯多卖呢？我们当时跟他说了货品有问题及时给我打电话，打不通电话就不敢加货，空着就空着了。我说工资应该挺便宜吧？他说大学刚毕业，刚过来两个月，胆子小。不同的运营处理问题的时候把控是不一样的，有些人可以一掌拍下来说好，这件事情继续做，有足够的运营权，但是有的不敢，怕承担后果。

　　双十一的站内资源是来自搜索和活动。我们日均的流量基本上是四五千万，等到双促的时候，基本每小时的流量就是四五千万，这个比例是非常大的增长，这么大的流量情况下，所有的商品曝光都比原来要大几千万。所有的额外流量，除了做直通车、平台上的活动、主会场、分会场、黑马会场等等，所有最终这些流量叠加起来才是双十一的最完整的流量体系。有了流量体系，怎么从这些流量体系里面分得一杯羹，说明这个流量到你店了，还是这个流量在全网，你只是其中一部分的支撑？你怎么能从这里面获得流量呢？首先是关键词。高流量、低竞争度的词是你们现在要做的。

　　我前天去了一个卖家，在四川，做门的，四季美家，这个店非常认真、非常用心，只要我们做一些内部活动，给到他资源，他一定全力配合我们做活动，所有人都很认真。我就看了看他们店铺最近一段时间的关键词设置，我会发现一个很大的问题，大家设想一下，如果你是一个做门的卖家，我给你权利制订关键词，你会买哪些关键词。

　　有没有人买关键词--门，你们觉得门这个关键词怎么样？四季美家的关键词里面最高的点击量和最大的支出就是门，他设置了一个关键词叫门，点击量确实很高，但是跳失率也很高，成交转化率也很低，因为这个词太过宽泛，如果你选择宽泛的词，点击率又高，转化率又低的时候，你就应该及时调整，但是他因为考虑到我是一个做门的商家，就应该把门所有有关的东西都包下来，他一个人买了两百个关键词，每天都在花点击量的费用。但是有的时候我们发现转化的关键字必须要做到高流量低竞争。否则其实你是很难跳出来的。有了流量解析工具就很容易实现。

　　你们完全可以根据你的类目把你的流量关键词放进去，去匹配，在你这个类目里做你这个品类的商家什么样的关键词是最适合你的。包括在你们的后台有一个生意参谋，生意参谋里面可以看到你这家店铺最近进来的所有的这些消费者，他是通过什么关键词进来的，你可以直接定这些关键字，因为这些消费者更喜欢你的店铺，所以他才成交了，所以一定要把这些工具用起来，要用流量的解析工具。

　　另外，你要看一些转化的竞争词。我们通过一张词表，因为女装的数据是最明显转化的，一张词，热门词和上升词是决定你最近选择词汇成交投放的主要的信息来源。通过这张表格里面我们可以导出一个结论，这些关键词最近的花消它给我带来了多少成交，你要罗列一张表，得出一个结论，一般一个关键词适用周期不要超过两周，两周之后你就应该根据你的市场大盘换关键词了，不然你的流量一定会下降，这是肯定的。

　　数据效果的分析关键，基础数据，所有都要去看基础数据，基础数据里面，这里有一个数据是隐藏数据，我不得不跟大家说一下，就是图片质量分，有很多卖家觉得我的图片很重要，在前台展示的时候，上面的信息量越大越大好。但是我们在后台看的时候，如果你的图片有大幅度的“牛皮癣”，超过整图的40%以上，就是会判定为低质量商品，你的得分下降之后，主搜关键词再多都没用。如果你今天做的是精准词，一定是有更多同类单品出现，这个时候没有办法凸显你店铺的产品，所以为什么要说更多关键词加促销词才能实现阶梯式的上涨，因为通过阶梯式的引导会引导到更多的消费者到你的店铺里面，通过关键词来锁才能把锁定的消费体系抓到手。

　　推广的商品页面非常多，都在推广中，怎么精准对应内容。所有对应出来都对应到这家店铺，这是一家卖百货3C数码的店铺，所有商品基本上都在匹配关键词，但不同的商品、不同的类目展现的关键词效果不一样，在不同周期里面每周都会盘他的这些数据、盘品类的关键词，抓取出来以后，确保在搜索的时候，这个页面里面所有的数据都能引导到这个店铺里面的每一件商品，能够有强展示，只有这样才能在茫茫商品中，能够把你的商品推送给有兴趣买这个品类的消费者。不然你就不会有机会看到，因为本身在淘宝你去看，现在点击主搜，有很多产品，不知道自己排哪里，旁边有直通车、钻展、出现广告位，然后把一部分流量吸引走了，怎么让它相辅相成，在主搜也有，在直通车也有，这就是关键词匹配的重要性。

　　首先做图片一定要有四点，要突出宝贝的信息，这张图大幅的主体信息一定是你的商品本身，这个商品是什么？大致长什么样子，穿在女生身上，穿上以后有多漂亮。你要让他满足部分消费者的喜好程度。除此之外，适当地添加一些活动信息，比方说可以看到这 图，就是占比不超过25%的视觉添加效果，会有立意点，广告文案给到他。这些广告文案都是很工整的，不是东一块西一块，一定要集中让他感觉这是一个大品牌的商家，这是一个非常有形象的商家。适当添加信息之外，如果你是一个品牌，品牌商家在凸显你的商品的时候，一定要在商品的本身露出的同时，把自己的强品牌关联上，要让他们知道。买一些品类比较复杂的商品，消费者可能第一次是做不了抉择的他需要干吗？需要做品牌植入，你要告诉他你的品牌。这个跟恒源详在央视做“恒源祥羊羊羊”是一样的，就是你一说羊羊羊就知道是恒源祥，这就是品牌植入的过程。合理的布局安排，你们可以看这些图就是突出这个商品今天卖的立意点是什么，这个产品的主要是说我是百分之百的牛皮，这是一个大品牌，我们是一个非常牛的牌子，这是今日的热点，这周的热评，一定要突出一个立意点。淘宝上的图片品类非常多。

　　我们看几张非常不合理的图片，这就是非常失败的案例，为什么说它是失败案例呢？你们可以感觉到他们家主要推的是什么？其实是一个品牌，稻草人的品牌大家知道吗？这其实是一个品牌，但是你从这里看，你觉得它是一个品牌吗？你会不会觉得他是一个经销商、代理商，卖的东西又多又杂，又有钱包，又有腰带，没有一个主推的款式，不能传递我的品牌形象是什么，没有店铺代表。第二个是卖拖鞋的，其实想表达的主题，这是去年双十一的一个广告，，被我下掉了，下下来的原因是什么呢？他说你看这几双拖鞋像不像双十一？我说重点根本看不到你的鞋，我只看到你五折。你看到的重点就是五折和包邮，重点信息已经掩盖在下面，感觉很山寨，像杂货店门口的广告牌。最后一个是最有意思的，它是卖部分羊毛毯的，我就问他要推哪款式正中间三款，我加红了，我说你给我一堆，告诉我要推中间三款，我怎么感觉三款长得差不多，只不过颜色不一样。我说你要先决定好，不能搞得跟展列柜一样，一定要有主流款，就是我们所说的爆款，一定有亏本看，一定有利润款，但是如果这张图片是为了引流、推立意点的，一定要推亏本款、引流款，或者是爆款。

　　另外要做一些搜索的页面，推广的图片，商品主图做成宝贝的集成页。你们报活动的时候会让你们提交一个东西，叫店铺氛围图，一般提交店铺氛围图的时候有店家问我，我要提一个店铺氛围图，不知道氛围图是什么样子？他说我理解的就是大家很积极向上，很热闹，店铺门口放满了大红喜字，还有一个拱桥，我说你要体现线上店铺的热闹感。过一会系统里提交上来了，是什么呢？直接拍了张员工围在店铺里面这样的照片，我说你明白店铺的概念吗？我指的是线上，不是线下实体店铺。然后他又走了，过了一会儿提交上来的图片我要晕倒了，把店铺里面所有广告位的图片打包给我提交上来，说全店的信息都在里面我说店铺氛围图就是你对这间店的重视程度，有没有专门做承接页，有没有放上商品，有没有把商品打包在一起，确保消费者进入到你的店铺里面，没有成交，你还能有第二款产品让他感兴趣。里面有说话商品，这些商品都有可能引导成成交的，这是非常重要的，如果一张图片，单一的，就像这个羽绒服，尺寸不合适，没有别的选择了，消费者就出去了。你一定要给他足够多的品类，就是要引导他转化。

　　既然推出的是买立减，进到这个页面之后，强调的主题也是买立减，你要把立意点强效突出。这个鞋子，感觉我鞋子很多，所有的鞋子都要做大促，总有一款适合你。这个是推强品牌，这个是卖内衣卖得非常好的，在我店铺里面买任何东西都能感觉你是一位公主，你不仅能获得最真诚的服务，还能感觉到我的衣服给你带来美的视觉。你们有机会可以买买看，弹出来的谈话记录就是“公主您好。”

　　活动的备战策略，考虑你的活动形式、活动规则、参与的方式。我们来看活动形式。这个是目前我们刚刚出来的双十一的活动页，这是简易的。这次也会分天猫和集市两个版本，版本里面会把这些商品作为主要的主推商品房在优先的第一排，现在天猫主要做预售，预售周期里面会有不同的大品牌数据不断地更新，所以会根据目前市场上所关心的一些，而不是你原有，你看到的女装、服装、家电，不会这样分，会更多地偏向于品类自身的特色，比如说家装、家居会馆里面会以欧式风格、北美风格、宜家风格，会有不同的风格，针对消费者喜欢的程度会分成不同的页面，让你进去。这是集市目前的页面，到时候会有一些调整，目前收到的消息是会有若干个会场，会场数据刚刚出来，等会儿可以给大家看一下。

　　辅助的流量策略，这几个是我这次要跟大家重点讲的事情，第一个是微淘，大家知道什么叫微淘吗？微信都知道吗？知道微信上面发淘宝商品能发吗？为什么不能？打不开是不是？你要转发一个淘口令才能让它成功打开，淘口令在我们内部是很洋气的产品，初步解决了微信的封锁，但是这种封锁相对是不智能化的，因为你要通过粘贴复制才能实现，我们内部开发了一个工具叫“微海报”的功能，你可以直接用它。就是你的商品可以直接通过微信里面，以商品宣传的形式直接打开，直接跳转到淘宝的页面购买，不再需要打不开网页告诉你这个网页是坏的或者是有病毒。

　　这是关于微海报的，现状是淘宝站内流量有限，我们没有办法确保每一天的流量都是非常高的占比，现在也会强调更多卖家需要靠自己找寻到更多站外的流量，特别是你的朋友圈、官微、粉丝团，这些其实都是你很好的流量。这些流量能够怎么转化呢？就要靠工具不断地增加它的粘稠度。其次机会点，因为朋友圈积累了大量的人气，如果人气流失了，没有帮你做品牌引导的话，其实挺可惜的，我们不希望做成朋友圈卖货的感觉，你放一堆图让大家帮你转起来。我们希望做得更加诗情画意一些，能够体现品牌形象一些。还有关于同行的竞品。H5页面制作工具五花八门，功能大同小异，只能传播内容，无法回流到淘宝。

　　这是我们拿了其中一个店家--居家通，它是一个做百货类的卖家，就是我们说的大杂烩，什么都有，锅碗瓢盆、收纳、整理全部都有，我们用他的店铺帮他制作了H5页面，通过微信做了一个轨迹分析，第一天的时候，转播是以三个人作转发点，朋友圈不断转发，有人打开，有人没打开，没有关系，只要有人转发就有被陌生人看到的机会。这个是已经形成体量性的圈子，通过转发以后以后形式块状模式，通过一带一或者一带多的方式，已经让更多的人知道你。就像六度空间理论一样，一个人的周边就会有一个朋友，六个人的周边就会有三十六个朋友，以此帮你做宣传。有些品牌有官微就更好，官微本身就是有黏性的消费者，你通过给他一定的优惠券、赠送的比例，让他获得二次购买的同时，还帮你做了义务的宣传。

　　这是优势，千万级的卖家，H5页面无缝潜入，顶级域名传播，域名是绑定在云后台的，可以实现在微信里面不被屏蔽。发布成功的微海报有8万个，很多人创建了不知道怎么传播，当天获得的流量，PV124万，，流量UV达到86万，你不用花很多钱，只是做了一个微海报而已。微海报加载一定要在5秒一定，因为很多消费者最在意的是打不开。其次高峰，中午12点和晚上10点是大家用手机的高峰，现在还有一个时间点就是8点到9点，这个时间点大家在路上，有人坐公交、有人坐地铁，都会掏出手机看看。中午12点是大家工作一段时间休息一下，晚上10点是大家要睡觉了。我们会设置左右和上下两种滑动模式，左右滑动模式更适合消费者的消费习惯，左右又产生了一个问题，就是他不太适合iPhonePLUS，因为屏太大了。

　　一般一个微海报建议做到6页、7页左右就可以了，一般做到第六页的时候，流失率已经很高了，能够达到50%多。如果你放了太多的内容又要他点击、传播，太作的动作会让他觉得很累。平均转化率达到25.01%，分享率平均可以达到12.61%，现在应该更高了。

　　这是站外的效果数据，这些已经是目前做得比较成功的，有微信的可以扫一下这个二维码，就能感受到为什么说它突破了微信的封锁。这个就是居家做得非常好的微海报，这个微海报差不多有两个多月了，但是到现在为止，这个微海报每天还在传播中。这个微海报做得好的一件事情是第一它用的音乐非常触动人心。第二，它用的是“家”的概念，所以把家的锅碗瓢盆，做得很精致的小清新的感觉，现在的受众很欣赏这种东西，很雅致，你们可以通过翻动，到最后可以直接进入到店铺里面去购买商品，就非常简单。每家店铺都可以做，只不过现在知道的人还很少。

　　说完微海报之后说一下关于家居行业今年的一件事情，今年我们在4月份的时候成立了一个项目组，这个项目组叫极有家，就是我们把淘宝、天猫上的货品抓在一起，从里面挑选家居、家装类的优秀品牌，你可以不是大品牌，但是可能你的货品会让我们觉得你很有价值被扶持，我们挑选出来之后，你不再需要跟淘宝、天猫现有的商家进行竞争，你直接进入极有家的平台，这里面的商品我们是从1亿件商品里面挑出20万，每个品类的竞争机会要越来越小，远远地比主搜上面看到你然后再找到你，进来的机会要高得多得多。我们要经过品质认证，如果是大型的家具，这些家具要通过物流配诵，要满足退货无理由，要满足这些标准，而且给你配备了保险公司，产生货损，有任何问题都有保险公司理赔。相对我们会传递给消费者，你在这里买的商品都是我们能保证你是优秀的商品，并且我们有保障给你，并且我们能够说我们这些商品都是非常有品牌调性的，可能不一定是大品牌，但是品质一定好。而且我们结合了目前中国制造，这是跟中国政府这边合作的一个项目，我们跟商业厅、商业局都在合作，各地政府都在合作，把当地好的家居品牌放到极有家，我们帮他做品牌的宣传。

　　做了之后，极有家的初中，家装占了19.95%，百货也是我们，家具也是我们，这个品类现在都在极有家，这个占比里面其实更多的是家居，54.7%，这个比例相当高了，这是大促成交的总额。家装家居里面的成交总额的占比。整个大家具的会场里面，成交贡献度就是家居行业，证明在网上买家具是可行的。其实有很多人跟我传递一件事情，我觉得我们这个东西好难卖啊，为什么呢？这么大一件商品，别人又没有看，又没有摸过，信任度很低。但是看到成交数据以后，我们可以说可以卖出去，只不过卖出去的人不是你。为什么不是你呢？我们看一下占比，54.79%里面，32%占比的是家具，解决我们说的成品家具，不需要定制，可以快速解决物流。

　　其次，床上用品，居家布艺，这是快销品，而且是有二次交易的机会。床上用品、餐饮具、居家布艺，这一块今年又多了一个新的品类叫全屋定制，全屋定制是目前市面上很流行的讲法，都在说全屋定制，都在做全屋定制，但是在整个淘系、天猫系是怎么定位的呢？但凡需要量尺寸，定制可以满足不同的空间场景需求的定制，我们都把它称为全屋定制商品，而全屋定制商品是要满足千人千面的需求，也就是说不同的消费者的诉求是不一样的，他可能买的东西需求是不一样的，他要的制成品可能最后呈现的模式是不一样的，而这些商品都必须要在我们的后台里面能够提供这样的服务。但如果你进到极有家里面不需要支持15天无理由换货，因为你是定制品、千人千面，有足够的权利来保持消费者的利益和商家的利益。

　　大家可以看一下主要来源于哪里，大部分的消费者是来源于购物车、聚划算、主搜和主分会场，这几块是占比非常高的。无线来源主要是购物车、搜索、会场、淘抢购。购物车是非常重要的点，如果你能够提前让消费者加购，把你的商品放到他的购物车里，你几乎离成交已经很近了，你可以引导他做很多的动作，比如收藏你的商品，加入购物车，你就可以领红包、领优惠，各种各样的方式确保。而你的商品在购物车里和在收藏里的比例数越高，在双促期间的自然排名搜索结果就会越高，就会展现得越靠前，因为我们后台有一套系统叫“你喜欢”，我判定这个浏览者会喜欢这款商品，因为有很多人收藏，也有很多人加购物车。

　　这是PC加无线去年的占比，今年我们的分会场变得更加地复杂了，因为原来这个风格大家可以看到，根据你的品类来，你是家居的，你是家装的，你是百货的，分这样的品类，但是今年我们发现更多的消费者其实买东西的时候，他不是这样搜索的，他不可能搜索我要家装的什么东西，我要家具的什么东西，可能像刚才说的白色的门或者欧式风格的沙发，可能给自己加一个主观臆想的东西，一个词，所以我们今年会有很多细分品类。大家可以看到标红的都是比较重要的渠道，需要重点去做的。

　　这边是双十一去年天猫这边成交卖得非常好的，属于我们家居家装行业的商品，大家看看，第一个是雅兰床垫、第二个是索非亚，第三个是林氏木页，在这一块你们看出重点的问题是什么？卖得好的货品都是什么？都是大品牌，这就证明什么？证明它的大幅度的流量都倾向于这些品牌，给到这些品牌。一些小品牌或者是一些个人经营的店铺，其实是没有机会展现的。我们再看集市这边展现出来的商品，卖得比较好的是什么？其实是适用空间和风格。

　　比如说他已经默认为你是大户型买的沙发，你要买的是真皮的沙发，把所有关键词前期指向已经指到很精准的定位上。这里所有卖出去的家装的商品全部是品牌，它它木门、灯具花洒统统都是品牌，所以在这里证明，风格是集市的特点，品牌是天猫的特点。消费者既然有这样的消费搜索习惯，我们如何把风格的东西和店铺里的商品去强结合，我的家具可能有中式、欧式、韩式，甚至很特别的风格，怎么把这些风格融入到标题里面，让消费者精准搜索的时候看到你，这是很重要的工作。

　　我们今年把会场分成这样了，我想知道在这堆分场里面，作为家居也好，布艺也好，有多少卖家已经报进这个会场里面了？一个都没有啊？你们今年双十一都不打算做了吗？都没有去报吗？海选都没有报吗？华日报了。今年这一堆分会场是占据了整个所有淘系店促的所有子资源，都在这里。我们通过在10月8号完成了第一梯队的海选，不论是谁，只要你想要做双十一，我们都给你海选的机会，你进到我们的海选平台里面，我们挑选成功之后，会把这堆商家根据对应的分会场，筛选出你的数据之后我告诉你适合哪个分会场，我全部会一一对应过去，针对不同的品类和风格和适用性，一定把它细分到对这个概念他组想要卖的这类消费者引导进去。如果说你们这堆分会场现在还没有报名的话，我估计你们只有最后一个分会场可以报了，叫作大促外围分会场，大家会觉得算了吧。

　　今年淘宝有一个隐藏的功能，包括天猫也有，叫作黑马赛场，是干吗的呢？如果你是一个外围商品，首先你得有双十一的标，如果在外围卖得好，或者你有足够的消费者喜欢你的商品，他把你加购物车了，或者把你加在收藏夹里了。你可以赛马进入到黑马会场，黑马会场跟上面的这堆会场享同等的流量。也就是说，你可以出现这些坑位上面展现。黑马赛场非常重要的，如果你还没有到主会场，就赶紧把家装的外围会场给报掉。因为外围你只要报就有机会过。

　　达人清单，我们会帮觉得品质、品牌、质量、风格都有特色的卖家做品牌清单。告诉我的消费者，我们淘宝每年其实会有一些商品优质清单，在各个平台里面转来转去，总是有人说我拿到天猫最便宜的了或者是淘宝最便宜的清单了。我们只是为了让更多有好奇心的人帮我们传递这份资料而已。我们今年在做清单的事情，但是今年的清单会比往年的纯表格更有杀伤力，我们会把这些货品做成好搭配的清单，直接推导朋友圈，并且在页面上会有配搭的形式，以双十一官方的形式把达人方式推荐出来，而且可以直观看到这些商品。现在已经做完橱柜和门。全部会标准推送到这边需要购买，曾经搜索过，并且喜欢这些商品的消费者，我会直接定点推送给他，让他进入到微淘官网里去。

　　各部门职责及分工

　　各部门的职能及分工。这是我初步做的，我觉得一家双十一的部门，你需要有一个职能分工表，这是一个最基本的职能分工表，最起码你的产品、运营策划、客服和物流必须要有人员配置上去，每个人干申请，配多少人都要有人数在那里，有基础。有了这个之外，各个部门你要画一个逻辑图，你要告诉他客服的主要工作是干吗，物流的主要工作是干吗，策划的主要工作是干吗，客服的主要工作，你要有完整的逻辑图。我这个画的是我下面的一个卖家，他的一个店铺里面的分配。要做货品部的审核，你要核实你的货品的数量和库存，你还要考虑，如果你的货品代销的，一旦缺货了，应急备用方案是什么？都要事先想好，另外你要去分析你精选的货品如果是直接有能力生产的店铺，你要想你前期售卖的数据，把这些数据一分析之后，要不要加大生产量，这是你要预先购的。如果加大生产量，你的预售、购买的过程、估值的产量大概达到多少，能售出多少，千万不要出现滞销，宁可这个单子卖出之后你补货单，也不要大量滞销。

　　如果我只是经销商，我要采购的，前期就要考虑店铺里面的库存空间，销售的逻辑时间，你的预估的配比份额，如果吞吐量非常小的商家，我不建议你有太多的SKU，规格一多就意味着同一件商品就会占据大量的货仓。做精准、做深就好了，如果你的仓库非常大，无所谓，你多放点SKU，只要记好货品在哪儿，便于打包就可以。与品牌方的确认周期、属性包装、搭配全部都要事先考察好。

　　核实货品的库存，如果没有库存软件可以人肉清点一下库存，了解一下目前商品的库存量，按照实际产量，在哪里可以放，跟库存相加以后才会得出双十一要卖出的货品。做好缺货的应急方案，如果缺货了，这个商品超卖了，短时间生产周期也来不及，怎么解决售后回访和投诉的问题，你要有备用方案。有了这些方案之外，还要列一张表，这个表是干吗呢？要把店铺所有的商品盘一盘，比如今年的目标做500万，我的500万里面主要的品类有哪些？

　　比如说储物柜，储物柜一共有四款是他的爆款，是他今年要主要卖的东西。占比双十一的价格是多少？库存打算放多少件？总销售额是多少？库存里面的占比要达到多少？如果今年考虑衣柜，衣柜有多少款式，单价多少？库存多少？我要计算出来我要放多少东西，能够成为我成交占比里，最终产生的金额是多少？库存的占比是多少？全部都要细分出来，只有细分出来之后才能知道在双十一不同阶段里面哪些优先推？要有这些东西。这是货品部。

　　策划部要做哪些事情都要了解好，大促之前要设计预热方案，现在其实已经过了，已经在预热阶段中，下周就要开始卖了。怎么把你的店铺炒出来？优先推在消费者眼前，能够让他把你的店铺收藏起来。图片的配置都要准备好，能够在不同的时间及时有图片，能够有货品备上去。各个环节应急预案，如果出现某一个特殊问题的时候怎么办？活动力度规则这个不用问了，大家都知道，跟着官网走，淘宝上、京东上、天猫上怎么说的，肯定要符合标准，不能违规。其次，要确定好打折满减秒杀。有几个商家出现问题，大件商品红包都比较大，有一个卖家设置红包是200块，你进我店铺就可以领200块红包，准备安心做的促，后台不断收到报警，提示该卖家将会有资损风险，如果有一个消费者领了200块钱无门口红包，意味着低于200块钱的商品被无限量购买。

　　如果大面积有人购买的话，就会出现资损，这是非常严重的店铺的损伤。我们会干吗？会在大促前一天把所有店铺里面低于红包价格的商品统统下架，而且这个下架是不需要通知你的，我们是为了避免你的资损，所以设置红包的时候一定要想好你的逻辑。我曾经遇到过一个卖家在双促的时候，领完红包，做完满减，一套橱柜9块9，卖了18套。这种情况在商家没有考虑好，这些东西都要叠加的，都领了，这个店铺就亏死了。我们知道初衷大家是希望更多的消费者领了以后来买你的产品，但是你不能冒着亏本的风险来做这件事情。

　　设计活动专题及宝贝页面设置营造全店活动气氛。比如说口头的答复，FAQ，双十一期间客服有多少都是不够的，前仆后继的人来了，客服一个人对不上，消费者等待时间超过20秒，你没有回复，在后台里面，其实我们后台有一个指标叫作旺旺客服响应度，有一个指标的。如果超过20秒没有给发送旺旺的消费者回复的话，我们就自动判断你的处理力不够，你现在忙不完了，你就歇一会儿。你们的旺旺要及时设置好FAQ。这就是为什么现在很多商铺一发“你好”，就一大堆东西出来，就是确保不会投诉、不会降权。

　　大促的预热方案，这个我们是遇到过的，卖货卖了一半停电了，怎么办？赶紧上网吧，附近没有网吧，我们在一个村里面，出去找。那个老板当天晚上我估计损失了有2亿，就是卖大家具的，一晚上停电了两个多小时，快疯了。旺旺上咨询的人太多来不及答复怎么办？断货了谁负责上货品。货品有问题，或者客服解决不了，生产商谁能解决？而且整个大促里面，双十一最大的事情就两个，一个是货不够，一个是人不够。所以现在有很多卖家在周边的学校，大学里面找临时工，一天三百块钱，主要任务就是帮我贴面单，一天300块钱，主要任务就是打包，轮流来，流水线工作，告诉你是通宵的，300块是工资，还有奖金。

　　其实9月份，这个工资已经建立好体系了，已经把人请到位了，因为双促的时候人是非常重要的。列出所有要做的各种工作，落实到具体的人，列一个表格，宝贝标题、价格检查、图片检查、超级链接检查，图片空间更换为淘宝的图片空间全部要确定好，商品的属性、首页导航，怎么加购，怎么做促销活动，统统都要定责任人。确认好了之后，你的配套方案，怎么做一些活动内的想法，其实大促是一个很单纯的，你们看淘宝或者天猫做平常活动的时候，图片都做得相对很精美、很漂亮，商品感觉会发光一样，但是在大促的时候，永远都回归到主题俗，就是红，一面的大红色，为什么？就是因为红是最容易触动消费者快速下单。并且激发他购买力的颜色。所以你们要把页面颜色调到越刺激人购买越好，一定要有这种感觉，要分析消费者的消费习惯和购买逻辑。

　　我们曾经碰到一个卖家，他想了很多活动，恨不得把所有的活动都拿出来，消费者进来以后是这样的流程，首先你进到我店铺，我会弹一个对话框，领完以后会提醒你抽奖，抽奖之后会获得一个红包，转完了弹出一个赶紧发送给好朋友，可以获得另一个红包，然后说赶紧来这里，恨不得这个店铺里面所有的首页跟游乐场一样，因为提示说今天的活动已经结束了，红包没有了。因为你没有告诉他你的商品有多好，你只告诉他可以领这个领那个，然后找不到原来的页面了。你不要弄得太复杂，一定要简单明了，不要让消费者有思考的时间。

　　页面方案店铺首页。最重要的事情是“新手帮助”。他对淘宝的购买逻辑是不太了解的，他可能刚有一个支付宝、淘宝账号，在双促很激动的情况下好想好好买一下。各种各样的问题都来了，所以你要把这堆东西截下来，这几个网址可以打开放到你的页面上，如果有消费者问这个问题，粘贴复制就可以了，甚至预设成快速回答，问这个问题立马回答。可以让你的客服省掉很多时间。这是一个想法，我没让家居的行业试过。你们可以试试，开通一个文字版，买一个文字版的区块，消费者问，你们找一个流言版答复就可以了，但是这个方式有点傻、有点机械。

　　双十一五折，仅限一天，这些都是你要推的卖点，反正那天24小时就跟疯了一样，突出自助购物页面，帮助新手购物。提醒在什么时间内付款，否则不能保证有货。突出商品款式适用尺寸介绍，商品材质描述，案例体验等。宝贝标题，增加类似这种标题，这里有一个附加的内容告诉大家，图片、标题、价格三样东西不能在同一时间修改，如果一旦修改，商品会被判断为下架新增商品，这个商品怎么买关键字都出不来的，所以千万不要标题、图片、价格一起动，操作完就会默认你全店更换了新商品，这个商品就不会让你再展现出来了。有很多人问我怎么一点流量没有了，谁都看不到我的店铺，我看后台记录是可以看到你改了什么东西的。避免误会，所有商品请拍摄产品信息。

　　这一堆是客服篇，如果客服把这堆东西掌握了，足够了。首先活动细则要有一个大概，客服肯定要知道这件事情，组织架构，要知道什么事情找谁，给你推荐一个工具叫YY语音，让你们的客服、生产车间每个不同环节的人都下载一个，挂在线上，有问题就在YY群里问，这个比旺旺稳定一点，而且支持音频。人员和时间，客服部，这是一般比较常规的配置，白班和晚班，售前、售中、售后，分不同的组，售前催单，晚班售前接待，售中处理、售后处理。这就是白班和晚班。其次他们解决的问题是解决什么东西？这是我们看的一个周期，11月10号到11月17号共计8天，大家不要以为只有双十一那一天就可以了，其中10号到11号是成交24小时的安排，但是12号到17号基本安排每天有15小时值班，解决售后的客诉，解决催单，还没有付款的人。基本上活动的时间，10号到11号一定是售前人最多，但是12号之后到17号，就是售后的人员更多，要解决物流、打包这些问题。这是大致的分配。这是YY语音。活动细则建议人手一份。

　　这是获得响应度的方式，图片预存，快捷短语，客户识别、用户切换，给大家两个工具，这个工具到目前为止很多人没有用，新版的旺旺可以直接查找名字，你不再需要从茫茫的旺旺账号里面找，非常费时间。产品特性、产品基础，不论是哪个类目都需要做这个事情，你都需要预设在你的页面里面，告诉你的客服，客服部因为支持面不全而被卡住，卡吨时间超过3分钟，买家就跳转了。我觉得最重要的事情是提前打包，你们要有部分商品，是你觉得这个商品是一定能卖出去的，把它已经包装好了，直接贴上面单，面单一写就好了，非常简单。

　　仓储物流部其实很多人大家用的第三方，我觉得大家可以跟第三方合作一下，看一下他们的快速物流。几轮营销，第一轮是老客户营销，这个事情现在已经可以开始做了，短信通知双十一你们有什么活动，通知本店铺的双十一主要配置的奖品、活动、信息，电话给老客户回访一下。新客户做什么？新客户做店铺宣传，做帮派宣传，做渠道宣传，但凡有任何展现你的机会都要去宣传。这里我提一个，有个商家很聪明，我们前一段时间在聊，这次双十一应该卖得不差，他干了一件什么事情？从9月份开始，每一单销售出去的消费者，他都会送一张他店铺的VIP卡，这个VIP卡跟其他店里的逻辑不一样，他告诉你凭这个卡上的这组号码，每成功介绍一单，我给你的卡里打50块钱，这50块钱是他记录在本子上，不是真实的钱给你，你推荐给一定的消费者，攒到1000块钱的时候，这1000块钱支持你提现金。

　　大家可以算一笔账，如果每成交一单给你50块钱，到1000块钱需要多？20单，我们算一个大型家具，算橱柜好了，一般均价6000块左右，20单多少成交额？12万，12万比1000块钱的投资比，广告费多不多？就按照这种模式，现在已经有老客户介绍了，特别是在一个小区里面，你买了新房子，你买了橱柜，有别人去你们家参观的时候，你们家的橱柜挺好，我们那个店特别好，他可以拿到50块钱的介绍费用，他帮你做口碑宣传，找一堆只要买过他家的商品，不仅是他的老客户，还是义务宣传员，宣传完了之后就往你卡里打钱，可以提现，消费者可以有回笼的资金，有宣传拿到的费用，商家可以通过短时间的朋友之间的传递，因为朋友之间的传递是信用感最强的，帮助你把这件商品卖出去。如果一个消费者帮你做宣传一定是有把握，确定这个人想要买，才会推荐给他。所以这是非常好的营销关联。我觉得今年他的双促会做得很好，因为他说你在双十一这天帮我推荐了一个我给你100块钱。一张表格是新用户推荐，一张表格是数据统计总金额。非常简单，就是人传人，有点像传销。

　　这是商家预热安排，我建议开通四个旺旺群，确保第一时间可以把所有人通知到。今年预热比较早，提前针对所有的活动答疑，在页面上可以放一个FAQ，不用等人来问，一开始就有这些解答。这是我们的一个电器城的老同事给到我们这次活动的准备，4000名店家已经打了电话通知了，确保每个老会员都知道他们家有什么活动。

　　案例分享

　　最后一个案例，这个是我这边的橱柜商家，也算是一个大品牌，今年做的双十一的方案，大家可以感受一下，总指挥，白班指挥和晚班指挥，淘宝和天猫各配四个人，两个人负责白班，两个人负责晚班。总指挥下面设所有的组，这些组主要做的事情根据相应的职能，都是有不同的人来处理。定单岗位要处理的事情，后面罗列了是谁干这个事情。光配货就请了40个学生，把一个电商班的学生都花钱请过来了。在当地有电商班，直接去电商班里面，一个班一个班的要。

　　9日有一个聚划算，11-12光棍节，11日、17日的聚划算，预计销售在2000万到2500万元，根据客单价130元，预计总包裹量为15万到19万个。预测上海、广州、北京、深圳、杭州5个城市的发货比例在15-20%。这是合作的物流商，现在在用的，问他们发这些包裹给我什么样的折扣店。这是后勤保障部，什么事谁跟都已经统计好了。如果出现突发事件怎么解决？全部已经做好预备方案了。确保有一切的东西出问题了都有第二套方案能够及时跟得进，千万不要因为小的事情而导致，特别是停电，我觉得这个就有意思了，他要备发电机，还备用一个网吧，已经联系好了。所以我就觉得他已经细致到一定的程度，所以我对他的2000到2500万应该没有问题了。

　　基本上我的内容就这些。

现场观众认真倾听

　　【搜狐焦点家居】：至少这是我第一次这么详细地了解到了淘宝在准备双十一或者大活动当中要做什么内容，我相信在座肯定超过一半的朋友也是第一次我认为，因为看刚才很多朋友都没有举手。但是实际上我了解到都是有很多参加双十一的促销的，可能他们在悄悄做准备。我有一个小问题，淘宝跟天猫是一致的吗？还是说很多区别？还是略有区别？

　　【灵玄】：还是有很大的区别，重点是天猫，淘宝是配角，每年的双十二，淘宝是主角，天猫是配角。天猫预售是双十一，淘宝是双十二。有人可能有天猫店，也有淘宝店，两者是相辅相成的。

　　【搜狐焦点家居】：玄姐举了一个它它的例子，它的电商做得非常好。你不如跟大家聊一下，在你接触了这么多家居的客户之后，了解到家居用户在电商运营和大促准备方面有哪些问题或者是优点，也跟大家说一下。

　　【灵玄】：家居家装品类有一个比较大的特点，大部分卖家的老板不相信自己这个品类是可以在网上卖出去的，觉得我这个货品在网上很难卖，不太有人到网上卖家具，又要解决色差、原材料，有很多问题，这个时候他自己的自信心已经很低了。其次，我们说家居、家装的很多商家有一个误区，他总认为在线深我最多来拍一个定金，拍完定金之后，线下的门店要去引导大家去线下成交，不然线下的经销商会有很大的利益冲突，两者之间会有分比不均，会有经济上的问题，会导致这个品牌很难做下去。大促这个东西可能就是凑热闹，来露露脸就可以了，没指着卖多少。这是大多数商家的通病。归根结底的问题是你给自己预设很多不可能完成的任务，你已经预设了立场，其实很多东西都是有解决方案的，你们没有找解决方案，这才是最大的问题。

　　【搜狐焦点家居】：现场有没有朋友要问玄姐问题的？

　　【提问】：谢谢玄姐，刚我是工商联家具商会的，商会底下有三千家会员，但是真正拿到电商这边来做的没有那么多，包括华日。大家对家居产品在网上卖，先预设了很大一部分的不可能，不能卖得很好，不能卖得出去，或者怎样。您这边看一下我们家居产品相比较其他的销品，服装类、饮料类，我们最大的优势在哪里？

　　【灵玄】：我之前是从支付宝转岗去的聚划算，聚划算负责的品类是家居生活，当时我就觉得家居生活是一个非常精细化的品类，商品品类是很多的，你在任何的一个家庭庄秀丽都是不可或缺的一个部分。今年我们为什么会成立专门的事业部去做家居行业？是有一个很大的原因？就是我们在2014年10月底统计了一次数据，2014年4月份有一个家居行业，以前都是野蛮生长的，你们自己做。10月份开始有了这个团队，我就转岗过去了，我觉得家居行业还是有有作为的，而且现在在网上买家居的人都是淘一代，就是跟我差不多大，80年的，70的尾巴，80初的这群人，这群人有一个很好的东西，就是他对淘宝已经有足够的信任感，他不担心我在淘宝上买一个大件商品会不会有什么问题，我历史上培养的过程，我已经很信任这个体系了，我也了解购买的体系方式，我也认可。

　　其次，这群人都到了适婚的年龄了，他的工作压力很大，他日常很忙，他没有时间去逛市场，我们去看我们的历史成交，基本上每周一、周二、周三数据一定是飙升的，但是到周四、周五、周六一定是往下跌，跟消费者日常的时间配比相当，因为周一上班，有时间接触网络，可以在繁忙的工作之余抽出一点时间把东西买了。有很多人说怎么也要到周末有时间逛，于是我就要等一等，我先到线下看一看，看不到合适的周一又上来买。他的消费轨迹一直是这样子。证明他有诉求的同时，他知道怎么买，会买，所以这个行业的存在，存在即为合理，既然有这样的交易额，全屋定制这个类目是今年的1月21号成立的，从日均19万到今天日均轻轻松松过800万，只是短短几个月。其实我们就是培养消费者已有的逻辑里面，告诉他，只要你买就可以在这儿找到你喜欢的，消费者是有这个概念的，他愿意买，只是有些商家觉得我的东西卖不出去而已，其实卖得出去，华日、它它、索非亚都在线上卖。为什么卖得出去？其实我们的品类很相似的。

　　【搜狐焦点家居】：刚才提到很多次华日，现在就请华日的修总上来讲讲华日如何做电商，如何备战双十一。玄姐今天是专门从杭州赶到北京为大家讲解的，再次感谢玄姐。

分享嘉宾 修军

　　【修军】：在专家面前我们是小学生，所以我就不用分享了，基本就是照着他们说的干了，只是干得没有讲得那么好，差了很多。双十一也断过电，也断过网，我们去年双十一，没有想到的事情。当时我们确实也备份了网吧，但是确实也是有距离的，也耽误了一个小时。不能说浪费两个亿，几百万是没了，晚上10点断了电，又断了网。我讲一下我们作为传统企业做的事情，我们是2011年开始搞的，当时我们这个部门开始干的时候有一个小女孩负责。传统企业想干这个事情，如果企业的一把手不来抓这个事情，下面再怎么折腾都没戏。只要一把手没想明白，不能从上到下一起把它想明白了，企业不改造完成，做电商会拖死。

　　第二，至于赚不赚钱，我估计像咱们传统企业第一年就别指望赚多少钱，先考虑好自己要的是什么，是品牌还是量？先做好赔钱的准备，从第三年开始我觉得是可以赚到钱的，最起码我们现在是开始盈利的，我们从2014年开始，我们在天猫是比以前有很大好转，最起码是盈利的。今年我们的目标是过亿的，比较轻松，也很有信心。

　　再说一下传统的跟做电商的区别。我们在中国做家具的，除了做制造之外，把零售也给做了。所以造成了我们在线上，还有在做电商的时间，我们后端太重了。以至于我们会把一些制造的思维加在了线上的经营当中去，这样想做好是不太可能的。我们如果说是在现实中经营，能够把制造跟销售完全分得清的情况之下，如果再到线上去做，可能会相对快一些，但是如果把两者混在一起，把自己看成一个人就比较麻烦。

　　转变与坚守

　　我给同行说一些好处。我今年有几个没想到：

　　第一，8.14搞了一个品牌日活动。这个品牌日活动，我们那天好像是卖了1500万还是2000万，我忘记数字了，应该是1500万左右，我们自己策划了一个8.14品牌日。8.14什么都不是，只是我们自己做了这个活动，这个活动最大的好处不在于我这一天卖了一千多万，而是我线下全国几百家门店同时给我线上活动做支持，线下的销售当天也做了很大的提升，仅仅那一个月的，8月份的定单好像是增了将近40%多，将近50%，如果我们没有做线上的活动同步进行，线下没有什么动静。我们今年9.9还有一次活动，刚才灵玄说的是双十一，其实我们如果作为制造业，我们要开始准备双十一的话，需要从7月份开始，甚至还要早。我举例子，双十一的商品，你在9月9号上线，先跑一次，跑完得出数据才能决定你双十一上还是不上。

　　如果是新产品，9月9号要上线，我们需要多长时间去生产、制造、改进、拍照、修图，包括你的创意，实际上我们今年双十一的产品应该是从5月份就开始准备了，如果是传统行业，明年3月份的展会，现在开始研究也来得及，但是做电商，它是9月份、10月份先跑两个月，看一下数据，才决定双十一可不可以。

　　我这两天正在跟我的电商部门吵架，吵什么呢？关于站内流量的购买，给我申请了广告费，如果是投媒体需要多少钱，可以一下子决定投。说在站内购买流量，直通车要花钱，一下说这次活动要花几百万，我们老板说真得花那么多吗？我说别，先让电商干活的人来。我们今年现在从13号开支，我们的购物车收藏跟，收藏店铺和购物车已经是去年同期的2.5倍到4倍，每天流量不一样，但是我的转化率低，我的询单率低，这个岗位就是我们的美工，美工这个岗位我们做得不够好，流量上来了，但是美工没做好图，等于从商场外转了一圈，顾客不进去，等于白做了，还负担了高额的租金。这个差距，我如何把效果提上去？只能购买更多的流量，就要花更多的广告费。

　　到底我们在传统经营当中，我们说业绩不好，是哪个部门出现了？我想在传统线下部门是看不出来的，但是在线上很清楚地就知道哪个部门、哪个环节出错误了，我们就要把这一个环节改进。所以我觉得线上会把我们做线下的传统思维好好捋一次。我们在8.14品牌日也是投广告，投广告之前也是吵架，我说我们先核算一个数据，我现在快成了我们公司的数据分析员了，把所有数据拿过来之后，根据流量，根据最后付费的、免费的都拿过来，根据平常的转化率、成交比、客单价，最后算完8.14的销售额，到最后基本上没有差多少。

　　所以到最后备货的时间也没出现太多的问题，但是最终还是冒了。当时我估了一下，我能卖到900多万，但是实际卖了1500多万，线下卖了600多万，没想到线下发力了。如果不把这个东西学会了，在电商上线是比较头疼的。我我建议各位老板都得从头学一次，不一定都要学会，最起码一说起来，能知道UI是什么，这个部门是做什么的，都能理解就可以了，老板不可能成为专家，成为专家就成为不了老板。

　　还没有做电商的北方的这些企业，现在就好比是一个赛车场，我们在赛车场外看说这个人怎么那么差，真正上了赛车场我们可能还不如最慢的。这是一个团体在支撑着赛车，如果不进来，只在外面看着永远不知道该怎么干。我就说这么多。

　　【搜狐焦点家居】：刚才您说好多都不用说了，我想说的您最不想说的那些都是大家最想听的。您最不想说的是什么？

　　【 修军】：其实天猫的规则就相当于我们在线下的商场是一样的，如果说我都说出来怎么干，大家都这么干了。

　　【搜狐焦点家居】：赶紧问，我是不会这会儿就让修总下去的，他还有好多没有说的，有要提问的吗？我发现对您还是很仁慈的。

　　【提问】：介绍一下组织架构，华日干电商有多少人？

　　【 修军】：44人，实际上真正工作的是37个。

　　【搜狐焦点家居】：那几个干吗？

　　【提问】：分别什么岗位？

　　【修军】：那几个是专门针对与生产协调的。

　　【提问】：华日哪一个品类卖得最好？有木门、有衣柜。

　　【修军】：那些还没上线，主要是家具。

　　【搜狐焦点家居】：有没有像李老师跟玄姐说到的问题，咱们都有体现出来。是由爆品带所有系列吗？

　　【修军】：有。我最近还开发了一个产品。

　　【搜狐焦点家居】：说说吧。

　　【修军】：如果做得好的话就像这个手环一样，把价格杀到极致，这个产品现在已经摸索将近8个月了。

　　【搜狐焦点家居】：双十一要跟大家见面是吗？

　　【修军】：双十一还不行，因为天猫毕竟是邀约制的，新品牌就进不了天猫。

　　【搜狐焦点家居】：要不跟玄姐打个招呼？

　　【修军】：这可以私下沟通。

　　【搜狐焦点家居】：不打算告诉大家。

　　【提问】：安装问题呢？

　　【修军】：我们给自己设置太多不可能了，我们最早做的时候，从代理商开始反对，到代理商今天真的跟我签协议，一个城市有三个代理商，现在真的跟我签协议。类似于居家通这样的第三方很多，服务商品未来是已经实现了，我们根本不用考虑安装，今天卖的货，有很多人主动找你把你家定单给我吧，我给你安装，不用担心“谁给我安装？”不是这样的，他们追着你来的，你只要卖了货。

　　【提问】：说一下你们的转变过程。

　　【搜狐焦点家居】：转变过程，去年的情况。

　　【修军】：传统行业想要做电商，第一就是把电商部门离你公司总部越远越好。第二，老板啥也别管，就说我彻底不管了。我们公司一开始的时间也是经历了这个过程，第一任电商经理所有人都在骂他，你哪这么多事？你怎么这样？就你事多！理解不了。到最后发现真不是他的错，是传统的人的错。到今年，老板开会下了一个指令，电商优先原则，所有部门、所有人、财、物、力全部向电商转移，电商部门说这个人调到我部门，原有部门领导不能有任何阻碍。我们今年到现在还是生产供不上货，现在是电商优先原则，所有生产的货第一批全给电商发货。传统缺货等着，我不知道其他老板要做的话有没有这个决心。

　　大家觉得做线上利润很低，其实线下正常品代理商也接受这个价格，正常品已经占到天猫销量的18%左右。我想说什么？不是说为了跑量，这个利润还是可以的，价格空间是比较合理的，不是亏的。如果我们所有产品能做到30%，那是很愉快的。

　　【提问】：现在线上和下面传统的经销商有没有冲突？

　　【 修军】：分利，我们只要是这个城市有我的代理商，如果我有销售了，除了天猫的扣点，剩下的全部给代理商。

　　【提问】：怎么监控？

　　【修军】：不是他监控我，是我主动给他，他没法监控的，因为我的服务要依靠代理商。

　　【提问】：厂家有什么利润？

　　【修军】：如果从财务的角度，就把天猫或者线上的销售乘以另外一个代理商。

　　【提问】：8.14的活动线上投资高还是线下投资高？

　　修军：因为线下是分散的，我没有算过，其实我觉得差不多，应该是没花多少钱，几十万吧，顶多几十万的推广费。

　　【提问】：我们华日做第一次8.14能取得这么大的成功，线下究竟给了线上多大的支持？

　　【修军】：线上成交的金额与线下希望没有关系。我们刚上线的时候，包括我们代理商的想法都是在线上买了家具的人一定是知道华日，在在线上买的华日。后来我们做了统计，确实是，所有的客户当中，70%的人是以前知道华日，到今天为止，恰恰反过来了，买我家具的人，70%是不知道华日的，30%知道华日的。刚开始的时候是这样的，现在已经完全反过来了。

活动结束 嘉宾与观众合影

　　【搜狐焦点家居】：综上，老板别管，电商优先，自由发展。感谢修总。修总本来不想说那么多，结果很给大家面子。

　　【修军】：可以私聊。

　　【搜狐焦点家居】：都可以私聊，相信你们三者之间都可以有一些交流。还有现场需要提问的吗？我们今天的活动到此结束，感谢大家。

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