海趣科技创始人李海波
今天想讲的是在互联网时代,我们这种传统的产品是如何找到自己的调性和用户的。
这是我们产品页面上打的第一句话:「音乐是给所有人的礼物」。这实际上这句话是贝多芬说的,他说音乐是上帝给所有人的礼物。因为西方的古典音乐是从神学的角度作曲的,所以跟我们的音乐不太一样。我自己也是音乐的发烧友,我们最终做的不是从硬件做东西,而是从音乐出发给大家提供一个好的角度和全链条的音乐调性服务。
讲到这件产品,2007年我们的团队开始做研发,跟进了7年多,到今年4月份才做出来。第一次上线销售我提供了30台,3万多一台。这30台在罗辑思维的平台上发布,当天上午4个小时就销售出去67套。然后我就紧急下线了,因为我没有那么多的货。后来我就问大家说可不可以接受我三个月之后再发货。
过了11天,第二次上线的时候,2个小时就销售了100台。到现在为止,这个产品已经销售了247套,排队已经排到明年的9月份。因为这个是我自己手工打造的,没有那么快,但是它非常受欢迎。
其实在互联网上买这个音箱是很难的,客户既没有听到过它,也没有看到过它,它又是一个新品牌,那么我们是怎么样做到这个背书的,接下来我就谈一下我们是怎么样找到一个产品的社区背书。
这是做音响的人和玩音乐的人都遇到的共同难题,就是很多发声音箱都脱离本质了,成为一种纯粹玩的东西。不说别的,当我们在家里把后面那些线都拔掉的时候,有几个人还能准确地接回去。但是你买到一个好音箱之后,比如一万块钱。如果你不配一个三万块钱的公放,甚至不对家里做一些简单装修,那么这个一万块钱的音箱和一千块钱的没有什么区别。传播音箱界一直在下滑,之所以下滑是因为他们一直在坚持音箱是少数人的馈赠,而不是大多数人的礼物。他把这件事变得非常复杂,你不具备一定的电声学基础,不具备一定的电学知识,你可能都玩不了发烧音箱。其实我们一直很鄙视「发烧」这两个字,虽然我自己也是发烧友,但是我们反对的是把这件事情界定在只有少数人能享乐的事情上,我们要做的应该是给大众的事情。
第二,资讯。每个人的手机上,包括虾米云、酷狗等等,有几百万的音乐,可是我要听什么?比如我今年之内只需要52首好音乐,那么你用什么样的角度打动他?这样的资讯现在是没有的。像罗辑思维、范德读书会,他们只是在信息的大海里帮助你发现什么是值得你做的东西。我们做的不是一个硬件销售,我们出了十几样产品,产品线非常长,但是大家认同的是我们每天做的音乐服务,我来告诉你什么是好听的。包括唱片的问题,你不能去听MP3,你会听到自己的耳朵都受不了。现在真正能做到无损下载的几乎一家都没有。如果你买CD,因为有版权的问题,一张168元,一个人一年能买几张?这些都是市场的痛点。
所以我们自己提出来占领耳朵的三个秘密:
第一,我必须要用一首好音乐一次性就打动你。比如莫札特的《费加罗的婚礼》,对于《肖申克的救赎》大家都非常熟悉,今年20周年了。他为什么要在那一刻放这首音乐?背后的故事是什么?我用这些东西让你一次性就爱上它,让你知道原来这首音乐是这么解读的。
第二,一定要有一个群体,大家讨论我在听什么、你在听什么、我这十年总结出来的对我而言特别好的音乐是什么。我们让这个群成为一个交互,然后慢慢壮大成社群。现在我们已经建了很多属于自己的天使用户和交流的音乐社群。
第三,因为人的眼、耳、口、鼻、喉都是非常娇贵的,当你享受过一次好的以后,你再回去就很难了,听过一次之后就不会再忘记。
这是我们产品销售的情况,用一件武器,在这件武器的背后实际上我们有50年的磨炼。为什么这么说呢?因为这个技术不是我们自己的,是德国林克维茨的。声学三大音律其中一个定律是林克维茨1976年提出来的。现在你要做一百万以上的音箱,必须用他的理论去做。他在1998年玩了一件非常互联网的事情,他把自己50年来的精华设计总结出一件叫Pluto的产品,免费向世界公开。
2007年我们在论坛中突然发现了这个宝库。我以前做过好几个品牌的音箱,也卖得不便宜,20多万一套,也卖了很多。但是我一直找不到声场在哪里,就是你这个音箱高中低音都非常舒服,动感也很强,可是它没有声场。我坐在这里,中间有一个环境位置,当我走开以后就看见是这两个音响在发声,没有现场的感觉。2007年我看到这个设计的时候我不相信,因为当时全世界一共有47个国家的147个团队在做这件事情,林克维茨这个音箱的喇叭是他亲自从挪威定制了一批,提供给大家去玩。他当时网站有一句话说,「我这一辈子做了那么多的音箱,每一件都是百万以上的,但是我怎么样能把更多的好声音给更多的人听呢?我把它免费全线开放。」这个事情每年都在做,每年在德国汉诺威和美国的西雅图有两次评选,全世界的DIY爱好者把自己做出来的东西拿过去,林克维茨亲自给他打分。从2007年到现在7年的时间,我们的产品每年都是第一名。
在去年年底的时候,林克维茨说你把这个东西商业化,去生产。我说4个半月才能生产一个,怎么样做商业化呢?用的材料每个人都是不一样的,有用水泥管做的,有用竹子做的,因为所有的指标和尺寸都不能变,你只能改变材质,有的土豪就用金丝楠木去做,但是都没有办法量产,因为都是手工制品。但是在今年2月—3月之间,我试着用整块铝合金去加工切割,现在能批量加工了,当然成本也非常高,因为这两个箱子加起来一百公斤重,切一个这么重的材料要耗费的材料和时间成本是非常大的。
这样一件武器出来之后取得了什么样的评测呢?从去年我们把最后的完成品放到欧洲的市场,经过4家欧洲专业机构评测,在50万以内的29件产品里它仍然是第一名。它唯一没有打败的一个音箱叫艾斯特龙,一只123万。我们这个箱子我用了9个多月的时间做出来,一开声,两个箱子明明在我边上,但是我感觉到整个乐队是在我前方大概五六米的地方开始演奏,我就很奇怪是哪来的声音,因为音箱几乎是在我的后方。就这一点,一下子打动了我,接下来的7年时间我没有做过一个有箱体的箱子,全部的精力都在琢磨怎么样用更好的材料去实现这个理念。
到微信端、订阅号去做的原因是因为我们始终觉得音乐是需要有一定层次的人去享受的东西,所以我们开始去选择到底在哪一个平台去发布,当时做了20多个平台的筛选,因为大家都在抢全球首发权。后来我们决定跟逻辑思维合作,因为逻辑思维的用户全部是读书人,读书人天然是和音乐联系在一起的。今天来看,假如我当时第一次发布是在京东平台或者淘宝平台,一定会失败,因为这个单品价格抬高了,3万多块钱。当时微信支付还有一个打款的限额,需要分很多次打款才能打过去,态度抢到这个东西。
我觉得能上到这个平台有三个背书,第一个背书是老人本身。这个名字大多数人不知道,但是在音箱圈内这是唯一一个还活着的霍金级的人物。全球的声学界两年有一次声学大会,每次最后的5分钟致敬演讲就是由他来做,他今年82岁了。第二个背书是罗振宇。罗振宇自己办公室有一套音箱,我们做完之后送给他一套,他狂热地迷上了这个音响,每天都会拿出一段时间来听音乐。他说以前我没有发现插在我手机里的音乐这么好听,现在所有的细节都出来了,以前我损失掉了音乐信息中80%的信息。一部交响乐传统的声音传过来是像一根线一样被挤压过来,数字音乐都是这样的,我好像听到了韵律、听到了旋律、听到了人声在唱,可是它们是混在一起的。但是现在它就像一张网一下就在你面前铺开了,三角铁就是在后面那个位置,大鼓就是在这边这个位置,而小提琴或者演唱的人就是在这个位置,他们是有层次的。当音乐有了层次之后当,自然变得比以前美妙了很多。所以罗振宇说我愿意为这个产品来背书,我来站出来说这是我值得推荐的东西。第三个背书是大家看到了我那么多年的努力。我本身是记者,原来做了十多年的深度报道采访,在《中国青年报》做记者,后来去了法国一个媒体。之后我和一个朋友一起做了麦极网。我们在接触这些产品的时候是很苛刻的,会把产品本身做成很极致的东西。等于说我们三个人对这个产品做了背书,你只要相信这三个人不会忽悠你,不会骗里,那么这个东西就不会骗你。
还有一个很重要的事情,传统的评价音响够不够好的时候会用说高频甜美、中频浓厚,低频丰富。大家从这几句话中什么听出了?什么都没有。每个小音箱、大音箱,从200块钱到20万的,都用这几个词来形容。你必须要告诉大家我这个产品比别人好在哪里,一定要用最简单的语言,我们总结了五点:
第一,它有多方便,我们把所有的线都取消了,只需要一根电源。手机自动连接,用手机可以控制播放。它已经简单到没有一个客户自己不会装的。因为音箱和公放之间还是要连线的,我们使用了成本很高的瑞士插口,这种插口不分正反、不分左右,你只要插上,信号自动传输。我们还拍了使用说明视频。
第二,我们跟谁PK。跟我们PK过的箱子我一个个放在列表里,分值都放上去。全部是来自于权威机构的检测,大家可以看到你在跟谁做对标。
第三,便宜有好货。因为跟我们对标的没有一个是低于50万的,所以大家知道我起码买的是一个性价比很高的产品。
最后,我们是一揽子方案,我们给到大家的不是一个传统意义上的音箱或者音响,我们包含了播放器,包含了我自己收藏的几千张CD,包含了一个社群,进了这个社群的门之后,我们每天内部有几百首歌的分享。因为公开分享是违法的,但是在小圈子内的互相传播,我把我的收藏跟大家分享是合法的。我们把这个当成门票送给用户。他收到这个大礼包的时候他会觉得你在用心做东西。这个大礼包的成本是三千块钱。
同时我们考虑你要搬动他的时候要带一双白手套,因为我们用的是汽车的烤漆,任何一点灰尘落在上面、你的指纹都会很明显,你需要保持产品本身的完美程度。
最后是品位。我们做过采访,最后的总结是「逼格」到现在为止依然是这个社会的刚需。手机你可以随身带着跟大家比较说我的是比你的好。那音乐怎么办?我们在工业设计上让它的造型成为焦点,来了朋友我可以让它成为我品位和身份的代言,让他们从精神层面觉得这是一个超值的东西,然后他再去感受其他的美。
这就是掌握话语权的几个基础,就是林克维茨背书、掌握定价权。传统的音箱的销售都有自己的定价权,这个定价的规律就是产品的品牌和它出厂的成本乘以4或者5,就是最终我们拿到的零售价,这个中间有很大的水分。所以我们要做的是砍到20%—30%的合理空间,我能够留给渠道,我也能够活下去的这么一个数值。
这就是刚才说的展示、表达、捆绑,这三个要素必须要和人交互才能够形成这个产品的体验。
格调。当初我们开始的时候其实是想在拥有几百万用户的发烧友的圈子里去做。之前我们做了一个小实验,把它放到发烧友的圈子里讲的时候,第一个冒出来的是不信任,我们不相信你能做出这样的设计。因为林克维茨凌的设计有2800个电路。那个图是公开的,全国到现在为止一共是4个人在做,只有我和我的技术合伙人2个人在做,能把这个事情做出来,这个事做出来很难很难。所以他们不相信。
第二,有几个朋友听的时候觉得不可能,你的指标做不到。放在眼前的是一个只有5.2寸的喇叭,它怎么样达到12寸的大低音炮才能达到低频下潜到32呢?低频下潜到32是影院级里的低频才能出现的,你怎么可能做到?全部都不相信。
第三,他们会打开机壳。我们有一个发烧友退货了,原因是他说我打开机壳以后算了一下,我把你的原料加在一起,你只有三千块钱价值的原件,你凭什么卖给我三万块钱?他用材料的称斤重量来判断这个搭配是不是科学,这完全是两码事。我说行,如果你这么想,你给我退回来。他说我先不退,我想试一下,把你这里面两万块钱的电容换成二十块钱的,我把这里的公放换成更高级的。我说你只要用里面任何一个零件,就打破了整个系统。林克维茨用了50年的时间才把这个系统一点点搭起来,你把它打散了。你可以试一试,马上那个声场就不见了。因为传统音箱的声音是往前的,但是这个是变成一个向上的声波,这个时候你需要像石子扔进池塘一样,让水波向前扩散。这个音箱很奇怪的是没有高音,是两个全频,是上面那个小的地方在发音,下面是辅助低音,它用一个点状声源打下来,当两个音箱在屋里的时候,它自然形成一个在你的前方的声场。他不听的话一般不会相信。
我们发了20多个论坛,在里面找能够一块玩的朋友,发烧友都是不相信的。发烧友更愿意做的一件事情是你能不能更便宜,能不能五千块钱一套。那么你就忽视了几件事情:第一,设计是有价值的。第二,这些工艺跟自己手工DIY是不一样的,你需要把它纳入商业轨道里考虑。当我们做完这个音箱之后,我们发现要给小白用户接触百万级音箱的机会。最后不是让他对产品的硬件感兴趣,而是说我能够用音乐打动他,让他听完一次之后就会爱上这个东西。最后我们的定位是所有的用户必须是小白用户,你之前对音乐、对系统都不熟,没关系,我来告诉你其实它是什么东西。把这些原理告诉他们之后,他们就会喜欢上。
我们在上线之前请了香港的电影配乐大师胡伟立,胡老师也是我们这套音箱最早的客户,他愿意过来给我们展台,给我们讲电影配乐的魅力,当时现场用的就是这个音箱。当时给他电脑接的是GBR的系统,60多万。现场弹钢琴接的是我们的音箱。到了2个多小时之后,他说能不能全用你那个音箱来放。那天现场是售票的,650元一张票,来了200人。我们走的时候有人就找到我,当天就销售出去27套。这样的活动我们在罗辑思维上线之前走了6—7个城市,把每个地方的罗友召集起来,我们来分享古典音乐、讲产品的故事,但是我不开售,因为所有的都要累计到罗辑思维最后的平台去做。主要是在线下大家都听过之后,最后罗辑思维开通销售渠道以后,才能达到一上午销售60多套。
这是刚才说到的提供整套方案的大礼包。
大家都能够发现我们销售硬件,不管三万、三千还是三百,总有一个量,硬件是低频次销售,买了这个音箱你可能10年、15年都不需要再去购买。我们需要发现高频次的消费,每天、每周、每月都能够来我这里销售。我们现在做了几件事:
第一个是一个APP。每周有一个视频,我在讲一部经典的电影,这个电影里用到了哪些音乐、这些音为什么好玩、你该怎么去听。
每天我们也会有一首音乐推荐,不仅是推荐古典音乐,也会推荐《好声音》的音乐。我会讲他是借鉴了哪些东西才会让音乐这么好听。我们甚至连那英的音乐都做过推荐,讲她为什么到了这个年龄突然转变了一种唱法。背后一定是讲一段和人有关的故事。比如我今天晚上和朋友聚会聊起音乐,我可以用两句话讲清楚这个音乐好在哪儿,这是在提升他的音乐修养和层次的事情。
通过这个APP,我们联合了中唱出版公司和美国西雅图的一家黑胶制造商,我们在做黑胶复兴计划。就是把一些经典的东西,全部用黑胶的方式,用非数字化的方式提供给大家。我们开发了一款3000多块钱的价位的,用了磁悬浮技术的黑胶唱机。我们搜集从1968年—1988年的两万张的黑胶唱片,订购我们黑胶机的用户都可以得到很多张这样的收藏级的唱片,甚至有很多是音乐家签名版的。用这种高频次的销售让他先爱上这些东西。我们现在第一批是两万张,接下来我们会自己开发音乐人的黑胶,我们有1号、2号,1号在这个这个星期听,2号在下个星期听。一年52周,52种盒子供大家做选择,这样你就可以把原来低频次,几年买一次的用户,变成了每周都会来你这里消费的用户。
另外,我们现在跟库克音乐谈下了数字音乐的分享,真正实现无损音乐的下载。这个还在制作中,可能过三个月才能上市。第一批用户每天九毛钱去买一张,相当于正版CD的音乐效果。我们把音乐的版权切分成12份向用户销售,这些百度音乐和阿里音乐也都在做。就像苹果的iTunes做得很成功,一定是因为有ipod,否则iTunes会是一个无本之木,你用手机去听实现不了那么好的效果,所以歌曲的推荐也就没有意义了。我们现在要做的就是在它的基础上提高到专业欣赏级的水平的东西。
我们这个产品奇怪的现象是,罗辑思维前面的推广完成之后,我们算了一下,复购率是32%。就是前面的100多个客户带来了很多朋友,32%的朋友买了这个音箱。现在我们正在和订阅号视频一条(音)合作,他们听完以后觉得太好了,说他想要一个只有我们的一条用户才能拥有的一个定制款,就要黑色。我们之前没有做过黑色,因为音箱是烤漆的,黑色和白色是最难做的,一点点瑕疵就会出很多问题。后来在一条上的销售也很火爆。
这是刚才讲到的圈子。每天我们和圈子里的朋友有很多的玩法,让大家参与到黑胶产品的设计过程中,你想听什么东西我们帮你去搜集。甚至我们现在帮大家去链接了很多音乐周边的东西,比如有人需要耳放。我们是商家,商家是具备和商场、品牌谈判的权利的,这些音乐周边产品我们会拿到一个足够的价格。我们和客户开玩笑说我们只卖音箱产品,其他所有的东西我从哪里拿来的、多少钱,你们就多少钱拿走。这样商家他们也能出一个亮点。比如说天伦(音)的5005CD,我们在一个群里推荐了一下,说我们办公室自己用的是这个,第二天京东就被买断货了。就是这些用户已经对你形成了一种天然的依赖和信任。当然反过来讲,你也必须要对这个产品负责。比如说耳机这个产品,我办公室有五十多个耳机,我一个一个对比、测试,贵的当然好了,但是1万2一个也不是谁都能买得起的。我们就从这些品牌里面找到一些小品牌,不到两千块钱,它的外观做工稍微粗一些,但是声音素质能够达到五六千元耳机的水平,我们就给大家推荐这样的东西,然后再到国外找到渠道让他们去买,这也是服务用户的方式。
这是我们正在研发的几个项目。一个是和杜比实验室合作的投影。想打动一个小众市场,就是大家出去玩的时候,几个朋友在野外随手往地上一放,就可以来一场小型的电影会。另外,有一套车载系统也在开发。还有一套小型桌边的无线同步,这个是和清华大学的声学研究所一起合作。黑胶唱机现在已经出来了。这一个系列把整个音乐生态完全打通了。
这是我们现在做的几个计划:暗黑力量就是黑胶定制。《一起看电影》现在已经做了三期了。比如《一步之遥》的音乐链接了11部电影,我们把这11部电影剪到一个5分钟的电影里面,但是它又成为一个新的故事,用的全部是原来的曲子,用一种更好玩的方式让大家接近电影音乐。然后还有一个音乐盒子系列。
我的分享就是这么多。谢谢!
本文为李海波在25日的πshow产品展上的演讲实录,由设计癖编辑后发布。
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