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阵痛后欲蜕变 海归派家具企业转战国内市场

https://m.biud.com.cn 2011年08月08日12:44 家居装修知识网  

  很多家具出口企业由于没有丝毫内销经验,想做内销,又不知道怎么做,很多企业开始转内销时,其实遇到了一些难题,其实,目标市场转变犹如兵家作战之战略转移,必先熟悉战场境况方可采取作战之策。由于受不同政治经济制度、科学发展水平、民族文化、自然资源等因素的影响,国内市场同国际市场相比有着很多不同之处,转战国内市场就必须谙熟国内市场,从而制定合理有效的营销策略。这是一次挑战,也是一次机遇,关键看出口企业能否顺利实现角色的转变和战略的调整,控制和把握国内市场空间。

  国内市场,由于各厂家的基础竞争条件相差无几,成本优势不如国际市场一般明显,而且随着经济的发展,家具市场已逐步走出靠低成本取胜的阶段,品牌竞争力已经是企业取得竞争优势的关键,一些出口品牌还不为国内消费者认可。国际市场和国内市场由于地理区域、消费文化、消费能力等方面差异,使客户需求表现明显不同。

  主要表现为

  一是客户购买习惯和价值因素不同。家具出口面对客户要么是代理商或贸易商等中间商,要么是为国外企业贴牌生产,他们比较重视成本、质量稳定性等因素。国内市场的客户除经销商外,大部分是直接需求者,他们在购买时更注重品牌、产品价值、产品风格和性价比等因素。

  二是消费需求层次不同。消费需求同经济发展水平是密切相连的,发达国家市场上,需求层次相对要高。改革开放虽已近30年时间,但我国地区之间经济发展很不平衡,因此需求层次也不尽相同,在一线城市及东部发达地区的需求层次相对较高,但在二、三线城市及中西部地区的需求层次则相对较低。

  由于我国的进出口贸易开放程度相对较低,出口企业在国外广泛设立销售渠道的还很少,出口企业的客户高度集中且比较稳定,企业靠几个稳定大客户生存的情况并不鲜见,往往企业是按照客户提供的样品标准生产,也不存在新产品推广的情况,不需要花费太多的心思在渠道运作方面。而在国内市场,必须有丰富的营销渠道运作经验,建立合理的渠道网络,并做到渠道的精细化操作,如对经销商和代理商的甄选和考核,对终端店面的选址、促销等,精细化操作要求很高。

  家具出口企业主要依靠成本优势,竞争处于低层次,客户渠道属线型渠道,而不是网络型渠道,营销职能非常弱,有些只限于与固定客户的业务联系和关系维 护上,而在产品规划职能、促销职能、定价职能、渠道规划职能、品牌规划职能等各方面比较薄弱,大部分OEM、来料加工企业甚至处于空白状态。但在国内市场上,目前市场竞争发展已经较为激烈,营销职能发挥得比较成熟,出口企业转向国内市场后,由于环境大变,客户群不同,所采取的营销战略就必须进行调整。出口企业应结合市场环境、自身状况和消费者的特点提出有效的定位,毕竟中国的市场环境与国外的不一样。同样的产品,外国人喜欢,中国人不一定喜欢。要想在国内市场上有所作为,须结合消费者、竞争环境和自身状况提出合理的战略规划和定位,找准市场切入点,制定出一套与国内市场环境相适应的定位。选择自己发展的方向,做好品牌塑造、渠道规划、产品结构调整和组织管理等方面的工作。

  目前,国内市场运作好的家具基本是属于在品牌建设上有所建树的企业。转内销的出口家具企业在品牌建设上,要根据自身战略定位和品牌定位来规划未来的品牌方向,并且根据国内的消费者状况和媒体状况,规划具体的品牌推广措施和方法。在中国的市场环境中,广告在营销中具有强大的推动力,品牌是否成功也是品牌推广的必由之路。因此,出口企业要同专业杂志、专业性展会建立战略联盟,多方面加大合作力度,把广告、促销、公共关系、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内,使企业初进入市场时就发挥强大的品牌效应,突破市场现有品牌控制的局面,在消费者心智中占领应有的份额。

  目前,国内市场运作好的家具基本是属于在品牌建设上有所建树的企业。转内销的出口家具企业在品牌建设上,要根据自身战略定位和品牌定位来规划未来的品牌方向,并且根据国内的消费者状况和媒体状况,规划具体的品牌推广措施和方法。在中国的市场环境中,广告在营销中具有强大的推动力,品牌是否成功也是品牌推广的必由之路。因此,出口企业要同专业杂志、专业性展会建立战略联盟,多方面加大合作力度,把广告、促销、公共关系、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内,使企业初进入市场时就发挥强大的品牌效应,突破市场现有品牌控制的局面,在消费者心智中占领应有的份额。

  现在,中国家具行业还处在一个低级竞争阶段,还没真正意义上的家具销售巨头,市场不成熟也就表示还有很大的发展空间,关键看企业怎么做。米兰诺诺经常提到的没有不行的行业,只有不行的企业。相信众多出口企业回眸国内市场,能够顺利实现角色的转变和战略的调整。

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