对于经销商来说，厂家愿意投入巨资做品牌推广自然是最好不过的事情。作为新兴的营销模式，体育营销深受商家拥护。不过，由于体育营销出现的时间并不长，加上没有成熟的操作模式，导致现阶段厂家和商家之间就如何借势体育营销方面出现“脱节”现象。
寓销于乐
在媒体广告、明星代言、设计师活动、体育营销及商业赞助等品牌推广模式当中，商家们最认可的是媒体广告及明星代言。随着体育营销的到来，极大地激发了商家对品牌的热情和忠诚度，他们对新兴的营销模式表现出浓厚的兴趣。自从三雄·极光赞助CBA 联赛以后，该品牌的一位商家这样描述他对体育营销的看法，“我自己本身就是一个篮球迷，看球的时候在电视里面看到自己代理品牌的广告，心里多少有点优越感，有时候跟朋友一起看球，代理品牌甚至还成为我们聊天的话题”。而对于冠名CBA 球队的明凯照明商家来说，球队的成绩甚至球员状态都成为他们关注的对象之一。明凯照明销售总监王秋郎表示，体育营销不确定性非常高，其回报往往和成绩挂钩，所以商家们非常在意球队的表现。通过这种互动，明凯照明增加了与经销商之间的互动，激发他们对品牌的热情和忠诚度。
锦力电器总经理伍锦生曾经表示，“体育具有强大的亲和力，体育营销比娱乐营销更具内涵，既有健康的元素，也有娱乐的元素”。事实上，不少商家也表示，在收看自己代理的品牌赞助的体育项目时，自然而然就会想起这个品牌，甚至不知不觉成为该项运动的忠实“粉丝”。
有助拉动终端业绩
与其他品牌推广模式一样，体育营销对于提升品牌知名度和拉动终端业绩存在不可估量的作用，甚至比媒体广告、明星代言等品牌模式更有优势 。法国朗能常州总代理王绍洪直言：“我认为赞助体育赛事比起电视广告和促销活动更有意义，更有效果，品牌传播受众面更广，我们所代理的朗能品牌在赞助2006年世界杯以后，品牌知名度得到明显的提升。”业绩印证了王绍洪的说法，在2006年当年，其产品销量同比增长了10%以上。张沃仁指出，“体育营销事实上是一个潜移默化的过程。以三雄·极光为例，喜欢收看CBA 的球迷，每场都能看到三雄·极光的广告，时间一长，很多球迷都记住了该品牌的名字，甚至知道它是做灯的企业”。实际上，张沃仁也是体育营销的受益者，因为广州市萝岗区CBA 场馆照明工程 中，也使用了部分三雄·极光的产品。
而刚刚成为亚奥理事会合作伙伴的雷士照明的高层也深信，此举对雷士照明的品牌知名度和影响力起到较大的提升作用，有助带动市场产品销量，并进一步提升了终端经销商和工程渠道商在进行项目投标和品牌推广方面的信心。部分运营中心和经销商也积极参与了本次签约活动，从各地运营中心及经销商的反应来看，他们非常满意和认可雷士照明的做法，并纷纷表示希望雷士照明以后可以开展更多国际大型项目的合作。
商家普遍认可赞助项目
在本报随机调查的几位商家中，他们都普遍认为目前厂家赞助的体育项目与公司的企业文化和产品的定位特色相吻合。据张沃仁介绍，三雄·极光所提倡“稳定与卓越”的企业精神，与CBA 的体育理念不谋而合。2008年，三雄·极光成为CBA 合作伙伴时，就打出了“三雄·极光照亮CBA”主题。通过提供独特的灯光效果，把精彩的比赛带给球迷，真正做到把CBA、产品、消费者联络起来。
据了解，三雄·极光赞助CBA 一个赛季得到了54小时现场曝光和480分钟的CCTV-5电视曝光，得到4.2亿电视观众，超过100万现场观众的关注。高曝光率、高关注度使三雄·极光的知名度和美誉度得到快速提升，同时让三雄·极光从行业专业品牌向大众品牌升级。
而今年年初成功签约中国女排的佛山照明，也得到了经销商的一致好评。北京北四环灯具市场佛山照明经理林大鹏认为，一直以来中国女排都是国人最关注的体育项目之一，通过铿锵玫瑰的魅力，佛山照明的品牌及节能减排理念能够得到更好的宣传。
体育营销仍停留在厂家层面
记者走访发现，不少商家对体育营销的了解并不多，甚至连体育营销和体育赞助的概念都混淆了。通过交谈记者进一步发现，大部分的商家都没有机会参与企业的体育营销工作。据一位不愿具名的三雄·极光代理商介绍：“我们代理了该品牌已经10个年头了，从聘请体育明星代言人到赞助世界杯，再到现在的CBA，我们从来没有参与过讨论，厂家也没有就这方面咨询过我们的意见。”类似的情况并非孤立地存在。朗能电器在2006年赞助德国世界杯的时候，它的商家们同样没有机会参与讨论和决定。
“要不要搞(体育营销)，如何去搞，厂家能不能把这项工作对经销商开放，让商家一起讨论，甚至投票来决定。”南昌一位商家一开腔，就把一连串的问题抛给了厂家。有业内人士为记者分析，体育营销停留在厂家层面的原因有两点：一是厂家营销团队的营销知识比较专业，而且对公司的企业文化和产品内涵了解得比较透彻，并进行大量的调查，相反商家对此的认识并不深，他们更多可能是个人的喜好;二是厂家处于强势位置，认为商家只是合作伙伴，而不是“自己人”。林大鹏认为，企业开放体育营销让商家参与是非常有必要的，既可以对公司营销理念及实际情况进行上传下达，又可以“广纳民意”作出较佳的选择。
商家建议加强互动
事实上，商家如果未能够真正理解到厂家体育营销的用意和方式，就等于浪费了现有的资源 。王绍洪指出，体育营销是一个整体性和联动性很强的营销手段，若要收到好的效果，他建议厂家要通过各种方式，让商家参与进来，发挥体育营销最大的功效。尽管朗能电器赞助世界杯的时候，王绍洪没有参与讨论和选择。但在世界杯期间，朗能电器发动商家们一起搞促销活动，令当年“朗能”卖了个满堂红。
不仅如此，王绍洪还认为在体育营销结束以后，厂商之间也要互相配合做好后续推广、促销工作，以确保体育营销的延续性。
在与商家的互动方面中，雷士照明一直做得不错。去年亚运会期间，雷士照明联合各地的商家推出了“一起亚 运 三重礼：雷士照明五一促销活动”。雷士照明借助亚运会的宣传，通过终端专卖店气氛渲染，向消费者和渠道共同传递“雷士照明亚运会灯光照明产品供应商”的信息和终端促销信息，提升雷士照明知名度和美誉度。
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