圆桌对话：变化中的家具市场和营销创新

　　活动主题：家具有道·2007中国(深圳)家具精英论坛

　　活动时间：2007年11月9日14：00

　　活动地点：深圳龙岗区龙岗镇新生路1号丽湾酒店

　　对话嘉宾：

　　深圳家具研发院院长、南京林业大学博士生导师许柏鸣教授

　　亚历山卓总经理邵军生先生

　　嘉豪实业总经理俞学义先生

　　大富豪常务副总经理李秉谦先生

　　圆方园副总经理孔健先生

　　深圳致雅家具营销总监叶曙光先生

　　广东省家具商会高级顾问周本泉博士

　　华南理工大学工商管理学院宗其俊老师

　　【主持人：祁兴烨】非常高兴我们今天下午能有这个机会和各位嘉宾进行一个圆桌对话，今天是我们搜狐公司主办的家具精英论坛的第一站在深圳，接下来我们还会在各大城市看到这样精英的论坛。今天在座的应该是一个8+1的组合，央视有一个《非常6+1》节目，我想我们这个是升级版是非常“8+1的组合”，我希望今天的对话会为我们这次城市论坛打开一个好的开始。今天论坛的主题是《变化中的家具市场与营销创新》，我们先来观察一下今年家具市场的变化，经历了20多年的发展，中国家具业也逐渐走向了成熟，这期间应该说家具行业也经历了几次转型，特别是今年，对于各个企业来说应该是一个“多事之秋”，我想请各位嘉宾谈一下在今年的市场交锋中自己的一个感受。

圆方园副总经理孔健

　　【孔健】实际上我是抱着一种学习的态度来参与这个会的，因为我做家具的时间比较短，这是班门弄斧。我觉得07年整个的竞争，很多的新兴品牌在冲击一些传统的强势品牌，原来的强势品牌可能市场的表现不像原来那么首屈一指了，特别是像我们这个行业。但是我觉得很多的强势品牌在酝酿新一轮的蜕变，也许他们08年的表现又会有不同，但是整体上来说我觉得这个行业还是挺健康的，而且越来越规范。像原来一些甲醛超标不良的品牌和不良的产品都在慢慢被淘汰，或者说有所进步、有所改进。

　　【主持人：祁兴烨】谢谢孔总给我们开了一个好头，下面我们按顺序来吧，宗老师请。

　　【宗其俊】我是华南理工大学的老师，我对家具行业没有自己什么亲身到市场去搏杀的经历，但是作为一个行业的旁观者和行业部分企业的幕后策划者，在参与这个行业。我在2007年的时候，这个行业不想大家在06年年

华南理工大学工商管理学院宗其俊老师

底大家预计的很多企业制定了比较好的目标，增长70%或者是80%，07年的时候传统的淡季和传统的旺季并没有给大家带来多大的兴奋点和提升，全年下来让很多的企业有了自己对07年的发展有有很困惑的感觉，在07年当中有这么一个现象，从我们旁观者的角度我觉得也是非常之正常的，因为07年整个来说我们受到了大环境的影响，像国家的宏观调控，以及房地产行业股票市场，还有中国对国外市场的投资热，整个的大环境的影响，以及07年我们本身行业当中消费者本身的一个心态的转变，消费趋势的一个转变。所以也导致了传统的一些企业在07年表现得并不是很抢眼，反而有一些小企业在07年抓住了行业消费者的消费热点，反而有所亮点。07年更加具体的一些案例或者是更深入的一些体会，我想还是交给我们在座的企业家，让他来给大家剖析。我就把这个话筒传下去。

　　【李秉谦】我来说几句，07年确实对家具行业来说是一个比较特殊的一年，特殊在什么地方呢？先从外部环境来讲，所有的企业大概都有这么一个感觉，资源节约的特征是越来越明显了，从国家的政策层面上来讲，有几个不利的因素。一个因素是整个国家对资源就是我们现在倡导的集约发展环境友好的发展，在资源的控制方面是越来越紧越来越苛刻的要求了。另外一个方面，比如在金融方面，金融和国家的税收政策的方面就是出口退税的问题，比如说人民币升值的问题，等等这些因素使家具行业比如出口的企业面临一个非常大的市场挑战，他们有很多的外销的消费企业向内销转变的趋势，这种趋势对内销为主的企业是一个压力。

大富豪常务副总经理李秉谦

另外在政策平面上来讲，比如说今年颁布的新的《劳动合同法》，这个《劳动合同法》颁布了以后，它的前奏已经让我们感到寒风凛冽，因为近几年以来我们在劳动力的优势正在逐渐消失，我们过去获得的人力资源，不管是高端人才还是低端的劳动力相对来说要容易得多，但是这几年要获得人力资源的容易度要差得很多。在新的《劳动合同法》颁布以后在人力资源方面应该说是雪上加霜，资源紧约型的特征是越来越明显了。我说的是外部的环境对行业的发展，尤其是我们这种传统的行业发展应该来说有非常多不利的因素。

　　另外从行业本身来说，这个行业发展了这么多年，洗牌已经是大家都能感觉到了，这个洗牌的这种强度我觉得有几个方面，一个是这个行业里面做得比较领先的企业加大了自己扩张的力度，另外一个就是因为这个行业的特殊性，他对消费者的需求是多元的、多层次的，所以一些满足这种多元的、多层次的从市场里面细分出来的这些特殊需求的地方性的小品牌的成长相对来讲也是比较快的。

　　所以两头的发展使中间的一些走得比较慢、内功比较差的一些企业越来越感到自己的一种窘迫和尴尬。所以说，行业竞争的力度是越来越大了，这是从企业来说的。

　　从消费者和渠道来说，今年还有许多不利的一些因素，比如说今年股票的市场非常的特殊，我们一些终端商包括一些消费者让他闲散资金进入了这样一个获得利益相对来讲来得更快的一些别的管道里面去了。另外再加上房地产等等这样一些国家宏观方面的调控，跟家具相关联的产业以有一定程度的萎缩和增长，这种萎缩和增长也影响到我们整个行业的格局。

　　综合以上的因素，我们感觉到整个行业外部环境有非常大的不利因素，行业内部来讲，最近的力度更大了。一个企业他要抗风险，对于一个企业来说他自己的管理水平考验的这样一个关头应该说是来到了。你管理力度强，你的运营水平高，你就能够安全地渡过这个难关，获得下一个阶段的发展。如果你不具备这样的条件，下一步可能就是被取缔的对象，这是我对这个市场的一个简单的判断。谢谢！

　　【主持人：祁兴烨】非常感谢！

　　【俞学义】我讲几点，一个是我们今天是围绕营销学来谈的，营销学上的市场是什么概念？跟哲学上的概念不一样，跟管理学上的不一样，营销的市场可以把他理解为一种需求，今天我们谈论这个市场份额的问题并不是需求份额的问题，所以我觉得我们今天在谈的市场是一个平台，是一个以后的发展机会，这是我的一个理解，作为一个引子。

嘉豪实业总经理俞学义

　　接下来我谈三点，我是另外其他行业转过来做家具的，都是40多岁才进来这个行业的，我做了8年。我觉得家具行业是一个发展很快的行业，这样的行业有三个特点，一个是规模非常大，一年有几千个亿在销售，在座的关起门来公开讲，买家具的多少开了发票？没开发票的统计是多少？如果没有统计到再乘以2再乘以3，家具规模是多少，这个行业是一个不亚于汽车的行业，行业利润空间非常大。

　　第二个特点是发展比较程序，中国的现代化是一个什么概念？是城市化的概念，是从计划经济向商品化经济的发展过程，中国有13亿人口，当13亿人口都用得起家具跟请人打家具是一个什么样的概念？这个我们不去说它。所以中国的现代化现在这20多年以后，中国的城市人口从20%增长到40%，以后可能有80%、90%的增长，都要住上商品房、住上微利房，那都要用家具，那要多少年？至少还有几十年。所以中国的家具发展还会很宽广的发展时间，而且发展速度快，持续长。这两年家具行业按照国家规定的数据是20—30%的发展速度，大大超过我们国民经济10—11%的发展速度。因为我是其他行业来的，我说句不好听的话，包括我们的教授包括我本人在内，我认为这个行业相当落后，在我们研究教学、生产、流通各个行业，都非常落后。

　　我就谈这个行业的一个特点，因为我们就针对这个特点来谈，我们有市场特点。

　　今年的家具行业调整很正常，没有什么突发事件常的地方，跟去年、跟今年、和明年比应该说没有什么突发事件，你说他一点事件都没有，有。我说他没有突发事件，是指没有引起行业发展变向或者是发生非常大的事件，就是这种事件。我们说一些例子，比如说出口退税的问题，造成许多出口的企业转向内销，特别是做实木家具的企业专项内销，这对我们的内销企业就会形成一个压力，这就是一个变化。这个变化是不是已经形成了行业大的震动呢？没有。包括刚才那位老总说的劳动法的问题，环境保护的问题等等。大家在营销上我们在座的这些企业有没有感觉到今年销售不温不火大家坚持过去，大家都想搞大一点，结果销售不旺怎么办？就是拼命促销，商场促销、工厂促销，包括我们四件套家具999元都有，上海的红星和月星，红星是买2000块钱返利700块现金，500块钱和200块购物券，这怎么给啊。这就造成了一种恐慌，卖完了以后大家都不动了。但是我看不到家具行业有特别大的影响，这是我对07年的判断。

　　第三点，根据这样的一种情况，是不是没有特点，没有什么问题了呢？我觉得有问题。我觉得在这个市场的发展过程当中，我前两年发表过一些东西就讲到垄断的问题，讲到品牌经营，讲到了一些大卖场运营的问题和资源上的问题，我记得当时中国家具报不敢发表我的这个稿件。现在这个东西现在回过头来看，这个市场消费者越来越理性，他们的消费需求越来越明确我觉得这是一个特点。第二，家具流通这一块就顺应了这种消费者的消费理性以及消费诉求的精细，家具市场发生了很大的变化，不管是私营的还是品牌专卖店还是综合的自营商还是大排挡还是高档店也好，中国的家具行业流通就是这三种，第一种是宜家那样的，一种品牌专卖店，还有一种是大卖场导购的，80、90%是红星、月星、居然之家在这些二房东里面摆摊，这就是一种流通的形态。

　　5年前大家到沈阳去最明显，沈阳有一个“中国家具城”，唯一一个以“中国”命名的家具城，大家去看一下，“中国家具城”最烂的破烂货到最好的货都有，这是属于定位不明确。大家看居然做什么，居然做终端商品的，还一些是以个性的高端为主。他们的市场定位非常明显，还有一些是做低的普罗大众的消费都很明确。由于消费者的拉动，由于市场的分化，就形成了我们厂家包括我们现在要求不同。你不能大而全、小而全，你将来企业必须重新定位，这个定位首先不是营销定位还是战略定位，你企业应该去做什么。如果你企业知道你今天做什么，他擅长做什么，那么我觉得我们在市场上就能够取得比较大的成功。我们去搞设计、去搞营销都是战术问题，首先得知道这个市场的变化，由于经销商流通的终端市场的变化，再加上我们工厂生产方面的变化，造成我们产业的精细化，也使竞争更加家具。今天这种竞争主要是企业自己要行动起来，正视这种变化，去发现自己的地位，哪些是适合你做的，由此才能够做得更好。谢谢！

　　【主持人：祁兴烨】谢谢李总，有请周博士。

　　【周本泉】现在谈07年家具行业的市场运营可能有一点早，但是这个话题我每年也都谈，3月份谈前一年的。从眼前我们2007年11月来说，我们市场运营的状况来看，我从企业就是我们产业链的上游经销商到下游的卖场分三段，我来跟大家从我观察到的简单地作一个小结。

广东省家具商会高级顾问周本泉博士

　　上游家具厂来看，大型的企业表现得还是相对稳定的，没有出现大的下滑，也没有出现很多的飙升。中型企业今年非常困惑，困惑在什么地方呢？想上升很难，不上升就要下滑，包括资金链上、包括产品线老化，包括营销体系老化，经销商纽带的松驰，中型企业是非常困惑的。小型企业也为方寸大乱，有很多的企业特别是我们龙岗、厚街等等有很多的小企业又要濒临倒闭。

　　刚才有的嘉宾也谈了出现了区域的强势品牌，这是从上游来看的，为什么会出现这个区域的强势品牌，主要原因是家具行业的竞争有两个特性，第一个特性是物流的速度，我们以后再不能像我们现在这种物流速度，一个星期或者是两个月以后才能达到，而是物流更快。第二是他更能够满足顾客在购买过程中个性化的需求，比如说改造、量身订做，或者是像北京的意风家具在北京这两年出现的一个区域的品牌，其他的区域也都有。另外一个从厂家来看，出口型企业越来越想转入到内销，有的在想，有的在预热，有的已经在着手进行国内销售的战略布局。

　　外销他出现这种内销的战略部署的主要原因是，老外跟发展中国家进行合作，玩的是一种什么样的游戏呢？就是先养而后杀，先把你养大，对我有所依赖的时候，我的选择力更强，就把你的利润挤到最低，让你无法生存，加上政策上去压制你。这就是说上游出现了这五个现象。

　　中游的情况，中国家具经销商体系是一个庞大的队伍，为什么呢？因为进入门槛比较低，特别是几年前家具厂和家具卖场他们一开始发迹赚谁的钱呢？赚的是经销商的钱。因为中国不乏有投资创业的人，在你一个家具品牌“你方唱罢我登台”，经销商“前仆后继”造成了我们家具行业的第一次繁荣。2007年在经销商阶层出现了一个问题，那是由于我们终端卖场的扩张引起的，因为我们的终端卖场盲目地搞连锁，比如居然、红星、月星很多，他们的扩张有很多硬性政策，搞得经销商疲于跟风，利润被摊薄了，很多小一点的经销商就从家具行业的经销商队伍中消失了。中游表现为经销商的利润被摊薄了，洗牌阶段。

　　家具行业产业链下游来看出现三个趋势，一级市场在家具卖场这一块是拼杀得头破血流，方兴未艾，大家都在扩张。一个城市你居然开了我红星也要开，还由当地的。一般当地的怎么做呢？我做巨型的，一开始十万的平米，有没有规划、有没有市场不考虑，他是一种商业的必然的项目，一级市场只是在卖场这一块经销商扩张得非常厉害。二级市场也在初步地形成家具卖场的规范性卖场，一年前、两年前我们二级市场都是大排挡式的家具卖场，我们看去年二级市场一些品牌家具卖场已经出现并且做得不错。三级市场的市场空间初现，我们家具行业县级、镇级，他们还是找周边的市级城市和省会城市购买家具，他们博大的消费空间会凸显出三级市场的卖场迅速。

　　我们从上游、中游、下游可以看出他呈现出不同的态势，这不同的态势有一点可以总结的，就是总体上是需求在增大，运作在规范。我们的整体运作的方式还是粗线条的，不是集约化的。所以他还是洗牌过程中一种急行军、一种大部队的马拉松式的运作。我们说2007年之后是不是大型企业还是稳定、中型企业仍然退后、小型企业还是发展泛滥，那么拼什么？刚才我身边的企业老板说得很好，那拼音的就是你有没有规划好你的企业，我今天讲课的课题是《空间博弈》，你有没有通过规划找到你的空间。并不是所有的卖场都适合卖我们的产品，也不是我们所有的产品都针对所有的消费人群。这就是我们今天谈的空间。谢谢！

　　【主持人：祁兴烨】谢谢周博士，有请许院长。

　　【许柏鸣】我分享一个经验，我2004年出国前第一次对这个行业的感觉，阔别3年以后可能国内的家具行业在发展，都在发展当中。今天一个强烈的感觉就是没有想到我们企业界的朋友和老总有这样的一个水准，今天的发言我觉得说得非常好。

　　我接着刚才的话题简单的讲几句，我觉得首先要分清楚2007年所表现出来的现象，要分清楚有两种情况，一种就是在本年度的一种特性，是特定的时间段出现的问题。第二个就是他是行业变化历史进程当中的在2007年的一种反映。

深圳家具研发院院长许柏鸣

　　第一个问题，我觉得是作为个案来处理它，第二个问题是我们非常要重视的一个问题。中国家具行业将近30年的发展历程，在当今的中国家具行业来说，这个历程当中，刚才各位也谈到了其实核心就是从粗放式的运作模式向精细化运作，最高层次的竞争。这种局势新的细分市场未来的趋势是什么，我们应该怎么做。这个问题我个人觉得首先从理论上，企业在市场中应该就像一个动物在丛林当中生存，他必须具备两个条件，第一个是在现实世界当中的生存能力，第二个要不断地进化，以适应变化中的世界。

　　在这样的一种前提下，我觉得作为家具行业本身来说，到底该怎么去定位，怎么去做战略，这个问题就非常复杂了，一下子谈不清楚。但是我想一个前提的问题，就是现在可以感觉出来的，是什么呢？是我们的很多的家具厂脑子里想到的只是如何扩大我的规模，他做10个亿我怎么样做12个亿，都在想这个，这种狭义的思维模式和狭义的价值观是有害的。实际上发达国家他的家具产业发展到今天相对比较成熟，他们是什么样子的？我想预示着我们的明天。他的家具企业是高度分工合作的，总体来说家具企业分成几大类。

　　第一类是大官僚企业，用企业的话，不管是大官僚家具企业或者是民营企业也好，他在某一个功能区域涵盖某一类的家具，有点像我们现在国内龙头老大型的企业，他是第一个层面。都做得很大，同时这些企业他从产供销整个体系比较完备了。

　　第二类的企业也可以做很大，他专门做一类家具，这完全是按照生产来分的。我最擅长做什么。这种企业他为什么也可以做得很大，而且也可以成为品牌的企业。为什么呢？因为他是以这种材料为强项，具有强大的质量优势和品牌优势，他有成本优势和经销优势，这个企业可能满足不了一个市场所有的功能，但是他满足一个点，他的供应商不是经销商，而是其他的家具企业。像这种龙头的家具企业当场配套，他一个企业可以供应20家、30家，也可能会比第一种做得还要大。

　　第三种情况，只做设计、市场营销，还有OEM管理，他自己没有家具厂，或者他某一块某一种材料上有加工优势，但是其他综合性的材料都不具备加工的优势，他其他大部分甚至是全部零部件全部外包，外包不是按照产品来包，按照不同的材料、不同的零件由不同的供应商给他做，这种企业也可以做得规模很大。同时，他的资源可以集中在他的核心竞争力方面，尤其是营销系统和品牌设计。

　　第四种类型的企业叫专门做经典产品，什么叫经典产品不是说做传统风格的，就是近代一百年来著名的设计师设计的这种现代家具，这种家具在市场上具有永久的生命力，他可能一百年都有效，这很难过时。这样的企业他做这样的产品的话，他不需要养一支设计队伍，他的生产系统也很简单，他有一套固定的模式在那里，他永远在赚钱。因为这种产品市场是永久性的，他不会做其他的市场，但是这个市场的份额占得多，基本上不会消失，这种企业做得非常好，很舒坦，只要抓好质量就行了。

　　第五类企业，就是以销定产品，定制型的，这主要是公共环境办公里面比较多，早期的办公企业都是定制类型的，现在有一些变化。这类的企业创新性能力很强，这种创新性的企业首先有一点要端正态度，你老板的价值观要端正，你不要只谋求无限的市场份额，不是他赚5个亿我赚10个亿，比他厉害。他不在这里，他的价值在于能够把我的聪明财富我的创造性的思维贡献给社会，这就是我的快乐。我是一个玩的性质，因此说到底是卡瓦特（音）公司厉害还是宜家厉害，从商业价值来说宜家绝对是全世界第一，2002年销售110亿欧元，相当于中国家居市场销售额总额的1/3，一家宜家的公司。如果按照高端的附加值的价值礼说，卡瓦特（音）公司他在全球只有3家，他的规模很小，但是他的产品是顶级的。国内有没有这种企业呢？有，中小型，集中在一个点，他的价值在于他的设计。他跟大多数的家具企业来比，他的设计是最有创新性的，但是并没有影响到他在行业当中的地位。

　　除了设计以外，还有营销创新、分销模式创新、零售创新、品牌创新等等，这里面还有很多的文章做。我为什么要花一点时间来把这些公司说清楚，原因就是我们每个企业、每个人在定位上到底我是适合走什么路，就要走准。一旦确定了要走什么样的路，随之而来的一些方方面面的战术层面的东西就会自然日益清晰，我觉得我们家具行业门槛应该说越来越高，会得到更多的机会，大家可以探讨一下，互相得到一些启示，来推动这个行业的发展。谢谢！

　　【主持人：祁兴烨】谢谢许院长从学者角度给我们带来的观察，接下来还要请两位来自企业的代表给我们谈一谈他们的感受。有请邵总。

　　【邵军生】大家好，我是亚历山卓国际邵军生，首先感谢前面的几位专家学者和一些企业老板的经验之谈，我觉得好像有点沉闷了一点，能不能我们台上台下互动一下。我想知道今天来参加这个论坛的职业经理人有多少位呢？大家可以举一下手。就是职业的，不是老板。哇，好像应该我感觉到有些面孔都是很熟悉的，做职业的更多一些，老板少一些。我们就来谈一个我们职业人怎么来看这个市场的问题，我觉得应该是这样的。

亚历山卓总经理邵军生

　　刚才在想的时候我想起一个很古怪的老的话剧，我不知道在座的各位有知道在解放前那种叫法“老郎中”，不知道有几位知道，我们在座的有些人知不知道老郎中的说法。这个老郎中在我的印象里要的时候听我们家的老人说，老郎中给你看病怎么说呢，本来你有一分病他给你说有八分病，本来他一次可以药到病除，但是他一次就下一点药。我不知道怎么有这样的想法，这是我的第一个想法。

　　第二个想法，刚才这个起源于许老师的一个提法上。我在不久前也在想这个课题，为什么世界级的家具企业也好、世界级的顶级的所谓的奢侈品的品牌也罢，几乎100%是什么？家族制的企业，而且这种家族制还在愈演愈烈。他们不但现在爷爷传给了孙子，孙子的孙子也都来进入到这个行业来从事这个经营，我今天突然想到这些问题，一些专家可以探讨这个课题为什么。

　　我们作为一个职业人要选择自己的职业，我要做一个职业人，要选择自己的这个职业，我要做一个所谓的“不做总统就做营销人”，好像大家以前说得很滥的一句话，“做广告人要做营销人”这样的一个说法，我们在座的做职业人来说。

　　我刚才还有一个想法，周先生我跟你交换一下，刚才你提出一个周氏的据点理论，我刚才第一个反应是这个理论很老套了，但是我很欣赏、很赞同，不管这个理论老套也好，他可以自圆其说、他可以独树一帜，他可以提出自己的观点，他不惜余力地把它做下去，我觉得这就是一种成功。我们在座的各位职业人你们做营销，不管市场怎么变怎么弄，你们有没有自己独特的一点，你认为可行的一套方法或者是理论去把做下去？而且始终不渝地做下去，都是一些老面孔，你在这个企业用的这个方法到下一个企业我就抛弃它，我用另外一种新的方法，这个社会诱惑太多了，变化也太大了。

　　变是不变的真理，是唯一的真理。怎么在万变之中寻找这种不变，我认为是我们今天探讨这个市场变化的一个课题。我很赞同前面几位说的，其实2007年的市场我认为是极其平淡的市场，而且是一个很正常的发展市场。这几年什么“困扰、困惑、疑虑、疲软、滑坡”年年都有这些媒体或者是职业人嘴里说出来，说“市场太差了。”但是试想一下，哪一年有一个好市场呢？我印象最深的一次就是在1998年市场研讨会上大家一片都是这样那样的抱怨，一直到2000年。现在说“那个时候市场真好……”，说“那个时候我们怎么样赚钱……现在……”，再过若干年以后说“07年的市场真好啊，风云变幻那么大我们过来了。”千万不敢做这样的事情，变是不变的真理。其实2007年的市场变化，国家政策的调整，宏观政策的出台，包括我们是一个出口型企业转内销这都是一个预料之中的事情。

　　亚历山卓国际进入中国大陆市场大中华区，这个战略不是因为今年的市场变化我们才进来的，我们在2004年甚至2003年底就开始进行了中国大陆市场和亚太地区市场一个探索，因为在这之前十几年前我们一直做OEM，2002—2003年公司的决策层以创造自己的品牌，首先先国外再国内的一个战略，制定了这么一个战略，恰巧赶上了今年国家政策的调整，大家都认为是这样的，其实不然。我们有一个充分的三年之久的一个准备，把2007年作为了我们进入中国大陆市场的一个元年。我进入中国大陆市场的元年，不代表也不意味着我放弃了国际市场。最明显的例子是今年在美国市场大面积滑坡的情况下，我们亚历山卓国际的销售额和往年同期相比增长幅度下滑了，确实没有往年增长得高，但是我们还在增长。说明了一个什么问题？企业要坚持地走自己的既定的那个战略，那个战略叫什么？我认为是战略，多种场合下我都反复考虑战略就是一种放弃，包括我们在座的各位职业经理人一样，你要放弃那些天花乱坠的想法，坚定不移地做那些任何合适自己的事情，这样就能成功。

　　2007年的市场我们认为一切都在预料之中，而且这些变化实实在在的，那些什么风云突变等等，我没有感觉到。我们亚历山卓国际9月13日在上海吉盛伟邦国际家具村一亮相，营销额出乎意料地好。我们感觉到很惊奇，我们做好充分的心理准备，3年在那里我持平就可以了，但是头2个月的运营证明了中国市场的潜力太大太大了。

　　刚才我听了一位在讲中国的市场和最大的一个特征，层次比较多，从最顶级的世界级的顶级消费，到最下面的市场都有。我们要具体分下来这个市场分为9级，每1级的市场的消费者需求有不同，南北都有不同。我们亚历山卓国际推出的产品是针对中国大陆市场研发的产品，设想了一个既定的华南区的规格和尺寸，因为我在上海的时候就遇到了华东地区的消费者和华南地区截然不同。我想到我们立马要开发的华南市场，从市场反馈的信息进行公司的战略变化，这是变化。

　　不变的是什么？我们始终抓住了消费者、抓住了市场。今年最大的一个变化在哪里，就是赵本山演的忽悠的小品，最后又忽悠了一次，忽悠的年代，尽管有人在说忽悠也是生产力，我是绝对反对的，你忽悠不了实力，绝对不能拿自己的本去忽啊，这种降价促销的打法绝对是卖血一样的。这么低的价格你有利润吗？我们不在于你现在的生产规模大与小，现在很多都在把产品作为一个案例。

　　这种案例他是否是一个成功的案例？我们绝对不可以把他一时的辉煌就认为是终身的成功、永远的品牌，做品牌大家记住，不是一天、一时、一市，你在某一个阶段，包括世界冠军，你今天是冠军，明天可能连小组赛都出不了，这种大量的体育比赛的案例太多了，不用去举。也一样，我们做品牌也是一样的要实实在在的首先第一点，你的盈利模式，你盈利不盈利。因为我也是在大陆很多的企业服务过，很多著名的企业。我也在德国、日本的企业也有学习过，这次又到了一个台资企业。我发现他们的一个共同特点，老板的一个共同特点，一切以盈利为目的。我做的一切活动、我做的一切宣传到底能否盈利，而且这个盈利点在哪里，我今天的付出我什么时候能够把它赚回来，这是最核心的。

　　而我们就觉得好像有些企业，我为了达到一时的一个轰动的品牌的要点，不惜血本地把自己的钱财抛进去，怎么样？要么血本无归卷铺盖走人，要么一时侥幸地躲过了这一劫，下面还有一劫。

　　我感觉到这个话说回来，我们市场营销的创新点在哪里？说到创新，很多人的创新是找一些异想天开的东西来。错了，创新实际上是什么呢？就是温故而知新。你不温故何以知新呢？刚才傅总在介绍网络经济的时候就谈到了搜狐的一点跟我的想法非常相似，就是网络的杂志化，大家都在说网络的经济如何，现在网络，最先进的传媒方式要回到一个最传统的杂志化上去，为什么？我也搞不清楚，大家去想一想，其实很多东西都是一样的。包括现在事件营销等等很多的营销，实际上都是我们的老祖宗、我们的前辈都做的事情。你把这些事情还是一个在变和不变当中找到它挖掘出来，我觉得这就是一种创新。

　　也一样，很多做职业经理人的我在谈到很多的创新，刚才李总谈到一句话，其实在2004年福建一次的论坛上，好像我是被别人说的一点，我说中国家具业的一个悲哀就是我们的知识层面包括许老师好像没有去，我们从教授那一级开始到我们的理论欠缺，我们的这个点太缺了和别的朋友相比太差了。很遗憾我们这个差还在继续。仔细想，这种情况还能继续下去吗？那就需要专家和教授把大家的这些实战的东西归纳起来，所谓的珍珠撒在沙子里头没有一点的价值，它连沙子都不如，沙子还可以水泥凝结在一起盖成高楼大厦，珍珠那个地方还空出一块。但是如果把珍珠拿出来会怎么样？身价完全不一样。

　　我们在座的也一样，我们今天来的各位职业人有义务有责任来担起这个大当来完善我们中国家具行业，今天做营销是营销方面的理论体系。我就很赞成周氏的据点论，也希望明天有熊氏的、王氏的、张氏的理论，春秋战国为什么我们经济繁荣社会发达了，就是因为诸子百家的哲学理论在探讨。首先大家要搞清楚，做一件事情从哲学层面到理论层面，最后才是技术层面的。可能我们现在太多的都是技术层面的争论、技术层面的探讨，而且技术层面的哗众取宠的，那种操作真是害死人。

　　刚才谈到了中国家具行业2007年最大的变化就是“忽悠”这个话题，又回到这里来，我们的经销商已经都有脑子了，而且经销商的层面我也做过统计，原先在95年以前的经销商几乎80%以上的都是那种初中生，就是有一点钱，我来加盟。现在没想到市场这么难做开始变化为现在的经销商，2007年的经销商他们变化有一个显著的特点，文化高，又有钱，而且还有海归。这些人不容易忽悠的。这说明了我们现在在喊苦喊穷的就是有相当一部分的所谓的品牌企业他的盈利模式不是在终端在消费者身上去获取自己应得的利润，他在赚什么呢？赚忽悠经销商的钱，我盲目地不停地百倍地去开店开店再开店，每开一个店我赚一笔钱，啊，我做营销人也好啊，我开一个店老板奖我多少钱，我开了多少店，我一下子全国多少个店。这是赚到了钱，怎么样？你前面赚了钱后面断了自己的路。你没有对市场进行细分和研究，把你的主点和盈利放到哪里？放到你的最终的消费者身上去。

　　我觉得这就是我们和外资企业不同的一点。我们亚历山卓国际的产品12月5号正式在深圳亮相，我们有一个很盛大的开幕式。我们也敢放言，亚历山卓国际的产品是国际顶尖的产品，我们的店也要把它打造成一个国际顶级的店。我们打造国际顶级的店最主要的就是要有国际顶级的人才，国际顶尖的人才也同时需要我们这些所谓一流的人才要给他们一流的待遇和一流的支持。别的企业有这种想法吗？我不太清楚。刚才李总谈到新《合同劳动法》的问题，在我们的企业当中没有感受到这种压力，因为早在3年我们就完完全全按照国家的《劳动法》该给的基金、该给的待遇全都给了，而且假期全部按照国家的法律来执行。比如说纳税问题，我们一点都没有感觉到压力，包括华为万人大辞工的事件，觉得不可思议。一个辛辛苦苦为你打拼十年的员工现在要获得他终身权益的时候，你把他放弃掉了。这种企业他有社会责任感吗？没有社会责任感的企业是不会做大的。

　　说到前不久跟美国的战略合作伙伴一个做灯具的企业，他在美国有127年的历史，大家注意这个时间，他经历了第一次世界大战和第二次世界大战，这两次世界大战给人类带来的痛苦和市场环境的恶劣，现在有吗？我觉得现在的社会和谐社会已经好了很多了，不应该给他们那个时候更困难，已经127年了。127年他在全球800多家经销商当中64%是三代以上的经销商，我觉得这个数据特别让我感动。我从生下来那一天开始我爷爷卖这个家具，我也开始卖这个家具，这样的客户忠诚度你还要去考量什么市场的变化和风云吗？我觉得这是我们真正的实实在在的所谓学国际、学品牌要思考和考虑的问题。

　　我七七八八地讲了这么多，乱讲啊，谢谢大家！

　　【主持人：祁兴烨】好久没有听到这么有激情的发言啊。正像刚才有的嘉宾所说的今年的家具市场可能没有发生革命性的变革，但还是体现了一些趋势，并且在今年有一个集中的表现。我们也来听听叶总的感受好吗？

　　【叶曙光】好的。会议议题是一个营销创新的主题，我刚才也听了几位许院长、周博士还有傅总的主题演讲。

致雅家具营销总监叶曙光

　　我想说的是，我今天的演讲题目所带来一个问题，用孙子兵法来做市场营销，因为时间的关系，我本来写了一本书大约明年会出版，就是《家具兵法》，中国第一部用兵法来研究家具的。我做这个行业做了5年的家具设计师，做了3年的工厂企业管理，包括管行政、管生产，所以整个脉络是非常清楚的，但是我没有高深的理论。我平时很喜欢研究我们中国一些传统的哲学思想。唯一不变的就是变，这就是《易经》思想，易跟变。

　　中国今年市场的趋势，我上个月到西安去了，我们进西安之前作了一个市场调查，整个西安的人口是280万，他的家具建材和卖场面积达到了180万平米，大家想想有点撑不下去了。但是今天这个会议我觉得大家讲得太多的战略、模式，我是怎么看待战略的呢？我引用罗马的皇帝凯撒一句话，凯撒讲“我看到的就是我的，我看到的就能征服。”这是凯撒的名言，中国的成吉思汗，他说了一句很俏皮的话“凡是太阳照得到的地方都是我们蒙古的牧场”，我放弃战略，我是从来不谈战略的。

　　我想大家尽量少谈战略，不要谈模式。举一个很简单的例子，谈战略，包括嘉豪的模式在这里做战略没有？大富豪做了战略没有？

　　谈到我们的致雅企业，大家可能觉得你们这个小不点的企业在这里同台平起平坐，包括我来说我也很少在这样的场合发言，我们主管营销的副总表示，如果没有完成公司目标就引咎辞职，凡是营销经理没有达到营销的目标的话就引咎辞职，不辞职就辞退。大家都在叫苦，说市场天昏地暗，我们觉得市场很好，我们研究过可以实现，我们的增长力可以达到2倍到3倍，明年我们还会保持高度增长。有一句名言“没有倒闭的行业，只有倒闭的企业”，你企业家倒闭了，你企业不行，是你自己的事情。要倒闭让别人倒闭去，你的就是我的，我的还是我的。

　　我的话可能比较偏激，我觉得“无偏激不成观点”，我觉得企业的一个发展很重要的就是速度支持，一定要讲速度，不要追求完美。我们知道电脑有一个品牌是惠普，惠普有一个总裁是卡莉，是一个比较有能力的CEO女士，她讲的一句话“先开枪再瞄准”，我要瞄准了再开枪，等你瞄准了顾客都跑掉了。

　　我可以举一个例子2002年7月份，海尔张瑞敏举办的一个推进流程再造的培训会，他出的一个题目给大家做，说一个石头怎么让它在水里浮起来了，大家知道吗？有的说把石头掏空，就成了石瓢就浮起来，还有人说我搞一个木板，把石头放在木板上。还有一个人说做一个假设，多做一些泡沫让石头浮起来。张瑞敏说石头是真的还是假的？这时候有一个人站起来说了一句话“速度”，这是谁呢？卡尔集团的副总裁，张瑞敏说“正确”，他说了一句话，“急水之急置于漂水者是也”，水流得很快，石头真的沉不下去。他说在这个信息化的时代，速度体现了什么，这句话引至《孙子兵法》第五条第四点。

　　我们的家具企业营销怎么样才能做大，急流漂石呢？我觉得这个需要大家共同去探讨的，我带来一个题目，本来以这个为中心，四个方面的论述。第一个是十面埋伏，第二是煽诱导致，第三是试图博大，第四是重心不稳，时间不多我就讲这么多。

　　【主持人：祁兴烨】非常谢谢叶总，给我们精英论坛带来一个不一样欢快的气氛。我们发现其实今年有很多的热点话题值得我们关注，比如说国家的宏观政策的走向，资本市场对我们行业的冲击。今天由于时间的关系这些具体的话题就不展开讨论了，不过在接下来的年底年度盘点当中我们还会讨论这些热点的话题，到时候也欢迎各位行业人士来参与。

　　接下来鉴于时间的关系，我想把下面的时间交给我们台下在座的一些行业的朋友，看看大家有没有问题和我们台上的嘉宾作一个交流。我想大家也都是带着问题来的。

　　哪位有问题可以举手示意我。今天也是非常难得的一个机会，我们今天有专家学者，也有实战派的精英在这里。有没有哪位想发问？

　　【现场提问】今天很高兴听到这几位专家企业家的精彩演讲，我记得去年周博士在一次论坛上讲过2006年淘汰率应该是6—10%之间，2007年的加剧程度他说一年肯定比一年加剧，这是肯定的。今年比去年预测洗牌的程度家具企业的淘汰率估计有多少？是新的家具增长还是老的死掉？怎么样判断这个淘汰的问题？

　　【周本泉】首先我们说这个淘汰率的数据，如果我们说具体的数字因为行业的数据，我本身在协会里面工作，在广东省家具协会作高级顾问，每年我们有这方面的数据。第二年，我们国家的相关部门每年会对行业有一个报告，这个报告里面也会有一些数据。综合这两个数据，再加上我本人每年有参与行业、企业的一些实际运作，我去年说了那么一个企业淘汰的一个数据，所以他的依据是这样来的。2007年因为每年年度的数据应该在年初或者说是之后我们才能够做出来。

　　【宗其俊】我的观点跟周博士的观点可能是完全不同的，家具行业的淘汰其实我们没法用“淘汰”这个词来说它，就像大家在前几年陶瓷行业淘汰的问题，今年大家回过头来再看，佛山有多少个陶瓷企业的陶瓷窑没开火？都运行得很好，而且一些大的陶瓷企业每年还以十几条甚至几十条窑的速度增加他的产能，你说他淘汰了吗？这个行业其实没有淘汰，只是怎么样优化他的行业。如果你发现你的企业死了，其实怨不得这个行业，只能怨你自己的企业。我们的许老师也讲到行业当中他的消费群体，其实他分了很多的层次。邵总说的国际的全球最顶级的消费群体，到大排挡的消费群体。你说我们做大排挡的企业一定就活不过这个邵总的企业吗？也未必，你说大排挡的企业跟邵总的企业比我们比他差吗？也是没有合理性的，大家面对的消费群体不一样。如果你的企业要被行业所淘汰，你在你的定位消费群体当中你有没有竞争优势，相对你的对手，当然不能跟邵总的企业去比。如果你做最顶级的企业可以跟他比。如果你做大排挡的，你要跟你同类型的同一个目标市场的企业去竞争，如果你没有竞争优势，不但是被淘汰，而是你自己就自杀了。这是我的观点，我想在几年以后大家看到中国的家具企业没有那么多了，但是大家再看一看中国的家具总量肯定比现在大了。可能大家也看到中国家具企业数量没有那么多了，但是他们的工厂是不是还在运作，他们可能绝大部分还在运作，只不过是换了一种生存方式。

　　【叶曙光】我想问刚刚提问的这个同行，你是营销总监还是老板？我觉得如果你是企业主的话应该有点危机意识。刚才这个老师和周博士说得很好，一个说优化一个说是淘汰，其实是一回事的。优胜劣汰，现在说话比较委婉，说你长得丑，说你长得太勇敢这样讲，其实优化和淘汰是一回事的。

　　我觉得中国的民营企业每年统计了再统计是7年，如果你是7年之内的企业你就要小心点了。7年之内企业作为经营者没有真正的营销管理，你不要谈战略、不要谈模式的，你就多找客户、多找订单回来这是现实。

　　他们的问题我是这么理解的。

　　【李秉谦】刚才叶总讲的话给我一点启发，我接着这个话跟大家讲一下，所谓的淘汰也好，不淘汰也好，关键的问题是一个速度，如果你走得快没问题，你走得慢淘汰是必然的事情。另外我讲一个题外之话，今天探讨就是探讨一个东西，营销的表现最后能够把真金白银装在兜里头，营销最终的包括绝对不仅仅是营销总监和营销人员的问题，他是一个企业系统的问题。

　　这个系统里边的任何一个节点发生了病变，都会殃及到其他的环节。现代的企业一定是这个概念的。老板同意把房价往高了抬，发生一系列的问题，物价也会上涨，最后也殃及房地产业。或者叫蝴蝶效应，在巴西一只蝴蝶扇动翅膀，我们中国就会得到反应，这个企业就一定是这样子的。今天我们看到营销，作为营销人员尤其是营销总监，我觉得一定要有一个不可或缺的功课要做，什么叫营销，营销就叫卖东西。我们叫大营销，你首先要卖了东西，是你把你脑子里面系统的东西卖给你的上司、卖给你的老板，让他认同你。如果他不认同，你想在市场上攻城掠地那根本是不可能的。所以今天下午我们也讲了，我们很多的非常优秀行业的优秀的人员，所谓的营销高手到相对比较落后的家具行业，刚去的时候说“小问题，用我们过去的方法，用不了3天拿下”，实际上来了以后不是那么回事，没有把我们营销行业里面最本质的成功的经验推销给这个企业的老板，所以你是站在案板上跳舞，他看你不顺眼，你看他也不顺意，最后撕破脸皮。

　　我们做营销要有一个基本的概念，我稳扎稳打，我每做一件事情要看这个系统是怎么回事，我治标怎么治要治本怎么治，标本怎么兼治，我要把我的理念推给我的老板，我的老板认可了我才能怎么做。我们在座的大多数是经理人，经理人面临的窘境是一个很严重的问题，但是最重要改变，把别的行业成熟的经验移植到家具行业里面去这是一个非常重要的问题。

　　我们还经常犯一个非常低级的错误，广东很多的家具企业产品的同质化、营销模式的同质化是非常严重的，我们一个企业基本上差不多是一个面孔，我们讲创新，创新就是迁就就是视野，迁就谁？迁就我们的消费者，迁就你的市场环境，谁迁就得快谁的速度快就成功了，我讨好他了他就跟我走了，你讨好得晚了他就不跟你走。就这么简单，这个迁就的速度，你如果跟不上你就不是创新，创新就是调整、就是妥协、就是放弃，就是这么简单。

　　我们企业有很多一些很愚蠢的一些做法，同质化的营销模式、同质化的管理方式、同质化的企业文化、同质化的产品，然后我就做梦，原来A企业给营销总监20万，我现在50万挖到我这儿，指望通过他掌握了顶点的客户资源，然后时来运转，这种想法是非常愚蠢的想法，但是我们广东企业这种事情天天都在发生。不知道是老板愚蠢还是我们这个行业愚蠢。

　　所以我觉得这个事情利用这个机会我讲一下，我们要非常理性地分析市场的变化，然后我们理性地、快速度地整合我们的市场去适应市场，我们才能够真正地在营销这条线上做出比较好的成果来。

　　讲得不合适的地方大家谅解。

　　【孔健】我今天听了大家讲了这么多，我想到我们的企业。我们是一个家族企业，但是我们是一个非家族化运作的家族企业。刚才大家华山论剑讲得都非常好，我就想到我们圆方园这个企业，在2007年的下半年我们跟RUF的合作，我们从08年开始RUF的美国市场就是由我们来做OEM，我们专门成立了一个公司，罗夫维斯（音）床具负责RUF全部的合作。我们圆方园在近三年年增长最低是30%，今年应该有50%，还没有到年尾。圆方园的渠道也是现在在我们这个领域应该大部分的新店，特别是在品牌卖场应该说是在头位的，这也是非常漂亮的。我们RUF的业务发展得也是比较顺利的。我们圆方园在做三件事情，一个是老老实实做产品，我们一直以来从22年前做家具开始，一直是坚持做最优质的产品，所以说在圆方园做销售也好、做企业也好、做管理也好，都是比较轻松的，特别是客户跟我们的关系，应当说我们也已经有了第二代在做圆方园代理商，老子退休了，儿子接起来做了，这也有了。我感觉这是我们很高兴的事情。

　　第二，我们在老老实实地做营销，我们是非常务实的营销，我们不喜欢太繁杂的理论。但是我们有两点营销，第一个我们做传统的家具营销，我们没有去做特别大的创新，我们做的是家具行业的传统营销。老老实实做连锁、老老实实做装修，老老实实做门店，老老实实做导购员培训。刚才周博士跟许院长讲得非常好，许院长讲的是现在是一个山鸡可以变凤凰的年代，这就意味着消费者有可能把一个山鸡当成凤凰买回去。但是许院长又讲，没有产品支撑的营销是无能为力的，这就意味着消费者如果把你的山鸡当凤凰买回去以后，你欺骗了消费者，你是要受到惩罚这种产品不会长久的。

　　周博士讲得非常好，他是鳄鱼理论，我在阴沟里可以生存，在任何环境里都可以适用。周博士这一点我非常欣赏，我觉得圆方园有一个好的产品，我们也需要一个在任何环境下都能够生存的一个非常强悍的营销体系，我把它叫做传统家具行业营销。营销的第二点我叫做品牌营销，我认为家具行业已经进入了品牌竞技的年代，不要再去单纯地斗门店、抢位置，之前有一个问题是怎么样控制终端，我认为终端是控制不了的，终端是什么呢？就是跟谈恋爱一样的，要让经销商爱上你，你踢他都不走，你控制他干嘛？你打他都不走。他为什么不走，为什么会爱上你呢？他做你的产品有利可图，打他都不会走的。大家应该都会有这个感受。

　　第三点，我们圆方园做的第三点就是踏踏实实地打造团队，打造管理型的团队。应该说在管理方面、在生产方面、在营销方面，我们都在打造自己的团队，我也想借这个机会向我们搜狐焦点家具频道的平台，向我们家具行业发出一点信号，我们圆方园由于公司的发展，我们非常需要人才。

　　【主持人：祁兴烨】今天的论坛既轻松而热烈，我想我们在座的各位包括所有的家具行业人士，刚才有嘉宾说到我们应该留一些时间来理性地看待现在所处的这个市场，从而可以更加准确地制定企业的战略，找到营销方面的突破口。我们不停地在审视家具行业的过去和现在，我们每天也都在展望未来。我们搜狐家具频道也希望通过我们的力量给大家提供这样的一个交流的平台，但是每次也是因为时间的关系大家都觉得交流意犹未尽。孔总刚才发出了自己企业的邀请，搜狐家具频道也发出我们的邀请，希望大家更多地来到我们今天这样的论坛对话，走进我们的访谈直播间，还可以开通网上的个人博客，希望大家在我们的网络上进行更多地讨论。非常感谢今天的嘉宾精彩的发言，也感谢在座的各位大力地支持。我发现今天很少有人离开，非常感谢各位，今天的圆桌对话到此告一段落，在此也希望各位以后多多关注我们的家具频道，共同为我们家具行业的发展添上自己的一份力，谢谢大家！

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