达芬奇家居总经理潘庄秀华飙泪

　　7月13日的新闻发布会上，“达芬奇”哭了。但痛哭致歉并没有挽回自己的声誉，达芬奇家居十三年的神奇和辉煌在骂声中逐步走向衰亡。但当我们从激烈的谴责中冷静下来的时候，我们会发现这不完全是“达芬奇”的错，也不是什么“拉斐尔“、“梵高”的错，这其实是整个家居企业的原罪心理在作祟。

原罪之一：虚假宣传 假洋品牌成风

　　我国的家居企业发展时间较短。在洋品牌已经敲开国门，获得较高的美誉度时才缓慢起步。家居企业根据当时市场的反应，盲目追循洋品牌的发展轨迹，因此生产的产品与洋品牌定位雷同，缺乏足够的细分来区隔开彼此。这样，我国的家居企业先天就处于不利的地位。而追求利润的最大化又是企业家们的天性，所以他们就很快发现了“傍大款”、伪装成洋品牌是快速获得高额利润的捷径。法律法规相对不完善，监管力度又不高的环境触发了企业家们的投机心理，于是很多企业开始不顾后果地采取虚假宣传的方式，通过宣称自己是“100%源自德国”、“100%意大利原装进口”的洋品牌来为自己镀金，从而促进自身产品的销售并获取更多的利润。

“意大利原装进口”

　　其实虚假宣传也好，假洋品牌也好，关键是要保证有一定的产品质量。家居市场上，消费者虽然以品牌为先，但他们也会注重品牌的产品质量。没有以产品质量作为基石，没有关注消费者的体验，那么任何企业都无法长久生存。“达芬奇”的眼泪就是明证。

原罪之二：投其所好 缺乏品牌远见

　　有专家认为，很大程度上是由于消费者的崇洋观念导致了家居行业的乱象出现。消费者崇洋观念确实是原因之一。也因为这个原因，很多时候消费者的消费行为并没有理性地回归到产品本身，而只看重它是不是名牌，或它是不是“洋品牌”，盲目地把“洋品牌”等同于高品质。其实我国的家居企业是有一定实力的，可为了因应消费者的需求、投其所好，而且能获取多一点的眼前利润空间，不树立品牌而甘当假洋品牌。供与求，因与果之间，家居企业却陷入了一个恶性的循环。

　　我们不妨看一看家电行业发生了些什么：1998年，长虹买断上游厂商200万只21英寸彩电彩管，长虹彩电价格大跌，恶性竞争进一步引发价格雪崩；2000年，厦华、熊猫的29英寸超平彩电在国美以低于2000元的价格销售，各大厂家元气大伤；2002年，“香武仕音响事件”引发消费者信任危机；2010年，格力总裁董明珠一语道破无氟冰箱并非真的无氟，“无氟制冷剂”制造出的空调被称作“无氟空调”并不妥当；2011年，飞利浦收购奔腾，大批小家电企业投靠洋婆家。

当年的价格战 长虹很“受伤”

　　由这些例子我们可以看出，其实家电行业内也一直不乏各种商业并购、价格战以及虚假宣传的事件，但消费者从未大幅消弱过其对国产家电品牌的信心。

　　我认为，这与他们有海尔、TCL、海信等一批坚持“走出去”也已经“走出去”的企业不无关系。因为当你走向了世界，消费者自然就不会怀疑一个能在世界设立工厂，能把产品远销世界各地的品牌是没有质量保证的。他们甚至会因此中高估了国货的品牌实力，甚至觉得远销国外的民族品牌会比洋品牌还要好。家电行业的“走出去”战略证明了坚持品牌建设，坚持产品向世界出发的重要性和正确性。

海尔受消费者追捧

　　家电行业迅猛发展固然有其行业特性，但家居企业可以从中借鉴到一些经验。没有自主创新和民族品牌意识，只想傍傍洋大款骗消费者的钱的路是走不长的。家居企业如果能把目光放远，营造一个能走向世界的品牌，那么在品牌效应的带动下，家居企业才能少一些欧典地板，少一些“达芬奇”的眼泪。

原罪之三：犯罪成本不高 借壳重生简便

　　犯罪成本不高，往往是我国商家敢以身犯险的缘由。因为其实企业不顾一切地追求利润，是包括欧美在内的世界各国都会面临的问题。而在欧美，企业犯罪的触发率较低是因为其犯罪成本高昂。一个欧美企业如果触动法律或行业法规，除了面临群众舆论的压力，还要面临国家和行业内部的严厉处罚。相对而言，我国监管部门“检不起”（检验部门称，要检验奢侈品往往需要买样。很多时候他们因成本高而放弃检验），行业组织比较松散，法律法规的处罚还是旧的标准，普遍很轻。所以企业面临的成本主要只是群众舆论的压力。

欧典地板“源自德国“

　　因此，我国企业作假只需要担心品牌会被群众“封杀”。但不争的事实却是，不仅“达芬奇”产品在某些商铺仍有销售，而且06年被曝光为假洋品牌的欧典地板，其地板到现在还在售卖。而且即使有的产品无法继续以原来的品牌销售，但只要换个名称重新注册，又能够轻易的流入市场。“达芬奇”现在是“死亡”了，但它未来以新的身份回归市场似乎是可以预见的。在我国，企业的犯罪成本如此之低，如果不加强家居行业的法律法规建设，不完善相关监督和处罚机制，增加犯罪的成本，企业原罪还会继续损害消费者的权益。

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