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辛益华:极致产品、口碑效应、低成本是爆品三要素

https://m.biud.com.cn 2016年01月18日17:31 家居装修知识网  

12月14日,网易家居2015 领袖行业沙龙北京论坛在富华楚商会馆隆重举办,携手北京家居品牌联盟、《北京家具》杂志共邀京派家居企业探讨“互联网新常态下的家居产业进化”。意风家具董事长温世权、爱依瑞斯董事长范姗姗、非同家具董事长乔印军、卧王家具董事长陈云、富世杰家具董事长张照华、爱空间联合创始人兼COO辛益华、飞美地板董事长钟红文、可爱多家具董事长黄赤淳、飞美家具总经理周凯军、华日家居副总裁修军、亚美特家具总经理戴民浩、吉福特橱柜董事长夏季、福满门董事长王瑞津、楷模木门董事长孙保英、依思蒙莎总经理李烨、依诺维绅营销总监王岩、北京家居品牌联盟秘书长殷超、网易家居全国总编辑胡艳力等众多行业大咖参与了沙龙讨论。

纯干货分享 互联网新常态下家居产业如何进化?

爱空间联合创始人兼COO辛益华

辛益华:实际上互联网可能远远比电商涵盖的大。我之前也是在传统的零售业做,刚到乐蜂的时候,就发现电商的成长特别快,PC端还没做好,突然无线端起来了,占我们销售的30%,没有人懂,挖人也挖不到,就摸索着干。PC端干了四年以后,突然发现前面横着京东和天猫,你的流量都被天猫、京东吸附走了,怎么都打不过平台。为什么现在互联网的企业,第一名、第二名老合并,就是因为它挺残忍,赢者通吃。你如果不当老大,可能当老二的机会都没有。互联网的流量有一个吸附效果,消费者先入为主,如果你走在前面,他们会知道你,然后顾客慢慢形成了忠诚度,这个时候再想把他挪走,成本是很高的。

互联网企业很多所谓“烧钱”的做法,后边是有数据支持的。举唯品会的例子,根据它的报表,它的重复购买率达到了80%到90%,所以它第一次免费给也没关系,只不过是两次、三次以后就赚回来了。为什么这类企业能够越做越大,因为它们拉来一个新客户,无论用什么手段,只要下了订单,所有的交易数据都在这儿,通过精准的营销之后,它的重复购买率是非常高的。而那些死掉的,就是因为新客的成本越来越高,老客留不住。

而现在,我认为做平台的机会已经没有了,要是有那个钱,就去天猫上开个店什么的。如果想要把你的官网作为你主要的线上渠道,那就回到了我们“爆品”的话题。小米在这方面的确是一个成功的例子,它通过硬件来做平台。尤其对于一个创业公司来说,你的团队、人力物力财力都非常有限,那么你一定要聚焦,只有极致才能把它做爆,同时做十款产品,理论上是做不爆的。

实际上小米很好看懂,就叫“未来定价”。比如,传统的东西出来以后,根据现在的采购量,采购100个,成本是100块,就算按成本卖也得卖100块。但是小米极致产品出来以后,未来一年卖300万部的时候,它的采购成本可能只有60块钱,那么现在就卖60,当然,从零到300万之间有资本的支持。但是可怕也在这儿,因为他以一个300万部的价格来定现在的价格,那肯定是所有的产量、销量小于300万部的同类品牌全被干趴下了,因为你卖100块,他卖60块。

他的代价可能是亏三年,但是别人的代价就是这个企业没了。因为你的产量一直在300万部以下,你的定价永远是高于60的。等他做到300万部的时候,或者他的量大于300万部的时候,那个时候他就有利润。我觉得这是第一点。

第二,利用互联网和技术做出口碑。因为产品极致,所以一定能做出口碑来。什么叫极致,什么叫形成口碑?就是一定要超出人的希望才能形成口碑。无论让消费者好奇也好,实验也好,只要能形成这种强大的口碑效应就好。而且现在的互联网,把人与人之间的距离拉短了,很多人在朋友圈发一条微信,就能影响四五百人。

第三,要利用互联网的系统、技术以及这种新的思路,把成本也降到最低。其中一年(去年或今年),小米的整个运营成本,只有4.5%,它的销售费用基本上是零。它的4.5就是人力成本加配送费。因为你订一个手机,它是给你送上门的,但是因为它单价高,它的物流费就降的很低。而它的营销成本非常低,趋近于零。

而这样极致的产品、口碑、成本,就集聚了大量的用户,在这个用户的基础之上,羊毛出在猪身上,它可以做很多的东西,所以它现在一年游戏的收入,就能养活全公司的员工。

所以,通过这样的爆品策略,慢慢形成了平台,有巨大的流量,巨大的顾客的忠诚度的时候,后面的价值可能远远比前面赚差价要高的。

要注意一点,爆品不等于便宜,但是便宜可能是其中很重要的一点。不同产品的类别,占多大的程度,要看自己的调研。

最后,做爆品不在于爆品本身,而是要想清楚把它做起来的目的。做营销也可以;前面抓用户,后面要通过服务赚钱;或者做延伸的产业链,都可以。这一点要想清楚了,实际上前面做的就是一个抓手。

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