2016年的新年钟声刚敲响，中国洗衣机行业龙头小天鹅就正式宣布签约中国国家击剑队，成为2016年"国家击剑队主赞助商"。这是继北京奥运赞助中国国家击剑队全力夺金之后，小天鹅的再次联手国家级体育代表队，展开声势浩大的联合营销。签约的消息刚传出就令业界轰动不已，不少业者的评价都认为这次体育营销从天时、地利、人和等各方面衡量，都拿捏得极其精准，在家电行业内就是一个经典的营销案例。仔细推敲下来，在“奥运年”伊始即部署如此大的运作，足见小天鹅剑指中国中高端家电消费市场的决心、精心与恒心。

一、小天鹅的决心：成为中高端洗衣机市场领导者

根据家电调研机构奥维云网的数据显示，2015年国内洗衣机全行业零售额607亿元，同比增长2.8%，零售量3353万台，同比增长1.9%。业者普遍认为，能够在白色家电销售普遍不景气的大环境下取得逆市增长，中高端需求增加是最核心的原因。

有家电产业分析员指出，从去年的销售比例来看，有三个现象都直指当前洗衣机的销售动力来自中高端的年轻消费者：第一就是滚筒洗衣机的零售额占比为60.0%，其中大容量的占比尤其突出;第二就是线上销售急剧增加，诸如双十一和双十二等电商促销日都带来可观的销量;三是智能创新产品在销售的占比越来越重。由于当前中高端洗衣机市场还没有出现份额占比过半的品牌，因此国内洗衣机厂商如果要顺利在中高端产品市场独占鳌头，就必须赢得这部分消费者的青睐。

尽管中高端洗衣机市场仍处于群雄逐鹿的局面，但目前有望抢先拿下市场领导地位的，当属小天鹅。建厂六十年以来，不仅在全球设立了三十五个专业实验室，而且拥有500多项专利技术，200多项软件著作权。在全面进入智慧家居时代的今天，中高端洗衣机产品对智能技术的应用属于刚需，小天鹅凭借技术沉淀的优势，已经占领了市场的桥头堡。

从小天鹅的公司理念来看，小天鹅在中高端市场的产品研发态度也与中高端消费者的需求非常吻合，其研发团队长期秉持尽力做好洁净本分的信念，精准切中了当前年轻一代中产和小资用户希望洗衣机在洗净效果上做得更专业、更健康、更能保持衣物天然质地的需求痛点。

可见，小天鹅对获取中高端消费者是有着丰富的技术和用户基础。这促使小天鹅一直决心成为中高端洗衣机市场的领导者。

二、小天鹅的精心：与击剑队合作凸显背后深意

从传统的业界营销习惯来看，家电赞助商一般喜欢选择“三大球”或者羽毛球、乒乓球、跳水游泳等金牌大户合作，小天鹅这次选择与中国国家击剑队合作，让很多人感到意外，业内对此也有各种推断。其实，从击剑运动在国内的发展情况来看，小天鹅这次联合营销有很多精妙之处。

击剑，这种在过去一直在国内不为人熟悉的运动，恰恰就是一种古老而时尚的运动——它既有“古典（古典装修效果图）贵族运动”的美誉，又被全球中高端消费者推崇为“新世纪里十大时尚运动”之一。击剑具有快速的进攻与严密的防守招式，积累了很高雅的文化与严谨的规则，可以培养自律与勇气，因此近年来在国内中产和小资人群中迅速流行起来，不少家长更把击剑运动作为小孩的课外选修教育。据悉，目前中国在国家体育中心注册的击剑运动员数量已经超过万人，各种击剑俱乐部、击剑培训中心达到近100个。谁能结合击剑运动的热潮展示自己的话语权和影响力，谁就能赢得中高端用户的关注。

中国国家击剑队近年来在国际剑坛不断取得长足的进步，在刚刚结束的2015年击剑世锦赛上中国击剑队收获了一金两铜的佳绩。特别令人关注的是，国家击剑队的队员目前都抱着“十年磨一剑”的斗志，积极投入到奥运集训中，队员们十分希望在2016年奥运取得佳绩。对于这支充满希望和战斗力的团队，小天鹅在这个关键的时间点与其合作，就能抓住让更多的用户了解到小天鹅积极正面的品牌理念，以及对社会责任的承担。

如果从品牌形象的角度进一步分析，就可以发现小天鹅这次以“六十年一剑”作为推广主题，已经精心考虑到整个推广中的各个细节，与国家击剑队近年来所取得的优异成绩和不断扩展的正面形象有不少互相呼应之处：

在推广主题上，国家击剑队以团队的整体形象出现，突出了击剑虽然是一项个人竞技运动，但离不开从团队的团结，齐心与纪律的凝聚。这与小天鹅平时在业界和市场中所展现的研发、推广、生产和售后部门互相配合，打造出一条每个环节都处于业界领先水平的产业链是非常吻合的。

在画面表现上，这次小天鹅所拍摄的合作TVC，以著名现役击剑队员孙一文为代表，在广告中展现其挥剑姿态，其运动的专注性及专业性，都非常有王者风范，可以同时衬托出小天鹅洗衣机全心全意为用户的品牌理念，对让更多的用户加深了解小天鹅代表着专业的洗衣机精品，尤其有感染作用。

在拍摄手法上，整个广告非常强调击剑这项运动需要精准的判断、精准的力道、精准的部位，这与小天鹅所擅长的精准产品研发也是非常吻合的。小天鹅尤其强调秉持工匠精神来生产出满足消费者需求痛点的洗衣机，尤其追求产品的高品质，从多年前向美国出口大容量高端滚筒洗衣机累计超过100万台等成绩已见一斑。

三、小天鹅的恒心:与国家击剑队一起发展

其实，小天鹅成为今年的"国家击剑队主赞助商"，并非小天鹅首次赞助国家击剑队。早在北京奥运时，小天鹅就赞助了中国国家击剑队，成为2008年"国家击剑队主赞助商"以及"中国击剑协会战略合作伙伴"，小天鹅产品也成为"中国国家击剑队专用产品"。当时，小天鹅的品牌实力已和国家击剑队的名声一样，处于高速上升的阶段——小天鹅是国内惟一一家能同时生产波轮、滚筒、搅拌式洗衣机的全能企业，进入全球洗衣机三强行列。

在2008年的北京奥运中，通过与国家击剑队的联合营销合作，小天鹅的品牌影响力得到有效提升，顺利成为国内洗衣机品牌的领导者，因此，在体育营销上，小天鹅一直有着坚毅的恒心，与国家击剑队一起发展。

踏进2016年，洗衣机制造商纷纷加快结构性调整与更新换代速度，向创新驱动转型的意图非常明显，在中高端洗衣机产品的市场争夺上也变得更为激烈。面对这个局面，小天鹅签约中国国家击剑队，就是敢于对中高端产品选择“亮剑”的态度。随着里约奥运的临近，小天鹅与国家击剑队的联合营销，势必会产生出越来越多的精彩火花，这次大型的体育营销，也将成为小天鹅洗衣机在中高端市场节节领先的有力支持。

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