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“世界家具业与中国机遇”国际合作峰会

https://m.biud.com.cn 2011年04月26日15:51 家居装修知识网

　　主题：2006“世界家具业与中国机遇”国际合作峰会

　　时间：2006年12月8日

　　地点：上海佘山艾美酒店（中国上海佘山林荫新路1288号）

　　主办：国际家私装饰业（香港）协会台湾家具工业同业公会深圳市家具行业协会吉盛

伟邦国际家具村

　　承办：吉盛伟邦国际家具村

　　嘉宾：国际家私装饰业（香港）协会陈民主席、台湾工业同业公会陈丘理事长、深圳家具协会秘书长侯克鹏、吉盛伟邦国际家具村邹文龙董事长、美国《今日家具》副总裁evin Castellani、德国《家具市场》总裁Franz Schafer、日本《HOME LIVING》主编TATAKAYOSHI NAGASHIMA、中国《CASA国际家居》总编孙群

　　背景：世界日益扁平化，全球家具业搜狐网的产业结构正在发生巨变，世界家具产业的重心正在不断向亚洲转移，中国已经成为全球最大的家具生产基地和最具潜力的消费市场。2005年，中国以140亿美元的出口额取代意大利，成为世界最大的家具出口国，与此同时，走向国际的中国家具也面临着不少的困惑：与国际市场缺乏直接的沟通能力，不具备品牌的核心能力，高昂的商务和推广成本，低水平的竞争与分散的组织……

如何突破瓶颈？如何加强国际合作创造新的价值？如何建立国际化的行业平台与中心？这都是摆在中国家具行业面前的一道难题。

　　主持人：各位来宾、女士们、先生们：大家早上好！在美丽的佘山脚下，今天“2006世界家具业与中国机遇国际合作峰会暨全球家具中国采购大会签约发布仪式在这里召开，请允许我代表国际家私装饰业（香港）协会、台湾家具工业同业公会、深圳市家具行业协会和吉盛伟邦国际家具村，欢迎各位来到上海！谢谢！我们先来认识一下今天出席峰会的嘉宾：

　　国际家私装饰业（香港）协会主席陈民

　　台湾工业同业公会理事长陈丘

　　深圳家具协会秘书长侯克鹏

　　吉盛伟邦国际家具村董事长邹文龙

　　美国《今日家具》副总裁 Kevin Castellani

　　德国《家具市场》总裁 Franz Schafer

　　日本《Home Living》主编 Tatakayoshi Nagashima

　　中国《CASA国际家居》总裁孙群

　　印度《家具报道》 Sanjiv Bisaria　　

　　下面我宣布，2006世界家具业与中国机遇国际合作峰会现在正式开幕。

　　下面有请吉盛伟邦国际家具村董事长邹文龙先生代表大会主办方致辞

　　吉盛伟邦国际家具村董事长邹文龙：各位来宾、女士们、先生们：早上好！年终岁首，在人们忙碌盘点一年收获的季节里，我们来到繁华上海的幽静之所，佘山艾美酒店，举行2006世界家具与中国机遇国际合作峰会媒体论坛，暨本次峰会我们高兴地邀请到了全国各地的家具同仁，还特别邀请到来自大洋彼岸的美国、墨西哥、来自南半球的澳大利亚，来自欧洲的德国、法国、和我们亚洲近邻国家日本、韩国、印度国家的专业媒体朋友，在此我代表峰会的主办方，国际家私装饰业（香港）协会、台湾区家具工业工会、深圳家具行业协会、吉盛伟邦国际家具村，对各位来宾表示热烈的欢迎。

吉盛伟邦国际家具村董事长邹文龙

　　今天我们因家具而结缘，会聚在一起，举行这次全球家具行业的盛会。虽然我们来自不同的国家，有不同的文化和宗教信仰，但我们之间没有区域和空间的限制，甚至，连语言都没有任何障碍，我们今天使用的是同译，所以我现在讲的，大家都能听懂，我们坚信，世界将越来越平坦。

　　美国的一位畅销书作家说，世界是平的。这个观点在几年前刚一提出，就引起了世界范围的大讨论，人们认为这是荒谬的。今天，不可能成为可能，这本书翻译到世界各地和各种版本。人们已经认识到，不是你要不要全球化的问题，而是你要如何面对全球化的问题。这种改变，来自于人类科技的进步以及无国界的商业力量。他把世界联为一个紧密的整体，对政治、经济、文化等诸多领域产生越来越广泛的影响。尤其在经济贸易领域，原有的贸易壁垒纷纷瓦解，国际间的产业大合作与大分工日趋成形，新旧行业的兴衰加速转换，原来的生产国抓为消费国，原先单一地区的采购可在全球进行，现在只有一个市场“世界市场”。这一观点已被世人所认可，这种趋势对任何行业都是一样。我们所处的家具行业也不例外。我们看到家具业从来没有像今天这样兴旺发达，也没有像今天这样面诸多的困境和挑战。因为全球性的产业结构发生着根本性的变化，这种改变最初来自于企业的原始动力，为了实现最佳的生产和销售组合，他们不得已从本区域到全世界范围内进行选择，并最终使得他们从本国公司发展成为全球公司。当越来越多的企业加入到这个趋势中，这种选择迅速上升为国与国之间的选择。由于地区间存在差异，发达国家成为最具实力的买家，他们采购商为了寻找价廉物美的家具，把眼光投向了全世界各个角落，而发展中国家凭借自身的劳动力成本，劳动资源充足，具有原材料优势，逐渐成为制造基地和原辅材料基地。同时部分欧洲国家越来越清晰地认识到自身的优势和劣势，开始借助强大的设计能力和品牌号召力，在全世界范围内寻找合作伙伴，降低生产成本，应对日趋激烈的市场竞争。而亚洲一些以制造为主的国家也在寻找突破，需要注入更多的设计元素和品牌文化。于是在全世界范围内建立起紧密的分工与合作关系。意大利设计、中国制造、美国销售为世人呈现出一幅当前家具产业结构完美的蓝图。在这幅蓝图中，中国与世界紧密互动，牢牢地占据了家具行业世界工厂的地位。2005年，中国家具行业在经过21年的飞速发展后，首都超过意大利，成为全球第一大家具出口国，并以每年近30％的速度快速增长。另一方面，随着中国经济的崛起，人们生活水平的日益提高，人均可支配收入越来越高，先富裕起来的沿海地区已经展现出强劲的消费能力，而13亿人口所蕴涵德消费潜力，在不久的将来必然爆发巨大的购买力。我们完全有理由相信，在不久的将来，中国将成为全球最大的家具消费市场。

　　无论是家具行业，无论是家具企业，还是协会甚至国家，都试图去解读最大的生产基地与最具消费潜力市场的结合意味着什么，这是机遇，也是挑战。因此，吉盛伟邦国际家具村联合两岸三地协会举办2006世界家具与中国机遇合作峰会，并希望通过专业媒体的眼光，来解读全世界家具行业的发展趋势，分享不同国度和区域的成功经验。我们今天所选择的四个媒体嘉宾非常有代表性，一个是美国《今日家具》，这个是全球最大消费市场。另一位是来自德国《家具杂志》，是代表欧洲制造能力和设计能力的。还有我们近邻国家日本，也是亚洲国家最具消费能力的市场。包括CASA杂志。借此机会我们邀请国际家具的同仁共同探讨，中国家具应如何利用“世界是平的”这一趋势创造新的产业模式和商业平台，真正融入国际市场，提高品牌价值，提高核心竞争力？昨天大家到了酒店以后，我们有一本小册子，叫“匠道”，送给每位分享。其中有一个章节，目前世界到中国来采购家具还是以价格为最大的优势来选择我们。价格是一把双刃剑，如何提高品牌的内涵？如何提高产品的价值？这是我们行业必须面临的思考问题。大家最近更关注的是，国家对整个经济包括家具行业，有些产业结构做调整，包括有些资源的原材料是不能出口的。加上现在汇率的急剧变化，这样对我们还原以为价格优势的国家，可能带来很大的压力。所以我们试图在解读如何创造一个最有价值的平台，展现出现我们产品的内涵和价值。我们希望再来选购，不是把价格作为首选，而是选到价格和价值相适应的家具。我们也共同探讨国际家具业应如何加深与中国的合作，应对行业格局的改变，创造新的价值。国际著名品牌又如何进入中国市场，抢占高端市场份额，开创新的利益增长点。在这点上，我前一段去北京，跟CASA杂志的老总也在探讨这个问题。国际品牌的家具进入中国，似乎是一个盲点。很多大品牌对于中国给予很大的希望，然而进入市场，所有的格局却不尽人意。而另外一方面，在中国奢侈品市场却异常火爆。在几年前，上海APEC会议的时候，宝马公司的总裁来到中国，他不动用一点资源，就可以把最新款的车组织到一起，作为每个嘉宾的专用车。可能成为高档车的一个最大市场。包括上海每年都有奢侈品展销会，那么多的奢侈品，被那么多人青睐，而高档家具进入中国还没有如愿。所以这也是我们要共同探讨和解读的问题。我们希望通过本次峰会，大家有所获益，在家具变革中寻求突破，发展壮大。最后，我代表主办方，再次感谢各位的光临。谢谢大家！

　　主持人：谢谢邹总的致辞。邹总为我们描绘了家具行业现在的蓝图，提出了现在的问题，以及渴望和在座的各位一起展望前景，解决问题。

　　美国《今日家具》副总裁：首先我要谢谢邹先生给我这个机会，向诸多的嘉宾作一个演讲，这个话题是大家身有感触，这个世界不仅是平的，而且很小，这是我演讲当中的内容，我叫Kevin Castellani，是美国《今日家具》的副总裁。昨天大家谈到美国的市场，还有全球的品牌。如果要理解美国的市场，首先要了解那里的商业环境。今天为大家回顾一下一些美国的经济指标，零售的环节，分销的渠道，成功的零售策略，以及全球的品牌推广。首先，我们先来一起看一下影响美国市场的经济指标。

美国《今日家具》副总裁

　　首先是房贷利率。过去一年当中是下降的趋势，但是已经趋缓，慢慢稳定下来，这对于07年的住房市场是好消息。新房的销售，二手房的销售是下降的。在前四年当中是上升的，这是正在慢慢疲软的市场。在过去一年当中，有越来越多的人进入到美国的家具市场当中，希望他们都会购买新的家具。这就意味着美国的经济，是比较稳健的。我们再来看一下，消费者的信心指数，是105.4，这是好的现象，只要超过100，就是健康的。消费者的开支在家具和床上用品方面，开支怎么样。零售将会达到834亿美元，2006年将会达到这个数据。会比2000年增长22％。从家具来看，05年比04年增长了5.4％。2006年，我们预计这个增长将会达到5.2％。在美国的家具市场是怎么样的呢？那就是大的销售商变得越来越大了。一共是一万八千多家。他们有两万八千多家店。在前100家最大的商家中，他们的销售额占了整个家具市场总销售额的34％。排名最靠前的最大的25家，他们的出货量达到145亿美元。我们谈到这些渠道，包括制造商，进口上。在座的各位知道，大部分的木材家具都是来自中国，145亿美元呀。是占到美国消费者手中30％的量。家具零售业发生了什么样的变化呢？我们看一下。全国性的连锁家具店，以前有很多，现在消失了。现在谁是主要者呢？是那些区域性的家具商店，已经主导了市场。像Jordans，还有Gallery等。除此之外还有新的竞争者，比如说沃尔玛，Target等，由于这些销售渠道的出现，改变了整个家具市场的格局。这是排名前25的家具零售商，我们作了百分比的分析，每年都在变，现在变化的速度比以前快得多。最大的份额仍然是家具制造商的品牌店。他们现在在去年增长了73％，一共是229家。第二大类就是传统的家具零售店，以及其他这些店，都是传统家具店。都已经受到了其他渠道的影响，因为有了新的竞争，比如说沃尔玛，还有互联网等。现在越来越多的消费者选择非传统的渠道。还有一些折扣店。接下来给大家看一些排名前十位的店，这样可以让大家了解零售店的发展趋势，第一名是Rooms To Go。他们提供一些非常标准化的产品和展示。大家只要走进这个店，把它布置成房间的样子，人们买的时候，就会作选择，是一整套家的概念。走到店里面，灯光非常明亮，还有一些颜色鲜艳的产品，都会吸引客户。他们的灯24小时都不关，这就是广告。Rooms To Go这种商店，在美国全国都是一样的，他们有非常明亮的灯光，让客户有很好的购物体验。灯光一天24小时都开，而且他们店里都是很大的窗户，让人会觉得非常兴奋，看到颜色鲜艳的产品，会激发大家的购买欲。他们承诺两天把货送给客户。我们一下排名第二的家具商店，是Ashley Fureiture HomeLtores，它是为工人阶级准备的，有良好的设计，带来的价值很高。他们一年有30亿的销售额。他们将会成为全世界最大的零售商和批发商。可能在亚洲和中国都会有他们很大的发展。我们再看一下Pier 1。他们知道有些人买家具，四年才买一次，他们就引入一些新的东西，包括纺织品，还有家具装饰等等这样的一些产品。这样的话，顾客就经常到店里来买东西。这也会促进他们家具的销售。现在Pier 1这个零售商，单单在家具每年的销售额就超过了5亿美元。

　　下面再来看一下宜家，是针对18到30岁的消费者。宜家是欧式的风格，还有近代的一些设计风格，他们也卖一些家具用的用品，像一些配饰，蜡烛等等。所有店的装饰都是一样的。很大的店商品就很多。在全球，他们用的颜色都是一样的这个店就是他们的品牌。再来看Berkshire Hothaway Group，他们的规模不一样，他们卖一些装修的东西，包括电器的用品，一些家电用品，小校友录的工具，成为真正的装修商店。而且为客户带来良好的购物体验。它已经成为区域巨大的主宰者。

　　再来看一下Ethan Allen，卖一些早期的美式家具，同时卖一些优雅风格的家具。他们的商店从来不会打折，但是，每天都我会推出一个低价品。现在卖一些风格非常优雅的家具，而不是靠低价来致胜。另外还培训销售人员，使他们成为一些内部装修的专家。使他们的商店不光是零售店，而且是设计中心的概念。这样他们很成功地进入了市场的高端，现在这个品牌代表的意义不仅仅是一种家具的风格，而是一种更加优雅，更加质量上乘家具的一种标志。再来看一下La—Z—Boy。虽然说他们的品牌非常强，他们在卖一些大中的商品方面，却是碰到了困难。因为他的品牌不仅是包括这个品类下来的一种商品。再来看一下American Sagnature，他们经常进行促销，卖一些低价的商品。再来看一下Havertys，他们以前也卖一些家具制造商的品牌。四年以前，他们作了一个战略性的变革，把这些家具制造商的品牌全部扔掉了，要用自己的品牌来做。所有店里的商品，都是他们自己做的。现在已经成了他们店里唯一的品牌，而且做得非常成功。再来看一下Pottery Barn，是针对年轻的、成功的那些专业人士的。这个品牌不是靠低价，而是靠品牌。他们通过商店，通过他们的商品目录来推广自己的品牌。那么哪一种商店才是最好的商店呢？我们看一下排名前十位的排名商店。通过我们分析看出来有三种：

　　第一种叫做单一渠道的家具制造商。

　　第二类，就是那四家传统的家具制造商。

　　第三种是零售商，我们把它叫做生活方式商店，不仅仅是卖家具。像宜家等都是此类。

　　哪一发展方向是最好的呢？应该说没有明确的回答。底线就是要做自己最擅长的事情，要做得比别人好，才能够在竞争当中取胜。随着美国趋势的不断发展，那就是说，有这样一个趋势，商店本身变成了品牌。有哪些新的发展趋势呢？越来越多的家具卖给客户，是从非传统的渠道，不仅仅是家具店卖出来的了。现在根本我们的调查发展，美国的非传统销售渠道有77家。我这里有他们的名单，如果大家有名片给我的话，我会把这77家销售渠道的名单发给你。在美国，我们会发现传统的零售商，只占65％。在卖家具方面，他们只卖出现了65％，也就意味着35％的家具，都是非家具店的方式卖出去的。这些非传统的零售商，包括药店，食品店也在卖家具了。有一个问题，哪一家本土家具店的销售额在美国是最高的？最大的零售商，最大的家具零售上是沃尔玛。它本身不是一个家具零售商，但是他们卖出的家具和床上用品的零售额，在2005年超过了20亿美元。把家具零售上颌销售家具的零售上在一起排名，第一名是沃尔玛。但是在2006年，家具店增长率大概是2.1％，而其他的家具零售商，他们的增长率是达到5.4％。传统家具零售业面临新的竞争。比如Bag Box折扣店，他们有会员制，他们通过出售会员资格，也能够从中挣钱。他们卖所有的这些家具产品，还有配饰。

　　下面谈谈全球品牌。“品牌是把产品和顾客联系起来的一系列差异化承诺”。问题在于你的承诺是什么。你如何显得与别人与众不同。David Ogilvy说“傻瓜都可以达成一笔交易，但是只有秉持天才、信念和毅力才能创造出一个品牌。”路易威登是什么？它不仅仅是一个品牌，它代表着品质，代表着富有，它意味着高品位，但其实它也就是普通的帆布做成的包。如何建立一个品牌？你必须要找到一个理由来满足消费者的需求，你要创造一种机会，要建立品牌的标识，这个来自于广告，来自于市场营销，也通过不断的产品的曝光，产品创新，创新是使产品显得与众不同的关键因素。另外，还要着重于品种、质量、价值和服务，要以次来取胜。没有质量，没有价值，没有好的服务，你的产品只不过是又一个普通的产品。总会有人能够以更便宜的价格出售类似的产品。成功的秘密在于长期战略和充足的资本，你需要三到五年有持续的资本的投入来营造一个品牌。你不可能给所有人提供各种各样的产品，你必须要有所选择，不能够妥协；要懂得适应环境，必须要不断地改变自身来适应环境。但是你一定要清楚自己到底是谁，质量第一。在产品分销、顾客服务和市场方面都要做到这一点。好的品牌并不一定说他们产品的质量总是最好的，但是他们在产品分销、顾客服务和市场等各个方面加在一起，他们是最好的。如果你掌握优势，一定要让消费者持续了解你的优势是什么，这就要通过广告来实现。你要不断地让人们为你的产品感到兴奋，感到疯狂。“只有凭借最高的质量，最优惠的价格，最快速的物流渠道，才能够击败竞争对手，赢得竞争”。这段话是纽约时报20年以前登出的一段话，但是今天仍然有效。我要说的就是这些。谢谢大家。

　　主持人：接下来我们有请德国《家具市场》总裁Franz Schafer为我们做接下来的主题演讲。他演讲的题目是“国际家具业在中国面临机遇与挑战”，大家欢迎。

　　德国《家具市场》总裁 Franz Schafer：女士们、先生们：大家好！我的名字叫Franz Schafer，第一次来中国是25年以前，对中国非常熟悉。我每年到中国来，到上海差不多50次。我在中国有很多的朋友，特别是中国的家具业的朋友们，都是我们杂志非常好的朋友。我们的杂志对于中国家具企业来说，是很好的渠道，能够让欧洲的消费者和厂商能够了解中国的情况。今天我们相距上海，来讨论一下世界家具业在中国所面临的机遇和挑战，特别是欧洲的家具行业在亚洲的品牌和市场营销的一些问题。那么我觉得，如果要讨论欧洲家具行业所面临的机遇和挑战，首先必须要搞清楚，大部分的欧洲家具制造商和大多数中国家具制造商之间所面临问题的不同。总的来说，欧洲的家具业在结构上面是和中国差异非常之大，基本上都是一些小的企业，员工人数在300人以下，在欧洲制造家具。可以说这样类型的企业，他们是不大能够进行中欧之间的家具合作的，主要是因为他们的规模非常小。

德国《家具市场》总裁

　　当然并不是说小企业之间的合作是不可能，但是我觉得由于他们缺少必要的资本基础，很多的合作都会失败。比较大的欧洲企业和中国公司之间的合作，可以说更加合理。但是，在这个当中也必须要很好地讨论他们的问题，以及相互之间的偏见。介绍一点欧洲的情况，从2004年5月1号，欧盟有25个国家。在2007年伊始，欧盟将会达到4.8亿人口。这将会出现一个新的经济巨人，就是新的欧盟。人口将达到4.8亿。从应该总量来说，是和美国相持平。从出口方面来讲，将会领先于美国。这27个国家的4.8亿人口文化差异很大。所以欧盟的区域，今天他是世界上最大的单一市场。所以它对于每一个国家来说，都是非常具有吸引力的出口目标地区。当然也包括中国的工厂。那么我们考虑一下新的大欧洲，一个自然的问题就是，在家具和木工艺行业有哪些机遇。我想，不管对于国际上还是中国的企业来说，都要考虑这样一个问题，一个市场有4.8亿人口，这是世界上最大的一个单一市场，但是它并不是联系非常紧密的一个整体。而且不同的国家之间的挑战也是不一样的。像一些老的欧盟国家，比如德国荷兰比利时和法国，他们有自己的经济问题。而这里面也包括木工艺和家具行业。在另外一方面，比如说在英格兰，有很好的家具市场。在南部欧洲，西班牙葡萄牙意大利和希腊，家具市场几乎处于一种停顿。意大利并不是传统上的一个家具进口国，但是它却是一个绝对的出口国。随着新的欧盟成员的加入，我们看到了一个完全不同的画面。一方面，这些消费国家，他们有长期被压抑的需求，各种各样价格档次的家居产品，都需要。从另一方面来讲，特别是在东欧国家，他们本身也是大的家具制造国，同时也生产很多的木产品，他们也大量地出口。比如波兰、斯洛伐克等等。东欧国家并不仅仅是家具的供应商，在他们出口的同时，他们也对于德国的高档家具非常感兴趣，所以有是一个进口国。在2005年，价值6.9亿欧元的家具出口到了东欧国家。这里要注意的一点是，我们所说的这一部分家具都是这种高品质的家具。在低端的和中端市场，这些国家，比如像波兰，他们可以在国内生产家具，满足自己的需求。他们的高端家具主要是由德国供应商供应的。这个领域我看到了对中国家具业来说巨大的机会。可以进入东欧市场，包括俄罗斯，这是一个新的出口目标市场。对于廉价家具没有太多的机遇，这是我的看法。但是高品质、好的设计和优良的原材料，这些特点，决定了中国的家具也可以同俄罗斯、捷克共和国和波兰进行家具方面的交易。这里有关于欧洲的一些头条，目前可以说欧洲是一个非常大的国家的联合体，这是正确的。但是欧盟的内部区别也非常大。即使在15个原有的成员国，我们也看到了很多的不同。12个新加入的国家和老的国家之间，他们的差别更加明显。在欧盟内部在繁荣程度方面差别极大。而这样一种区别并不是在短短几年当中就可以消失。老的欧盟国家他们现在主要担心的问题就是新的欧盟国家有大量的廉价的劳动力，比如波兰、捷克共和国和匈牙利，他们的劳动力成本比法国和德国要低很多，他们每个小时的平均工资是24欧元。而在波兰和捷克，每小时的工资才五到六欧元，所以这是非常大的差别。即使在欧盟国家内部差别都是非常大。原有的欧盟国家的工业成员，他们担心大中型的企业，把自己的生产大规模地转移到新的成员国，因为那边有更低的税率，能够吸引投资者。其实在新的欧盟国家，已经有一大批的国际知名的团体，已经在那里开展业务，不仅仅是因为那边的低劳动力成本和制造成本。同时也是人们预计在这些新的欧盟成员国家会有新的市场发展能够更好地成为消费类国家。这里面有一些重要的东西需要大家注意，在装饰家具方面，一些趋势在于，要有高度的功能性和可变性，第二就是家具的重量变轻，体积变小第三个特点就是，消费者他们希望线条简洁，品质优良，同时充满美感的家具。当然对原材料也非常重视，比如纺织品、皮革等等，也关注它们的寿命。对于起居室的家具，人们越来越多地希望购买小体积的。此外模块化结构也有越来越多的需求，这里面包括大量的玻璃和门。现在电脑的工作区域，对于一个现代的客厅来说，是必不可少的，因特网正在变得越来越重要。卧室家具主要还是成套家具，但是必须要节省空间，床和沙发必须要调节高度，要符合人体工学。弹簧垫也越来来越来重要，因为它们可以带来舒适的睡眠。厨房家具的原则就是要必须具有开放性，在厨房当中科技应用是最尖端的。现在使用的材料，不仅包括木头，还有大理石，玻璃、塑料等，现在欧洲还不可以看为一个单一的国家。欧洲总的来说，它的文化和个性化差别非常明显，而且欧洲希望保持这种差异性。总的世界出口家具额达到748亿欧元。中国家具业占到其中的21.3％，这是最大的出口国遥遥领先意大利、德国、波兰和加拿大。1998年的时候，来自中国的家具出口达到了3.95亿欧元，在2001年达到了10.7亿欧元，2002年达到了13.8亿欧元，2004年这个数据是26.6亿欧元。这是中国对欧洲的家具出口量。应该说这是非常大的一个量。我的一个老朋友叫王明亮，他是国际家具业的一个中国专家。几周之前，我们在欧洲参加了一个论坛，他说到2010年中国家具的生产将会达到800亿美元。在今年的前6个月当中的出口，已经达到了85亿美元。这是从中国出口到美洲、欧洲、亚洲所有的出口量。这个比2005年有了30％的增长。现在中国不仅成为世界最大的家具出口国，而且中国也是国际家具业重要的市场。中国的进口，现在已经达到了4亿美元。从这个意义上来讲，对于欧洲和美国的家具制造商来说，中国变得越来越重要。2004年的时候，德国向中国出口的家具，达到了1.3亿美元。但是我们同一年的进口是6亿美元。2005年的时候，进口更加多，增长了35％，达到了8.45亿美元。因为制造商之间的合作，越来越紧密，所以这也成为了一个明显的趋势。比如设计、技术、材料、市场推广，概念，模型的政策，模型的保护，像版权管理，执照，运输，还有后勤，这对于合作来说，都是带来了巨大的空间。那么，欧洲和中国家具业的合作是怎么样呢？我们有以下几个方式，这是我的好朋友王明亮说的。他说中国买欧洲的家具是有巨大的市场，但是还有巨大的障碍。比如运输成本等等，使得欧洲家具在卖得非常高。王明亮说：“商标、设计，市场推广，这些是来自欧洲的概念，而产品在中国造，这是比较好的合作方式。应该说这是未来可能的合作方式。如果要开展欧中良好的家具业合作的话，我们要考虑如下要点：

　　第一、作为合作伙伴，必须要有一定规模的公司。这样才能做到高效。而且作为合资的理念

来说，一定要互相匹配。

　　第二、要非常现实，有比较实际的概念，要共同营造。

　　第三、产品既适合国内市场，又适合国际市场，而且要能够在市场上卖得出，要可行。

　　第四、需要创新。这是一个重要www.focus.cn的问题。也就是说这些产品是不是高质量，这些产品是不是

能够符合市场的要求，这都需要考虑。

　　第五、分销的渠道，以及在欧洲在亚洲分销的渠道，要加以考虑。

　　第六、技术转让是必须的，这样才能使生产的流程能够做到在市场上具有竞争性。

　　第七、设计的开发，应该是从欧洲转到中国来。比方说可以通过学设计的学生的一些交流，

可以在中国，也可以在德国进行教育互换的项目。

　　第八、大家之间的交流，要互相信任，可以组织一些访问，并且组织一些研讨会。

　　以上是我的杂志当中提到的观点。在以前北京的论坛上，还有在亚洲以及中国的大型的欧洲家具业的会议上，我都作了如上的阐述。不管怎么说，对于欧洲家具制造商来说，他们必须考虑关键的问题，就是一定要问自己这样一个问题“如果在欧洲生产这些高质量的家具，把这个家具再出口到中国，然后再卖给他们高价，这样做是不是有道理？中国的家口商，以及中国最终的用户是否能够接受这样的高价？”还有交货期也很长，是可以接受的吗？这些对于密切的合作来说，都是我们不得不考虑的现实的问题。把欧洲的知识，专业的知识，转移到亚洲，在亚洲生产制造这些家具，是不是有道理，我已经强调过这不是说适合于任何所有的公司，要有一定规模的公司才合适。有很多的欧洲制造商，他们已经在中国有设立办事处，他们已经建立了合资企业，有一些生产基地，已经与中国的公司达成了合作的协议。已经有很多成功的例子我们看到了。在我演讲的最后我想说，希望在将来，我们能够建立良好的互利的合作，这样可以为双方带来创新。在整个行业上带来持续的增长。为了真心地投入到合作当中，最重要的事情，就是要建立互信。现在亚洲应该说要跟上整个的家具业潮流的话，还是有一段时间，有一段路要走。而欧洲每年家具的销售量，达到了210亿欧元，亚洲是16亿欧元。我相信有这么多的国际家具业制造商，中国可以作为一个基地，可以作为一个家园，这将成为全球的一个家具村。这是邹总的伟大创造，谢谢各位的聆听，谢谢大家。

　　主持人：谢谢Franz Schafer先生的精彩演讲。前面通过两位嘉宾的演讲，我们已经了解到了美国和欧洲的家具情况。下面我们有请来自于日本的《Home Living》主编Tatakayoshi Nagashima为大家演讲，演讲的主题是“日本家具业现状及与中国合作前”。大家欢迎。

　　日本《Home Living》主编 Tatakayoshi Nagashima：大家好，我是来自日本的《家居世界》，我叫长岛贵好。给我的课题是“日本家具业现状及中日合作前景”。

日本《Home Living》主编

现在日本的家具市场正面临严峻的形势。今天我想，我会把日本家具市场两极分化的情况，作一个介绍。现在日本的两极分化主要表现在中心城市和地区城市之间的经济差异，特别是最近的5年。比方说，在日本经济最景气的时候，以日本的中部地区和关东地区，还有大坂、九州这样一个地区。另外，从日本的北海道到冲绳，这些地方城市的经济面临非常严峻的形势。日本的市场也是出现了这样一个地区性的经济差异。另外还有一个，日本的总体经济，今年的GDP预计将会达到560万亿日元。一开始的时候，预测今年日本的GDP将比去年增长2％，2006年还剩下3个月，从现状来看，将会比去年下降6％。在日本的新闻报道，媒体称日本的经济得到了恢复，主要是由于IT，还有高科技，以及中国的特别需求。中国的特别需求的内容包括钢铁、造船、能源和材料等等。另外还有汽车的出口，还有大型企业不断的裁员。从表面上看，这些因素都导致了日本经济的回升。但实质上日本的经济还非常严峻。比如一些年轻职员和一些被裁下来的人，他们并不富裕。在日本的GDP当中，过去个人消费占了60％，通过个人的消费来带动GDP的增长。但是现在个人消费在不断地下降，在GDP所占的比例，从过去的60％下降到了现在的50％。还有一个最新的数据，叫经济合作开发机构，这个OECD的成员国之中，有17个国家进行相对比较。在17个国家当中的相对贫困比率的数字，也就是可支配收入以下的贫困人群，所占的比率，美国占第一位，全球移民都到美国了，所以占的比率是13.7％。然后日本仅次于美国，比率是13.5％。所以说日本的经济也是两极分化。一方面在不断地经济增长，但是另一方面，贫困人群在不断地增多。另外还有，日本有很多年轻人，他们不去就职，或者只做一些临时工的工作，他们的人均收入平均下来每个月只有10万日元左右。还有一个两极分化表现在家具装饰。家具装饰的消费层年龄结构出现了两极分化。一个是55岁以上的消费层，正如大家所知道的，55岁以上的人大多是出生于二战之后，现在他们正面临着退休。预计2010年日本55岁以上的人口，每年消费的比率将占到整体的60％。一年当中，所有的消费支出会达到250万亿人员，这当中的60％是由55％以上的老年人消费的。由此可以看出，家具如果光从它的外形、价格、等等因素来考虑的话，是无法在日本市场上生活下去的。现在，日本的家具销售情况我想向大家作一个介绍。2004年，在日本有12312家家具销售店，他们的销售额达到了15277亿日元，这是日本的经济产业省作的一个数据统计，是政府公布的数字。去年有一个预测，家具的销售额是14818亿日元。家具销售店的数字是11000家。今年会是什么样的情况呢？根据我们的预测，我们认为会有7％的降幅。我在来上海之前的3天，采访了日本的迟田社长，他认为今年日本的家具销售，降幅有可能会达到10％以上。今年的5月份，黄金周之后，日本的家具突然滞销，所以说日本的家具销售的形势非常严峻，而且两极分化的趋势越来越严重。今年不断增长的是家具的进口。今年家具的进口，增长最快的是中国，比前年增加了16.6％。今年的进口额预测将达到2300亿日元以上。日本从全球进口的家具当中，有一半是来自于中国的。另外有一个国家，急剧增长的是新西兰，它比去年增长了22％，进口额达到了250亿日元。金边是这样，他的进口也不过是中国的10％。另外还有一个是墨西哥，墨西哥增长了15％，金额达到了210亿日元。为什么墨西哥的家具，能够进入日本？这个也引起了我们的关注。据我们的预测，因为是和北美的一些经济合作，所以出现了这样一个局面。另外还有德国，德国也比去年增长了13.5％。但是它的金额还是仅仅停留在140亿日元。但是也有日本进口家具减少的国家，有马来西亚、泰国，还有台湾地区。另外维持现状的是意大利。下面讲讲对于日本家具店今后的展望。刚才也有演讲人给我们介绍了非常详细的美国的情况。现在日本的家具销售也出现了各种各样的渠道。刚才讲到，美国有77个渠道，现在日本大概有10到12个家具销售的渠道。

　　第一、就是家具门店；

　　第二、被称作生活方式商店。我认为生活方式商店，今后会有很大的发展。还有日本的一些

大型家具销售商店。规模、占地面积会达到三万平方米以上。

　　第三、是家具时尚店。

　　第四、是综合商店。比如一楼是家庭中心，二楼是家具等。

　　还有厂家直销、邮购、电视导购、网上销售、“共同进货开发机构”、地区性的连锁店等销售模式。还有一种店铺，他们主要针对当地。比方说在这个地区，他们从祖先那里，或者说从祖辈父辈那里继承下来的家具销售店，也可以说是一个专业店。刚才所说的市场，日本的市场在不断地老化。所以，需要针对一些老年人开展一些独特的服务，所以这些专业点也会不断地涌现。从专业上面来分，主要是分为：一种是大型销售店，它建筑面积达到一万平方米以上；还有一种是中大型的销售店，它的面积是在一万到一万三千平米；中型的销售店，面积是在六千到八千平米；还有一种是小型的商店，他们是在两千平方米以下。我们会想一想，说不定哪一天，吉盛伟邦会到日本开直销店。所以我们可以预想，今后在日本会有更多的国外品牌开设销售店。今后发展最快的是什么呢？我认为，第一个就是“生活方式商店”。它把生活方式作为一个整体提供给消费者的这样一种销售形式，我认为它的发展会最快；第二可能是注重环保，或者说是非常注重卫生保健，或者说是注重老年人的商店，会取得很大的发展。在这些商店当中，也可以销售一些药品，或者按摩椅、轮椅等等，我觉得这些都会和日本的家具销售形成一体，而不断地涌现出来。现在日本有些销售店，现在已经开始着手进入医学领域。如果我要举例的话，可能是举不完。宜家在日本宜宾也开始了一家，计划今后在神户还会开一家店。最后说说中国和日本的合作。这一次吉盛伟邦在这里举办这么大型的一个世界家具业的峰会，我在日本的同行人士那里了解，而且也看到了这次的宣传手册，刚才也听到了邹总的介绍，我觉得，这一次的峰会，是一个非常有意义的活动。现在日本每年向全球出口800亿日元的家具，进口4000亿日元的家具。如果有可能的话，希望日本能够向中国出口400亿日元左右的家具。这样的话，我觉得中日的合作前景将会非常光明。世界家具村能否在这方面尽更大的努力。

　　下面说说日本的家具产业的现状，以及今后的展望。我们依靠出口才能使日本的家具业得到发展。最近几年，日本的家具业才在日本贸易振兴会的帮助下，开始对国外出口。而且在德国开设了销售店。但是这只不过是局限在日本的四五家厂商之间的合作。所以，我们今后还希望能够得到世界家具村的合作。最后，我认为世界家具村是非常重要的一个组织。我觉得有两点，可能对所有的国家都是适用的。我觉得需要能够把各个国家的文化、历史的因素融入家具的开发设计当中，中国的家具，能够体现中国特有的文化和历史。这些高品质的家具，希望有更多的中国的家具到日本，进入日本市场，或者说是高品质高价位的产品能够进入日本市场。同样，日本也基于自己本国的文化和传统，开发出新型的家具出口到全球各国。我们希望世界各国的年轻设计师们，能够积极合作，或者是我们同行之间的合作，我希望国际家具村能够每年举办一次这样的论坛，让我们有充分交流的机会。家具对全球66亿人口是会有巨大意义的一个产业，我们必须要使这个产业不断地发展。我们共同合作，取得多赢，这是本次邹总巨大的梦想。希望我们大家一起携手努力。我就简单地讲到这里，谢谢大家！

　　主持人：谢谢长岛社长的演讲。接下来有请来自国内媒体的朋友，有请《CASA国际家居》总裁孙群先生。他演讲的题目是“预见未来”，有请！

　　《CASA国际家居》总裁孙群：尊敬的邹文龙先生、尊敬的各位中国家具行业的领袖、各位国际传媒的同事：80年代的时候，从国外回来的外交官，老是喜欢开一个玩笑，说资本主义国家什么都好，就是制度不好。对中国什么都不怎么样，但是制度很好。现在我发现到了上海以后，感觉上海什么都好，就是冬天来冷。我们北方的乡下，什么都不好，可是我们的暖气烧得比上海好。冷有冷的好处，冷了让我们冷静，这个是一个要思考未来的时候。未来两年，作为一个中国的公民，一定会经历很多在我们这个已经，制度也好什么都好的国家要发生的很多事情。

CASA国际家居总裁孙群

在这个时刻，我非常感谢邹先生的邀请，邀请我到这里来，跟大家一起探讨家具行业未来这样一个问题。我想这个问题实际上挺抽象又具体，既理想又现实。本人没有在家具行业协会工作的任何经验，所以没有办法像各位前辈那样拿出扎实的数字跟大家分享。但是我跟邹先生讲，这么大的一个话题里面，我想从一个个人的经历来切入。因为这10年来，从1996年到今年，我个人的经历实际上在一定程度上折射出了这个行业的变化。10年以前，本人还不是做家具杂志的。那个时候我们在北京创办了一家公司，这个公司是专门代理国际的设计品牌的，这个公司叫“新饰家”。那个时候我们以独家代理的身份，代理了很多在今天看来在设计界里都修有国际地位的品牌。大家都知道10年以前，代理意大利的家具，特别是些国际的设计品牌，是一件非常荣耀的事情。因为在那个时候，你有机会第一时间去了解一些设计行业的动向，第一时间和这些品牌的核心人物，无论是总裁还是首席设计师，一起分享这些品牌的一些经验。在那个时候，我们发现，意大利的家具，无论是设计还是组织管理，还有工艺上和国内的一些企业，还存在着相当大的差距。所以这些差距，帮助了这些代理企业克服了售后服务、交货期、广告宣传等环节的薄弱，也在市场上各自获得了发展。但是进入到了2000年，站在代理图行天下的角度上看，给进口带来了很多的压力。这个压力最初的表现，是令人憎恨的抄袭，还有低质和低价。但是到了2002年2003年的时候，那两年，随着欧元汇率居高不下，我们发现本土制造的势头，开始真正地给国外品牌一些压力，他们表现出来非常强劲的动力，逃犯在设计上，所谓的拷贝开始变得越来越有风格地选择。工艺和品质，甚至品牌包装上面，也有了令人吃惊的进步。而且还有先天的地缘和成本的优势，使得本地的客户，这些注重交货期，注重售后服务的客户，越来越倾向于选择本土制造的产品。也是在那个时候，我们开始思考一个问题，那个时候摆在我们面前两条路，要么本土制造，要么做文化行业。2002年的时候，我们开始转型，开始进入到家具行业

传媒的领域。到了2006年，刚才各位看到的这本杂志，现在已经4岁了。2004年中国家具协会宣布了，中国家具的出口占到了世界第一位。

　　但是在2006年的时候，特别2006年冬天，我们要预测未来两年的时候，发现还是有很多本土企业仍然在走着抄袭的捷径。2006年的时候，我们不要忘记，很多的中国的参观者，也是世界上各个大的展览会过程当中让这些企业最头疼，最难接待的客户。2000年随着大型卖场的不断出现，甚至重复建设，商业模式的更很和优化，成了金尖锐而又棘手的问题。从1996年到2006年，对一个国家来讲，我们没有办法把光荣和梦想这样一个词套到中国的家具行业的发展上面去。虽然在短短的十年里面，是众多的企业从简陋的车间跨越到自动化的生产线的市场。正是这种时间和速度的浓缩，给这个行业未来得10年，带来了种种的隐忧，而且充满了变数。从价格竞争的角度来讲，我们预见的趋势，不容我们对未来的十年过分乐观。下面要跟大家分享的，从我们的角度来看，我们觉得可以预见的一些非常小的趋势。

　　第一个趋势，是制造业转移的话题。相信在座的朋友都收到了一本书——《世界是平的》。纽约时报的专栏作家在书里面花了大量时间，描述了一个现代人的平的世界观，他说“在现代这样一个因为信息技术而紧密方便地互连世界当中，全球市场劳动力和产品都可以被整个世界共享，一切都有可能以最有效率和低成本的方式实现。”对于很多行业来讲，在中国制造实际上都已经是过去式甚至是正在进行时了。而对于家具行业来讲，这种转移还刚刚开始，更多的还会发生在将来。2006年，CASA杂志通过一个调查发现，在将近50个意大利最著名的设计品牌当中，只有竟然不到5％的企业开始以一种非常羞涩的姿态尝试在中国做一些制造。我们想讨论一个问题，为什么奢侈品牌，特别是在时装领域的奢侈品牌，在中国发展的那么强劲？原本的和拷贝的能够共存，而为什么家具行业不行？从案例可以看出，资本会进入到时尚工业的。随着资本进入时尚工业，制造的转移只是一个时间的问题。与顶尖的品牌对比和竞争，不应该停留在产品的层面。刚才那位美国的先生讲得非常好，说“产品来自工厂，而品牌来自于人心”。我想，为他这句话再作一些注释的话，就是产品来自工厂，是因为工厂是一个充满了流程、成本、设备和复制的这么一个地方。品牌来自于人心，因为品牌是文化、是体验，是对人的梦想的一种描述。正因为和顶尖的品牌的竞争，不应该停留在产品的层面，所以我们发现，在一个因技术进步和变得平坦的世界当中，我们虽然看到了本地制造行业的发展，但是对很多这些企业来讲，这种发展仍然是有强劲的内需和出口带来的发展，并没有超越产品的高度。刚才我们在第一次听美国的今日家具杂志的演讲当中，不知道各位有没有发现，他讲了很多是有关商业模式的问题，讲了很多是有关于渠道的问题，他很少讲到企业的问题。随着国际大品牌制造业的转移，真正的竞争已经是在品牌和服务之间展开的。我前一段时间参加了一个培训。在为期5个月的北京和广东两地穿梭的培训当中，我们发现，无论针对战略问题，还是针对店面设计的问题，针对广告营销的问题，产品设计的问题，大多数学员关系的，都是你要告诉我，我到底应该怎么做。对于品牌的服务，对于使命等问题，大家觉得都脱离实际工作，没有太大的意义。我们现在看看宜家，他们在品牌建设当中，对于自己要做什么，为谁做，怎样做等使命有了一个清晰的解答之后，才能使他们永远以独特的风格，给消费者独特的体验，才能使他们敢在中国制造他们的产品。而实际上，即使是60％的产品对于宜家来讲，是有中国制造的话，到现在为止，也没有一个人能够复制出一个宜家来。所以大家知道，品牌和服务不止是一个商业意识的问题。体系化建立的过程，是一个非常痛苦的过程。因为做一个品牌的过程当中，你必须要懂得取舍。我们在广东参观很多企业的时候惊讶地发现很多地企业，同时拥有四个甚至六个品牌。那么这个过程，对于他们来讲，多品牌战略实际上是一种非常保险的战略。但是问题在于，如果你每个企业都做四到六个品牌的话，那么到底这个企业，这个品牌的特色在哪里呢？所以，在做一个品牌的过程当中，实际上就是一种认识自我，一种取舍的过程。这个需要一个企业认清自我，把目标客户真正地放在业务的中心，拿出善意和诚意。我们发现在过去的两年当中，有很多的课程对于品牌是什么这个话题讲得很多了。但是今年，我们开始问一个新的问题，品牌是谁的？品牌是什么，很容易解答。而品牌是谁的？当你创造了一个品牌，当这个品牌走向社会的时候，你敢不敢撒手？这个过程是一个非常痛苦的过程。但是这个过程也非常容易去理解。因为当我们真正地把客户放在中心的时候，让我们拿出诚意和善意来的时候，我们发现，创意就在后面。我这里想谈到的第三个问题，就是有关资本的角色和责任的问题。

　　当我们在全球下的背景讨论善意和诚意的话题的时候，我们发现，实际上今天中国并不缺钱。恰恰相反，在太多的领域，资本对于今天的这个中国已经不是农业的社会了，大的资本不断地在进入到中国，甚至有漫画，说美国的资源不断地在变成中国的资源。但是我们恰恰看到了资本无所不能的每一面。因为资本的力量，使了我们有了免费的手机，免费的国际长途，有了高速公路等等。资本早就影响了我们每个人的生活和思维方式。曾经有一个到中国访问的学者告诉我，他在北京机场，看到所有拿着手机忙忙碌碌的年轻人在做生意的时候，他突然意识到，实际上早在2008年的，一场全民的做生意的奥运会，已经在中国展开了。然而资本破坏的速度和力量也是惊人的。如果我们不能主动，甚至更加加倍小心地构思和建设未来的家具行业的话，重复建设和恶性竞争会浪费非常大的资源，而最终会破坏整个行业。所以如何能够利用这些资本做一些着眼未来得工作，一些真正对用户，对消费者有益的工作，一些能够为行业、企业加强行业后劲，有意义的工作，这才是资本的角色。以前我和邹先生一起在北京，讨论到中国的家具行业，讨论到他的国际家具村这个畅想的时候，我们意识到，在流通领域，他有一个见解让我非常震动。我发现他不是在做一个流域的市场，而是做一个时间市场。这个市场是按照法则的出现，按照时间的法则，它出现在中国的机会是非常大的。所以这个市场的竞争，不在于面积，而在于克服语言和障碍的能力，提供服务的能力。在这里我们突然想到，我们说世界是平的，这里缺了一句话，世界对谁来说是平的？世界是对那些高度相同的人来说是平的。并不仅仅是文化的障碍，语言的障碍。我们知道，即便讲相同的语言，我们之间仍然有很多的隔阂。所以在这里要祝福吉盛伟邦的国际家具村，这个面向全世界的一个家具的商务市场。我们祝福他们，不仅是因为他们的规模，他们有很大的占地，很好的硬件设计。我们祝福他们，是因为在全世界，在建设一个新的家具的供应链当中，中国的那一环一直是单向的，是本土的，是简单的，是低成本的。而打造出国际水准的，高附加值的一环，是一代人，一个行业的梦想。而现在，邹先生是离这个梦想最近的，所以我们祝福他！也谢谢邹先生，也谢谢各位同行，谢谢你们！

　　主持人：各位嘉宾的演讲都结束了，非常精彩。“世界家具业与中国机遇”需要国际化的视野和平台。刚才各位嘉宾都作了阐述，各位的出发点不同，观点也不同，但是我们发现“世界”、“科技”、“沟通”等词语，在各位的发言中都有提到。今天的家具行业不再可以用简单的数字来简单地比较国与国、地区与地区之间的力量差别，我们已经发现，科技的进步，无国界的商业力量，已经把世界连接成一个紧密的整体。在这个牢固的世界产业链中，我们已经如此互相交融、密不可分，没有谁可以独立于这个新的格局之外。中国的确已经成为世界家具行业中不可或缺的力量。但同样，世界对于中国同样是不可或缺的。隐藏在家具行业内的事实，其实已经远比竞争、进口、出口、产值、利润等词语的字面意义深入地多。只有加强从生产、管理、设计等所有领域的合作，我们才能拥有一个共同的美好未来。

　　现在我宣布，本次会议的媒体分论坛到此结束，谢谢各位。

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“世界家具业与中国机遇”国际合作峰会

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