房产限购令的扩容，对将销售渠道下沉至二三线市场的家居企业，带来怎样的冲击和影响？

　　红星美凯龙等品牌卖场强势进入二三线城市，让这些城市的家居消费氛围得到了提升。

　　小品牌在二三线城市的家居卖场中出现较多。

　　虽然家居企业几乎一致认为，房产限购令的袭来并不会导致二三线城市的市场大幅度萎缩。但对于即将到来的市场动荡，无论是卖场、家装公司还是家具建材企业也并未怠慢，从开店数量、产品创新、渠道优化、服务体系及企业内部管理上都将采取相应措施，以期最大限度地缓解或抵御限购令扩容所带来的冲击。

　　“逃离”北上广深？

　　以北上广深为代表的一线城市家居市场在多年发展后，其日益激烈的竞争、逐年飙升的成本让众多家居企业陆续将航船转向了二三线城市这片崭新的蓝海。

　　事实上，在十年前，家居企业就已经开始了其渠道下沉的步伐。

　　圣象集团市场部总经理王晓宇介绍，圣象在2002年便将触角伸出了一线城市，目前圣象的营销渠道已经覆盖了全国所有地级城市及半数县级城市。

　　欧派橱柜北京公司副总经理姚刚称，欧派在2003年时全国网点便达到了800家以上，并于五六年前就在全国大小县级城市布局完毕。

　　东鹏陶瓷产品事业部总监陈伟也表示，自十年前便涉足二三级市场，目前在全国所有城市均有布局。业之峰装饰董事长张钧也称，企业成立之初便从北京开始向周边扩展，制定了进军二三线城市的发展战略，目前位于二三线城市的90家直营和加盟店占全国总店面数量的70%。

　　对于全国连锁的品牌家居卖场而言，一线城市的市场空隙日渐狭窄且其布局已经十分完善，因此二三线城市不仅是其当前阶段精耕细作的领土，更是其下一步攻城略地的重点。

　　无论是居然之家预期于2015年实现的百店连锁战略中，还是红星美凯龙预计于2020年开出200家商场的蓝图中，二三线城市都占据着举足轻重的地位。

　　二三线市场占比不低

　　与数量有限且竞争十分充分的一线城市相比，国内二三线城市不仅数量庞大，且其家居市场起步较晚，品牌集中度较低，而消费者的购买力却十分旺盛。这都为陆续入驻的家居企业提供了更加可观的利润空间。

　　伯艺木门总经理王显表示，企业自2008年将渠道下沉后，目前在全国已经设有150多家店面，其中二三线城市的销售业绩占全国总销售额的40%至50%。

　　姚刚则表示，二三线城市相当于欧派全国六级市场中的二到四级，其销售额和利润占总量的三成左右。欧典地板市场总监经荣维也透露，2011年上半年二三线城市的600家店面销售额比去年同期增长了26%，高于一线城市11%的增幅，已经占到了全国总销量的65%。

　　另据意风家具董事长温世权介绍，在二三线城市的门店数量占全国总数近40%，销售额占比约30%。

　　自2010年楼市调控后，二三线城市家居市场的蓬勃势头让众家居企业对其未来的发展也给予了厚望。联邦家具北京公司总经理王建国称，占据其全国销售额五成以上的二三线市场未来仍将是重点布局对象和主力销售地区。

　　红星美凯龙京沪·西南大区总经理王伟表示，以红星美凯龙所进驻西南区域内的柳州、贵阳为例，其销售势头良好，这也证明了二三线城市在未来仍将具有巨大的发展潜力。

　　■ 市场分析

　　潜在购买力依然强大

　　北京市场协会家居分会秘书长刘晨表示，随着一些知名企业的进入，催化和促进了当地家居行业的进一步规范，打破当地企业的惰性。

　　除了良性的发展环境，二三线城市自身的购买力强也是其优势之一。今朝装饰常务副总裁汪晓兵表示，二三线城市消费者购买欲望和购买能力很强，尤其很多地级城市房地产市场起步晚，但是购买能力强劲。加之当下城市化进程加快，许多四线城市人口纷纷涌入二三线城市，形成了强大的潜在购买力，发展后劲足，竞争不如一线激烈，抗调控的能力更强。

　　业之峰装饰董事长张均也认为二三线城市土地供给量比较大，毛坯房数量多，人口增长速度快，需求量大，未来还有很大的发展空间。

　　商业模式相对落后

　　虽然二三线城市具有一定的发展潜力，但同时一些制约其发展的因素，如品牌集中度不是很高，市场秩序不是很规范。

　　居然之家运营总监张晨也表示，二三线城市家居建材行业品牌的概念，并没有一线城市那么明显，消费者信息来源更简单，比较偏重于品质和性价比。

　　汪晓兵则认为二三线城市的大部分企业其商业发展模式相对一线城市滞后，竞争力不强。

　　■ 业内说法

　　二三线城市仍可为重点

　　●刘晨，北京市场协会家居分会秘书长

　　限购令向二三线城市扩容后，影响远远小于一线城市限购之后的影响。原因在于主流消费群体一般不会在二三线城市进行多套房投资，当地购房基本都是有效需求。

　　二三线城市是中国城市化进程的重要区域，刚性需求非常大。所以限购影响要比一线城市弱得多。二三线城市仍然可以作为家居企业战略发展和布局的重点。

　　限购影响弱于中心城市

　　●王晓宇，圣象集团市场部总经理

　　由于二三线城市的房地产更多的是刚性需求，因此对于下游家居市场的影响并不会像中心城市这样显著。

　　二三线城市对于物美价廉的产品需求要更多一些。而经历楼市调控后，二三线城市家居市场的品牌集中度会提高，这对于长期稳定经营的品牌企业来说，机遇与挑战并存。

　　限购能使资金回流

　　●张均，业之峰装饰董事长

　　限购政策洗掉的是一些买房做投资的人，实际的刚性需求并没有减少。

　　实施限购，除对二三线城市有利弊双方面的影响外，对一线城市也会间接产生影响。此前大量资金流向二线乃至三线城市。二三线城市实行限购后，市场会出现一定程度的缩减，能促进一部分资金回流一线城市，缓解一线城市的困境。

　　限购令是把双刃剑

　　●汪晓兵，今朝装饰常务副总裁

　　限购令是把双刃剑，一方面可能带来行业内部的震动和调整，让有的企业生存更困难，而另一方面，企业积极应对，调整产品结构、改变经营手段、创新商业模式、拓展市场，也有利于整个行业的创新和进步。

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