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新城控股:南方来的骆驼将如何征服北方

https://m.biud.com.cn 2016年04月14日09:45 家居装修知识网  

  中房网讯(记者 陈伊颖)欧阳捷喜欢将新城控股比喻成“骆驼”,稳健而有耐力。但现在,他希望这头骆驼能跑得快一点,成为一只“奔跑的骆驼”。

  奔跑,是新城控股今年的战略核心,今年1月,新城在上海召开的年度经营工作会议,主题名就为“融合发展,加速奔跑”。

  新城的奔跑计划包括“确立住宅地产与商业地产双轮驱动战略”、“实施以上海为中枢,长三角加环渤海、珠三角、中西部重点城市的‘1+3’全国化战略布局”、“2017年时拥有40座吾悦广场,2020年时达到80个”。

  不经意间,这个发家江苏,深耕江浙沪,低调稳健发展了20多年的骆驼,已经在心里由深及广地种下了一幅幅员辽阔的产品覆盖图。

  就如集团主页域名取的:“futureland”——未来之地,新城都会在。

  年内进军京津冀 天津商业广场或为敲门转

  进驻京津冀是这两年众多房企的梦想与目标,新城也不例外。作为房地产开发企业500强里的第21名,新城有能力,也有资本去实现这一梦想。

  据新城控股高级副总裁欧阳捷介绍,为了进入京津冀地区,新城控股在北京、天津、保定、石家庄、廊坊等地做了大量的实地考察。不论是旧项目的收购,还是公开招拍挂的拿地,不论是住宅,还是商业综合体,新城都码了一番研究。

  虽然改造旧项目相对公开拿地来得快捷、便宜,但欧阳捷认为,烂尾商业的收购改造其实有很多连带问题。“如果以收购公司的形式收购,可能会涉及到原法人的担保。如果以收购项目形式收购,虽然项目公司的股权关系债务关系会比较明晰简单,但项目可能已经进展到了一半,甚至已经全部完工。如此一来,两家公司运营思路、设计理念的出入就将大大影响新公司与原项目的匹配度。且在当前市场暖风普吹的情况下,许多开发商更是不愿意压低价钱出让”。

  几番考量下,最终,天津将成为新城实现进驻京津冀梦想的首要选择。“如果不出意料,我们在天津看上的一块商业用地这个月就会挂牌,竞标价如果在我们预期内,那这个项目就会成为我们在京津冀的第一站”欧阳捷如是说。

 南北方商业运作存差异新的品牌开拓将展开

  虽然已经有了8年的商业运营经验,但因为大部分项目都集中在江浙沪地区,北方于新城来说,还是一块陌生的大地。

  在欧阳捷看来,北方和南方做商业,还是有较大区别的。

  项目启动后首先遇到的是工期问题。南方除了春节,基本没有停工期。但在北方,只要温度持续5天低于5摄氏度,或者出现低于0摄氏度的天气,施工就得停工。黑龙江等地甚至可能10月至次年3月都无法开工。项目工期延长,周转节奏大大放缓。

  其次在项目内部设计上,也不能按着原先在南方已经熟悉的标准图进行。因为北方冬季都会供暖,对商场的能耗水平、管道设计都有不同要求。

  招商,是摆在新城眼前的下一个难题。欧阳捷分析认为,南北方的消费者在对品牌的认知上存在差异,在南方受到认可的品牌在北方不一定能被熟知,而北方消费者乐衷的品牌,可能又不在新城的品牌合作资源库里。对于新城来说,要在北方立足,新的、大规模的合作开拓将在所难免。

 脱颖于竞争白热化的南方“商业狼群”用精细化征服北方

  对于在北方立足,新城控股是有自己的信心的。

  欧阳捷分析说:“数据显示,目前上海已经开业的购物中心约有160个,而北京为130个。从竞争度来说,华北地区的商业体饱和度不如华东。在华东已经充分市场化,商业发达度更高的地区能做好,来到华北就更不惧怕这里的竞争了”。

  且欧阳捷在考察了南北方的商业广场后发现,南方客群对服务品质的要求较高,对于服务中的细节较为注意,尤其是餐饮业,而北方客群在这方面则相对“粗犷”。这对起家于餐饮服务水平最高的江苏省的新城来说,更是一个无形中的自带优势。

  面对商业综合体普遍的同质化现象,新城也早有了自己的对应构想。“例如哈尔滨等东北地区,原有的购物中心常常是傍晚六点钟就关门了。如果新城的购物中心能营业到八点以后,无形中就竖立了自己的特色,吸引到更多的客群。”

  按照新城的计划,今年公司开业的商业项目累计将达11个,且每年新增的商业项目至少保持在10-15个。到明年,新城将建起40座吾悦广场。至2020年,新城开业及在建数量将达到80个,为公司进入商业地产第一梯队做足资本。

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