梁振鹏/文

  【作者系资深产业经济观察家、家电/IT行业分析师】

  上海迪士尼乐园于6月16日举行开园仪式，在每年接待上千万名游客的同时，也为其它行业与迪士尼文化产业的跨界融合提供了推进剂。作为一个历史悠久的家电品牌，小天鹅洗衣机如何让品牌与产品在互联网时代变得更加年轻化、时尚化、个性化，亟待解决。而迪士尼的“知识财产”（Intellectual Property，简称“IP”）与小天鹅的技术创新相融合，共同推出的迪士尼系列洗衣机新品，则为中国洗衣机行业的突围打造了一个标杆工程。

  近日，小天鹅在南京举办了主题为“潮派来也”的迪士尼系列洗衣机新品苏宁易购全球首发发布会，这是一场集文化、时尚、潮流、品质为一体的发布会，打破了家电行业传统固化的模式套路，开创洗衣机新品潮派发布的新篇章。

  家电产品IP化能够让产品形象鲜明，富有生气，被消费者牢牢记住。小天鹅率先在中国家电业展开了IP化探索与实践。

  跨界融合文化产业，家电制造业发展新风向

  两年来，中国文化产业热炒IP的风潮前仆后继，风起云涌。IP经济是粉丝经济的一种，其核心是通过粉丝来实现商业变现。电影、电视、小说、网络游戏等文化产业中的IP本身存在着巨大的商业化价值，例如，迪士尼乐园、影视、商店中的众多卡通形象，让不同年龄阶段的消费者能够探索一个前所未有的神奇世界，每个人都能在充满创造力、冒险精神与无穷精彩的快乐天地中点亮心中奇梦，并让他们乐于买单。

  迪士尼的丰盛IP资源让各领域的制造商们趋之若鹜，迪士尼手表、迪士尼饰品、迪士尼服装、迪士尼箱包、迪士尼家居用品、迪士尼毛绒玩具、迪士尼电子产品等多个产业都在快速发展，招徕无数迪士尼粉丝的疯狂追捧。迪士尼与其制造商合作伙伴共同取得丰硕的商业价值。      

  跨界融合文化产业，借力IP资源，成为中国家电制造业发展的一个新风向。文化跨界融合发展到了今天，早已超越了以往文化领域与非文化领域的“浅表式组合对接模式”，孕育出两个领域互以对方创意、创新要素为发展驱动力的“深层化融合共进模式”。文化产业可以赋予传统家电制造业文化灵魂，提高其产品附加值，扩大消费需求，推动家电行业从“中国制造”转向“中国创造”。

  中国家电行业的传统营销方式往往是自娱自乐型，企业强行推广产品，消费者被动接受，无法参与进来。随着家电市场极度饱和，早已迈入“买方市场”的家电企业需要与消费者深入互动起来，综合运用线上、线下各种资源，形成营销生态链，以最快的速度让目标消费者了解并体验产品。而家电企业跨界融合文化产业，借力IP元素授权营销，能够实现与消费者的情感共鸣、互动，增强认同感，借助粉丝的扩散效应实现品牌的自传播。

  从今年开始，IP经济开始从文化产业渗透到家电行业中，并推动家电行业开始进入粉丝经济时代。迪士尼自然不会错过这一契机，与小天鹅联合推出了迪士尼系列洗衣机新品。

  互联网时代，大家都在玩跨界，小天鹅的跨界是怎样玩出1+1>2的化学反应火花呢？小天鹅相关负责人表示，小天鹅的跨界是立足用户，在共赢基础上精准寻找实力伙伴，并回归产品，让产品“生动”，激发购买欲，掀起抢购换机潮，从而不断地在市场攻城略地，开拓疆土，保持着快速稳定的飞跃姿态。小天鹅迪士尼系列产品传承了小天鹅38年品质与技术的积淀，是真正倾尽全力、一丝不苟打造出来的标杆级的精品之作，是开辟出国内洗衣机行业“迪士尼版”这一细分市场的开山杰作。

  “文化+科技”，小天鹅整合迪士尼IP资源打造爆款

  在小天鹅与迪士尼商谈合作之前，迪士尼并没有与中国洗衣机制造商合作推出过迪士尼洗衣机的念头。是小天鹅洗衣机雄厚的技术研发、产品创新与品质控制实力，给予了迪士尼公司强大的合作信心。

  据悉，小天鹅与迪士尼已正式达成一项长期的合作协议，小天鹅成为中国洗衣机行业中唯一能使用迪士尼旗下众多形象、被授权进行洗衣机产品生产和销售的品牌。小天鹅洗衣机一枝独秀地将当下最红的迪士尼、漫威、星战原型设计都揽于旗下。

  在发布会上，小天鹅一口气推出了米奇经典系列、漫威英雄系列两大系列产品，它们是小天鹅专业技术团队与迪士尼创意团队一起，经过多次智慧碰撞和努力探索，从外观设计、材质选择、功能设置等全方位定制出来的全新概念的“迪士尼版”小天鹅洗衣机产品，这是小天鹅整合迪士尼IP资源，运用“文化+科技”的模式打造的爆款产品。

  小天鹅与迪士尼合作，让钢铁侠、小熊维尼、大白、NEMO、玩具总动员等一系列迪士尼经典卡通形象出现在小天鹅洗衣机上，将颠覆人们对洗衣机的传统认识，原来洗衣机也能如此可爱，潮到爆表。

  “迪士尼版”小天鹅洗衣机产品，从“外观产品形象定制”到“内在使用功能程序定制”均是基于粉丝用户需求而生，用户还可根据个人需求智能匹配洗涤功能。

  消费者会将对迪士尼形象的喜爱转化为对其周边产品“慷慨解囊”的消费。小天鹅将迪士尼形象植入家电产品，是契合海量迪士尼粉丝购买需求的举措。

  跨界创新助力小天鹅杀出重围

  中国洗衣机市场整体状况不景气。根据奥维云网的数据显示，今年前4个月，洗衣机零售终端总零售量为1007万台，同比下滑0.2%；销售额为180亿元，同比下滑3.2%。

  不过，小天鹅洗衣机业绩却是逆势大增。根据2016年第一季度报告，小天鹅今年第一季度营业收入为42.4亿元，同比增长28.71%；净利润为3.17亿元，同比增长30.84%。小天鹅之所以能一枝独秀，逆势上扬，靠的正是产品的优化升级和成功的战略转型。

  今年3月份，小天鹅+战略首次提出，要从品质化、品牌化、年轻化、高端化、电商化、前瞻化等六大方向，构建六大战略体系布局，主要包括小天鹅+意大利工艺研究所、小天鹅+迪士尼、小天鹅+国家击剑队、小天鹅+90后艺术家、小天鹅+电商平台、小天鹅+校园洗衣房等6个维度的资源整合和跨界创新。

  小天鹅公司某负责人表示，当传统家电行业陷入了产品同质化严重的怪圈，小天鹅也听到越来越多年轻用户的呼声，让洗衣机不再刻板，不再“动不动就撞衫”，它将更有审美意趣，更能体现生活格调，更具文化韵味。小天鹅与迪士尼的共通点是“多年来致力为家庭带来更多的美好体验”。迪士尼的跨界合作一贯为世人瞩目，只有具有超前意识的领导品牌，才足以开发符合迪士尼标准的极致产品。秉承38年品质的小天鹅，对产业发展和消费趋势的研判力和预见性早已走在时代前列。“小天鹅+”战略为行业、用户带来了耳目一新的气象，成绩有目共睹，这也是迪士尼与小天鹅一拍即合的原因。

  此次，小天鹅在行业中率先开启了“潮派来也”的创举：这是迪士尼首度与洗衣机专业品牌的战略联姻，这是中国乃至全球洗衣机行业中唯一的迪士尼授权产品系列。同时，小天鹅更与产业链中的实力伙伴共同携手，与倡导“想购就GO”的“苏宁易购”联袂出击，面向全球率先首发这一系列潮品，让广大的青年潮派在线上线下全方位体验“迪士尼系列洗衣机”的无穷魅力。苏宁云商线上、线下2.5亿用户，可在此充分享受到试玩试用、社交互动、客户教育、售后维修等多维度全方位的O2O购物体验。

  小天鹅依托苏宁平台的双线渠道优势，结合自身的洗衣机产品实力，搭载迪士尼世界级的文化IP，既建立起了互联网化的C2B定制合作模式，又玩转了粉丝经济，开创了洗衣机行业的潮派风范。

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