二三线城市首个限购令在浙江台州现身，迅速在家具业界激起波澜。尽管该限购令9月1日起实施，但对市场信号极为敏感的朱小坤已就此展开分析。“影响可能还会继续增大。”朱小坤是东莞某家具有限公司的营销总监，浙江正是其市场版图中的重要一环。
朱小坤说，自去年国内限购令实施后，森盛家具一二线市场就受到冲击。如果限购范围继续扩大，新兴的二三线市场也难免受挫。
不健康的微增幅
据朱小坤介绍，自去年国内的限购令实施以来，森盛家具单店销售业绩出现下滑，最稳固的沿海市场也在列。
“家具是房地产最直接的下游产业，房地产市场变化直接会投射到家具市场。”朱小坤说，2010年以前，房地产市场火爆，尽管房价高企，但许多刚性需求支撑着房地产发展，从而也推动着家具销售份额的提升。但限购令后，一方面总体的刚性需求缩小，另一方面，多数潜在的房产需求处于观望状态。在这种情况下，森盛家具的内销市场增速出现下滑。
“从统计数据来看，与去年同期相比，公司的销量有微小增幅。”朱小坤说，数据看上去并不算差，但这种表面的微幅增长反而透露出限购令对家具内销的杀伤力。按朱小坤的解释，在多数单店销售增幅受房地产消费观望情绪出现而停滞时，其他区域的单店正在扩张。“单店扩张的数量远远大于销量的增幅，这恰恰说明单店的平均销量在下滑。”朱小坤说，销量微增是限购令下一种不健康的增幅，随着二三线城市限购令的启动，预计消费者的观望态度将更加浓厚，家具市场或许更加艰难。
限购令下，感受到消费市场不良气氛的，还有与森盛家具隔不远的富士家具。富士家具市场集中于一线城市，目前有40多家门店，该公司营销总监黄少兵告诉记者，与去年同期相比，单店的平均销售总额降幅较大，超过了个位数。
“几乎与楼市调控一致，一线调控时，二线城市的销售相对平稳。”黄少兵说，去年以来，即使是销售旺季的“十一”、“五一”期间，许多消费者都按兵不动。
渠道下沉与限购赛跑
如今，限购令逐步向二三线城市扩张，身为营销总监，朱小坤感到了市场竞争的压力。
朱小坤说，浙江台州的楼市调控并不严厉，但释放出的调控信号会积极地作用于消费者的购买行为。可以预测，消费者的购房观望情绪会更加浓厚，由此，家具消费市场会受到牵连。
朱小坤坦言，无论楼市如何调控，家具企业要生存，只有不断地提高增量、优化存量。“渠道必须向更深的市场下沉。”朱小坤告诉记者，森盛家具市场以沿海地区为主，在发达区域形成了密集的门店网络。去年以来，森盛家具加大向中西部扩张，深耕三四线城市。比如，在陕西省除了省会西安，榆林、延安等三四线城市也有了布局。而在四川绵阳等城市，也出现了森盛家具专卖店。
“这些三四线的城市化进程相当快，目前，限购令对这些区域的影响甚微，我们必须与限购赛跑，抢先布局。”朱小坤说，楼市限购主要针对炒房人群，但该群体尤其在中西部三四线城市并不太多，承载城市化主要任务的二三线城市，未来还将具有极大的投资发展潜力。因此，通过扩大对三四线城市的增量，或许能在一定程度上对冲一二线城市所带来的挑战。
除了宏观的市场布局，在终端市场整体销售方面，森盛家具也作出积极改革。“在终端市场上加大导购员的培养力度，通过导购员素质的提高，争取有限的消费资源。我们还辅助终端市场经销商进行团购等。”
业界视点
限购令升级机遇大于挑战？
从表面上看，与家具产业休戚相关的房地产限购令，会直接冲击家具市场。对此，从目前一二线城市消费者的观望情绪来看，许多家具企业家也深以为然。不过，也有业内人士表示，从长远看，这是一个新的机遇。
东莞宏利木品厂有限公司经理叶广柱就认为，限购令升级后，投机性的消费者会腾出投资资金着重把装修房子作为主要目标，而这对于家具销售来说或许是一个新的机会。
东莞名家具俱乐部副秘书长余旭辉则认为，“房价趋稳，在合理的房价下，消费者购房的支付力在预期内，那么，他们在家具的投入会增加。”
不过，当前关键问题仍然在于，限购令在打压投机性房客的效果上，并不太明显。余旭辉表示，这种不明显的限购效果，反而增加了刚性需求消费者的观望情绪。这种观望情绪不仅没有释放出刚性需求，反而减少了对家具的需求。而这，正是当前大多数家具企业销售数据欠佳的原因所在。
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