——“卓木王”天津分公司总经理王瑞谈红木家具社区化营销

  天津瑞雨林红木家具有限公司一直以古典红木家具为主打，2014年起，随着整体经济形势的低迷和市场的剧烈变化，敏锐地意识到企业如要生存，就必须改变自己的经营模式，调整产品结构，以新的面貌融入市场。2015年以后，瑞雨林果断选择新中式家具为主打产品，并将产品定位在新中式名牌家具上，将“卓木王”品牌引入天津市场，并组建新式“爆破团”营销团队，在很短时间内扭转了经营困局。7月10日，新浪红木记者在卓木王天津分公司举办的“激情欧洲杯，疯狂卓木王”特惠活动现场，采访了该公司总经理王瑞。

“卓木王”天津分公司总经理王瑞做客新浪红木

  新浪红木：选择“卓木王”为企业主打产品的背景是什么？

  王瑞：市场变了，消费者群体变了，社会审美价值观也变了。这是我们选择卓木王的大背景。几年前，高端高材产品是红木家具市场的主流，但随着经济形势的变化，终端消费市场也发生了剧烈的变化，呈现出高收入人群购买高端高材红木家具的热情降低、消费群体年轻化和审美观念追求时尚和家具器型小型化的特点。在这种背景下，很多企业选择坚持。但我们认为，市场变化可以倒逼企业做出产品结构调整。产品结构如果不发生变化，就会出现以市场来适应产品的问题，这也是红木家具市场日渐低迷的主要原因。因此只有让产品适应市场，才能取得不错的经济收益。这是我们选择卓木王为主打产品的大背景。其次，卓木王成立于1983年，属于国内成立较早，品牌认知度非常高的产品，无论是从器型、工艺、质量、售后服务，运作得都很成熟，有成套系统，使消费者的权益得到很好保障。

  新浪红木：组建成立卓木王天津分公司的意图是什么？要达到什么目的？

  王瑞：我们的意图非常清晰，就是要进行品牌的专业化营销，以达到用专业化营销占领天津红木家具市场的目的。既然我们强调了专业化，就要组建专业的卓木王红木家具公司进行操作。这既是品牌的需要，也是营销的需要。过去，我们主要以高端高材的古典红木家具生产和销售为主，在产品定位上瞄准高端消费群体。然而，天津红木家具市场有其特殊性，在购买习惯、成交数量、价格、价值观方面，与别的消费城市有所不同。如今，随着红木家具市场发生剧烈变化，这种产品定位显然不能适应天津红木家具市场。最关键的是，过去的那种营销方式也不能适应天津市场的需要，举个例子，店开得再多，如果按照以往等客上门的方式，也会非常被动。而组建专业的营销团队，根据市场特点进行营销人员准备，进行社区化专业服务，才能使得品牌红木走进真正意义的消费群体之中。

  新浪红木：社区化营销是指什么？你们是如何做的？

  王瑞：2014年以后，许多做红木家具市场的人员经常问一个问题，就是以往很踊跃的红木家具消费者究竟去哪儿了？好像一昼夜之间就全消失了一样。我们对天津市场进行了一个分析，发现消费者并没有消失，这些消费者习惯了以往那种朋友托朋友，圈里人拉圈外人的销售方式。实际上，在消费者前面，存在很多中间人，这些中间人引导了消费热点和产品选定。因此，企业竞争的不是产品和品牌，而是对消费者的影响力和价格的认知度。我们营销的重点则是越过这些中间人和所谓的圈内人士，直接走进各个社区，直接面对消费者，让我们的销售团队吸引消费者，成为消费者的朋友，再以朋友的身份对消费者产生影响。同时，我们还会举办各种活动，将消费者引导到店里来，这样才能调动消费者的积极性。

  新浪红木：有什么具体做法吗？

  王瑞：卓木王红木天津分公司成立后，我们组织了名字为“不能再等待”的爆破团。以红木大家居为依托，走进社区，与最真实的消费者进行接触。为此，我们给这个团队的每个人都配备了专业的摩托车运动服、头盔、以及运动独轮摩托，给人们的感觉，既青春充满活力，又能给人特别亲民的感觉，这几个小伙子每天在周围的社区广场上，为休闲的人们表演各种花式独轮摩托动作，同时还走进居民家里，为卓木王天津公司和红木大家居做调查、做宣传。开始人们还不理解，遭到不少白眼。后来我们改进了工作方法，只是在装修的家庭推广，将我们的产品画册和设计图本给消费者参考。

  新浪红木：具体效果好吗？对门店销售起到了那些具体作用？

  王瑞：我们把前端推广和红木大家居平台组织的活动结合起来，效果明显。就拿这次“激情欧洲杯，疯狂卓木王”大特惠活动来说，从开始到现在不过20余天，我们店的销售比前几个月上升明显，销量增加幅度非常大。从进店客人这个角度，几乎每天达到20几批，这在以往，简直是从来没有遇见过的。这说明，只要我们推广活动做好了，亲民、充满正能量、把家居的未来展现给消费者，他们再进店来完成购买红木家具的行为，就顺理成章了。（李岩_文/图）

  （来源：新浪红木）

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