如果说终端渠道是一粒沙砾，那么电子商务这部开足马力运转的机器就是贝壳，最终制造了“家具业电子商务热潮”这颗珍珠。

　　随着电子商务的迅猛发展，新一轮渠道浪潮正在掀起。数据显示，2011年第二季度中国网络市场交易规模相比2010年第二季度同比增长76.7%，达到近1800亿元。

　　此时，一些中国家具业已摆脱了前期的“试水”心态，开始沉下心探索电子商务渠道。家居电子商务的增长从淘宝商城可见一斑，2011年上半年同比2010年上半年增长率为468%，甚至有专家大胆预言，2011年这一增长速度的及格线至少在200%以上。

　　其中存在一种快速成长品牌，如林氏木业。作为淘宝销量第一的家居类淘品牌，它第一个在没有实体店的情况下涉足电子商务的企业，也是第一个在淘宝上销售额过亿的家居企业。

　　本文以林氏木业模式为例进行探讨。

　　渠道模式：线上销售+实图感受

　　在“渠道为王，终端制胜”的时代，如何以最快速度面向最广泛的终端用户，成为当务之急。

　　作为没有实体店面支持的纯粹线上销售模式，林氏木业认为，要增强消费者对产品真实度的可信度和信任感，需要有大量专业图片做支撑。

　　2010年，林氏木业投入一百多万元成立了自己的摄影公司，每出一款新品，都会由这个摄影公司在第一时间内拍出产品图片。且这些图片都是经过专业的设计搭配，由专业的摄影师拍摄而成。

　　另类声音：几张照片花掉几千甚至几万块是挑战

　　目前电子商务环境和网络信用欠发达已成行业现状，单纯依靠网络上的几张图片(即使图片拍的再专业，再美轮美奂)就花掉几千甚至几万块钱去买一套家具，缺乏实体支撑，对消费者来说仍是一种挑战。

　　产品定位：微利路线+特色产品

　　如何在数量庞大的家具网商中突出重围呢？林氏木业的对手不仅仅有淘宝上的家具店铺，更有像宜家、曲美等品牌网上直营店。于是低价让利策略及打造特色拳头产品成为其杀手锏。

　　其相关负责人介绍：“当家具市场处于50%暴利时，我们走10%的微利，当所有商家都走10%的微利时，我们的信用、客户群的积累已经比较成熟。”

　　在逐步打开知名度之后，它们开始着手打造自己的拳头产品，找厂商合作开发林氏木业自身品牌——林氏田园沙发。它聘请了多名有数十年经验的大师傅操刀，用“模仿+改良的模式”打造出了独具特色的林氏田园家居。一经推出，田园系列就受到了淘宝买家的追捧，累计销售数量超过1000件。

　　另类声音：当微利时代成为一种行业现实

　　目前，家具企业产品价格一般由三部分组成——生产成本、品牌的含金量、厂家/经销商的利润。品牌的含金量更多体现在消费者的体验，而在互联网上很难体现，客户体验几乎是零，现阶段家具产品的线上销售仍处于低价竞争阶段。

　　尽管价格是消费者决定是否线上购买家居的最大因素，但要吸引客户，只是“黔驴技穷”般地单纯低价打折仍存在隐患。众所周知，如今家具业中暴利时代已逐渐失去话语权，微利时代成为一种行业现实。而随着竞争的加剧，林氏木业一旦失去价格优势，将会受到挑战。

　　而且，长期以低价策略作为主导，不利于企业品牌的树立及升级。如，目前产品定位中低端，若企业实力发展到一定阶段，往高端升级时，由于消费者对其品牌的固有低价印象，很难对目前的高端产品产生信任感。

　　营销模式：情感口碑+长尾消费

　　擅长线上营销的林氏木业运用一整套行之有效的营销技巧——打情感牌，逐渐积累口碑，实现长尾消费。营销核心是将其主要广告投入放在了淘宝，并分步骤有机进行。

　　首先，活动前期留出充足的预热期，争取更多关注；其次精心挑选活动产品，一般是热卖品搭新品组合，既保证销量，又便于推介新品；最后用讲故事尤其是情感故事来包装产品，使其更具生活感，牵动消费者情感需求。

　　在此过程中，为了让消费者保持长期关注度，林氏木业做法是多举办“晒家具”买家秀等互动活动。如，只要在林氏木业旗下的店铺购买过任何一件家具，都可以通过发布家具照片的方式赢取最高达3000元的奖金。帖子大部分浏览量都在1000以上，有些精华帖的浏览量甚至达几万。

　　据林氏木业总经理林佐义透露，在做促销活动时，林氏木业淘宝店的日单量可突破2000单。

　　另类声音：点击率、浏览量的猫腻与潜规则

　　营销前造势已成为惯例，而网络营销又具有其特殊性。网络营销虽然能够在最短时间内争取到很多的关注，但这种关注的真实性有多大？据了解，目前一些商业网站的品牌排名、等级，甚至销售数字都存在“猫腻”，甚至出现专业公关公司进行暗中操作。

　　那么这些已越来越被网络消费者所怀疑的点击率、浏览量，在消费者心目中的权威性到底有多少？能不能激起消费者的认同？

　　物流模式：中小物流公司配送+30天无条件退货

　　随着网上家具电子商务的发展，原本的地域化行业的特性被削弱，家居网商们都面临着如何做好跨地域家居物流配送安装服务的难题。

　　林氏木业采用和多家物流公司合作，特别是和一些中小型物流公司的合作。目前与林氏木业合作的物流公司达几百家，经常合作的有四五十家。此外，他们还首创了“30天无条件退货”的特色服务服务。

　　另类声音：选择小物流公司的风险

　　选择中小物流公司合作可以有效节约物流成本，但中小物流公司在保障送货时间、送货质量等方面难以得到切实保障，存在诸多风险。

　　在林氏木业淘宝店，有买家如此评价：“速度非常称赞，一天半就到了，这一点值得认可，偌大件从广东到青岛快递也不一定这么快；但取货的时候找了半天才找到那个非常小的物流公司，一间破屋俩人，压根就不正规也不配送，包装很好但运输过程仍然出了问题。”

　　此外，家具产品难以标准化是配送的首要难题，这是由家具产品的属性和家具企业的发展现状所决定。家具属于艺术化、个性化的生活用品，需求差异性较大。大到消费者的户型、空间格局，小到消费者的颜色喜好都不是统一标准所能满足的，且和目前所走的定制化路线存在矛盾。如，同一套家具，有的要喜欢1+2，有的喜欢1+3，有却喜欢2+3。

　　因此，家具产品难以标准化就意味着具体的安装维护需要专业化的团队，这不单单是第三方物流可以解决的问题。

　　模糊地带与接力区：双线结合+品牌+标准化

　　林氏木业模式利用自身对电子商务的独特嗅觉探索出了一条目前尚属另类的模式，然仍需从多方面进行整合完善。

　　接力一：线上+线下相结合

　　单纯的线上模式很难让首次消费者产生认同，而线上与线下相结合则可有效弥补这一问题。

　　如，目前淘宝商城启动了垂直化市场战略——淘宝商城将在整体平台化运营基础上，打造分行业垂直市场。未来淘宝家装馆将继续整合线上线下产业链。比如提供更适合家装行业的物流配送及安装服务；提供线上产品的“线下体验店”服务，消费者可以先看货再购买。

　　接力二：树立“金字招牌”

　　当价格已不再是主导优势的中低端品牌如何实现品牌升级？这是在行业薄利现状下很多企业都在探索的问题。

　　归根结底，要树立真正的消费者品牌。

　　如，可实行一品多牌策略进行细分。在品牌具有一定知名度和影响力后，可将其品牌分为不同系列。不同系列之间实行差异化定位，如分为高端消费人群、中端消费人群、低端消费人群。既可有效地针对不同消费人群抢占市场份额，又可拆分发力，与同等定位的竞争对手拉开差距。

　　接力三：自建配送物流

　　物流是电子商务的短板，更是大件消费品的“硬伤”。对症下药才是关键。如，目前林氏木业正在筹备自建物流配送。与京东自建配送链条类似，在全

　　国多个城市建立仓储地。顾客下单后，商品会从这些城市的仓库中发出或者中转，消费者能够在更短时间内收到自己购买的家具产品。

　　传统家具业历经沉浮后，日益发现新兴的网络市场开始对原有销售价值体系形成冲击。这时，不妨回到原点。对于在矜持与迎合、成熟市场与新兴市场的家具行业来说，若能够行之有效地解决这些问题，不啻为行业发展的一种新可能。

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