新浪家居2016年特别策划——隐形的王者：探秘家具电商名企之林氏木业
“11.11，由光棍节衍生而来的全民购物狂欢节，创造了一个又一个的奇迹，也通过刷销量、刷玩法、刷知名度、刷存在……为许多商家开启了财富大门。
从天猫公布双11家具类销售排行榜开始，我们才注意到，除了熟知的传统线下家具大牌，还有很多“隐形的王者”。
他们不是我们熟知的大牌，却是线上叱咤风云的销售冠军，光双11的销售额就足以让诸多传统家具企业汗颜。在2015年天猫双11家具类销售前十名榜单中，拉菲曼妮超过7000万，和购在6000万以上，卫诗理5000多万，林氏木业甚至达到惊人的5.1亿堪称行业奇迹！
这些企业可能没有悠久的历史，没有遍布全国的经销商，甚至没有一家线下店，但却在鼠标与键盘构造的世界里，打败了部分以钢筋水泥铸就的传统家具大牌。
2016年新浪家居特别策划“隐形的王者”，将走进家具电商领军企业，对话他们的掌舵人，探秘他们的成王之道。
对话嘉宾：林氏木业副总经理马灿兴
林氏木业的诞生到发展壮大，几乎见证了整个中国家具电商行业发展。从马灿兴梳理的电商发展的四个阶段中，我们看到了整个家具电商行业的萌芽、混乱、成长、痛楚、成熟、壮大和转型。
第一阶段：2005-2008年，萌芽阶段
【马灿兴】林氏木业创立于2007年，那时在互联网上卖家具的很少, 整个淘宝上就几百个个人帐号在上面卖家具，做这件事的人也是一种尝试。
卖货方式极其简单，图片加点文字，排版简单粗暴，只要有人付钱，我再找厂家去拿货，发货。是最原始的，竞争少，没有人故意去促使，或者去发展电商家具，行业里面没有什么标准和规范。我们算是最早的一批吃螃蟹的人。
第二阶段：2008-2010年，步入正轨
2008年互联网发生了一件大事，天猫的前身——淘宝商城出现。因为淘宝的假货、服务差、质量差等诸多诟病严重影响了消费者对网购的体验。所以阿里在2008年推出的淘宝商城，目的是希望提供一个更加优质的购物场所。提高准入门槛，以企业名义进入，商品必须符合国内的标准，杜绝假货、劣质产品。淘宝商城的成立，逐渐改变消费者对网购的印象。
【新浪家居】第二阶段，电商平台的改变促使家具电商发生什么改变？
【马灿兴】平台的门槛提高，强迫商家去信息化，规范化运作，提高产品质量和服务要求，以顺应平台、适应市场和新的互联网环境。
2011—2014年，第三阶段，快速发展期
2011是具有里程碑意义的“双11”诞生的年份。其实早在2011年前，就有了双11，但只是些小范围的商家。到了2011年，“双11”爆发了，造成的轰动效应成了“现象级”。疯抢的行为导致整个物流行业的爆仓。引发的连锁反应，也给整个行业敲响了警钟，双11并不是一个企业能运营的活动，是整个产业链的联动，是一种商机。所以从2011开始，越来越多的行业、商品、品牌都陆续进入互联网。
【新浪家居】传统企业进入互联网后带来的影响是什么？这时的竞争，跟最早接触电商的相比，是否更加严峻？
【马灿兴】2011年至2014年，也是第二个野蛮式增长的过程，这个增长期，并不是最早的那一批行业的小品牌，而是传统的大品牌、大企业，是他们在互联网的一个试水阶段。他们摸着石头过河，碰壁的非常多，但他们的加入，却把整个市场蛋糕做大了。
竞争是相对的，这种竞争，更多的不是用户，而是看你怎么看待平台的作用。有人把它当做一种品牌展示的方式，销售未必是他们的唯一需求；如果针对单纯的销售来说，它可能竞争会非常大，有几万个商家在里边。
【新浪家居】第三阶段，大家议论较多的是平台上的支出，由以前很小的部分，暴涨到占据营业额的10%以上，甚至20%，让他们感觉越来越吃力了，您怎么看？
【马灿兴】并不是他们现在付出的太多，而且以前付出的太少。最早的那批电商，真的是活的太轻松了，运营成本很低，对比一个传统企业营造一个品牌，它在传统广告的投放上，成本远比我们现在在平台上的投入要高很多。
流量的增加，对于原来住在这里边的商户来说，这些成本并不需要他出，是因为越来越多人来了，受益的群体越来越多，流量的价值增大。
【新浪家居】早期推广成本少，产品价格有优势，包括林氏木业的产品，比线下便宜很多，现在线上成本提高，价格优势在哪？成本控制又在哪？
【马灿兴】价格是一个低级的竞争手段，靠低价促销，对品牌来说，并不是好事，反而对让消费者对你的品牌价值是打折扣的。价格战只能获取短期消费者，不能获得长期的名誉。仔细对比商品价格，我们比传统品牌在卖场的产品价格起码要低50%。比又同类电商品牌高出30%。
传统企业的家具生产方式是个性化生产，产品颜色和尺寸都可以改动，所以他们无法进行规模化的量产，生产成本高。与之相比，我们的产品是标准化生产，颜色、规格等都不能改动，这就可以进行标准化的流水线生产，提高了生产效率，降低了生产成本。
2015年—至今，第四阶段，O2O之路
【新浪家居】相比传统家居企业线下的消费者认知度，纯电商家居品牌可能有所不及，林氏木业是如何扩大线下影响力的？
【马灿兴】我们会毫无保留的，向消费者去展示我们自己。包括公司的一些发展史，品牌的实力，产品的研发过程。从2014年开始，我们就走到线下，在佛山开设了第一家实体店。2015年开了8家，到现在2016年，开到了26家，计划明年开到50家店。
这是家具电商发展的第四阶段，许多的电商家具企业开始广泛开店，踏上O2O之路。
【新浪家居】开实体店的初衷是？
【马灿兴】记得当时看到过一组数据，我们在线上自以为找到了一个很大的市场，而在整个全国的家具消费份额中，网络只占了5%，95%的家具消费在线下。所以，想要吃更大的蛋糕还是要靠传统渠道，作为一个互联网品牌我们以什么样的方式进入线下市场，经历了很多思考后做了线下店的尝试。
【新浪家居】2015年到现在，O2O是目前家具电商转型的一个非常明显的方向，林氏木业走在电商领域的前沿，也是众多互联网家具品牌学习的榜样，您有什么好的建议和经验与大家分享吗？
【马灿兴】不管是哪种渠道出身的企业，必须明确知道你的的目的是什么。很多企业在互联网平台上做的不好，是因为他们想要太多，既想要品牌，又要销量，还要做渠道，他们没有去了解适合他们自己的方式。对于刚进入互联网平台的家居企业，我的建议就是首先要明确自己需要什么，是销售、品牌、还是渠道，只有明确了目标，先把最想要的做好，其他的自然就顺利了。
相关知识
林氏木业：见证中国家具电商行业发展史
林氏木业：双十一冲击5亿 只为片刻高潮？
林氏木业：双十一冲击5亿，只为片刻高潮?
双十一冲击5亿 林氏木业不要高潮要市场
林氏木业：致力提高家具送货速度
林氏木业O2O一站式购物布局，或超越宜家？
九江欲打造家具电商产业集群
【首届中国家具电商论坛】17----探索林氏木业O2O模式创新
中国家具电商论坛：沉淀历史 着眼现实 把控未来
【唐人专栏】首届中国家具电商论坛1 ---- 沉淀历史 着眼现实 把控未来