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新世纪新十年 共议华东家具如何转型升级
华东家具企业代表共议企业发展
【时间】：2011年9月6日
【地点】：搜狐家居采访车
【嘉宾】：搜狐家居全国总编戴蓓
浙江家具协会会长蒋鸿源
顾家家居副总裁刘宏
艾瑞户外休闲家居总经理朱让荣
艾瑞户外休闲家居市场总监孟志强
浙江家具企业上半年面临4难2高 转型升级迫在眉睫
【主持人】：首先非常感谢各位嘉宾能参加今天的论坛，今天这个话题围绕着华东家具企业发展历程展开，上半年也差不多过半了，想听一下大家对于上半年的市场有什么想法，也请会长介绍一下华东家具产业上半年发展有一些什么样的变化，有什么问题需要解决的，首先请蒋会长给我们回顾一下上半年浙江家具企业发展的状况。
浙江家具协会会长蒋鸿源
浙江省省长带着我们企业家到丹麦，人家产值十二年翻一番，但是人家的能耗没有翻一番，相比原来还要减低。日本是5.4万亿美元产值，用的能量是6.6亿的标煤；我们是5.8万亿美元的产值，我们用的标煤是32.5亿吨，相差将近5倍，所以我们的增长方式如果不转变，没有创新点的话，老是这么靠量的方式走下去，前景是黯淡的。所以我们浙江省也好，全国也好，有很多小企业找不到了，这次到东莞也发现，很多制鞋厂都倒闭了，工厂少了很多很多。拼价格也不行，现在印度尼西亚、马来西亚、越南、印度他们生产成本比我们低，好多东西都往那边生产了，所以不管是内也好，外也好都存在问题，如果没有创新点的话，这条路走下去的话，再加上国内资金比较紧张，土地比较紧张，用工也比较紧张，政府又加强税收，上半年地税增长了60%多，国税增长了30%多，但是我们利润只增长1.17%，内外都迫使我们要转型，创新，一定要走出自己有特色的道路。现在问题确实很多，企业两极分化更加严重，将来向顾家家居这样的企业会越做越大，有些小企业会越做越小，顾家家居因为有核心竞争力，他的核心竞争力是别人没有办法比较的，品牌优势、人力资源优势、规模优势，再加上技术优势等等，没有人可以跟它比，一年用牛皮100多万张，他去买牛皮和别人买牛皮肯定他便宜50%是没有问题的，这个就是优势。
所以我看了这个展览之后，使我们想到转型升级、变型，一定要改变我们增长的方式，同时要善待我们的消费者，还要善待我们的职工，这两个基本点一定要抓好，有些工厂对职工不好，职工就走了，有的地方欺骗消费者，最终还是要他来买单的，所以最后的晚餐就是属于达芬奇，这两个基本点抓住了，再有了创新点，才会长远发展，如果再按照老一套的发展路子走下去是不能长远发展的。
搜狐家居全国总编戴蓓
【蒋鸿源】：今年我们有535家2000万以上的企业，其中亏损企业是119家，比去年增长42%，产量提升了10%左右，但是我们的利润只增长了1.17%，国税增长了36%多，地税费用增加了65%多，各种费用增加，财务成本、利息支出、原材料、工资都增长，都是15%以上的增长。所以我说是四个难两个高，用地难，用电难，用钱难，用工难，高成本，高税收。充分概括了家具行业的现状。
【主持人】：说到转型升级，我们想到顾家工艺转型做顾家家居，我想请刘总给我们回顾一下，今年上半年顾家家居转型升级到现在发展的状况。
顾家家居副总裁刘宏
顺应市场经济发展的转型才是正确的
【主持人】：说到这个提升，很多家具企业从单一橱柜跨到衣柜，开始做整体家居，从我们顾家成功的案例来看，您对于其他的企业跨界家居其他领域有什么样的意见和建议？
【刘宏】：转型升级很多企业也做的很好，各行各业都有，有的是从单一品牌做到一系列品牌，有的是从单一品牌做到子品牌运作，在我们家具行业里面像皇朝、左右都是很好的模式，至于哪一种模式比较好，一个是看市场接受程度，一个是看公司发展程度。我们是所有的子系列统统都是要规范到顾家总的品牌里面，这样才可以整合品牌的优势。
【戴蓓】：昨天我在展馆里面转了一下，也看了一些从单一品牌做到多品牌转型的企业，并不是所有人都是成功的，这个是很大的挑战。我看了国内很著名的一家企业，他们有做现代的，有做中式也有做欧式的，展厅特别大，展馆里面它的面积是最大的，但是我看完之后，发现找不到这个品牌了，他以前给我的感觉是有一个非常深的印象，但是昨天看完之后，发现找不到它了。所以我觉得这里面会有很多的挑战存在，顾家怎么多品牌运作之后，怎么融合统一的品牌风格？
【刘宏】：客厅还是以沙发为主，因为占地面积是最大的，但是周边的饰品把客厅的氛围衬托出来，在卧室里面柜子都是做进去了，真正大的家具就是以软床为主，所以我们也整合了软床周边配套的饰品把氛围和风格做出来，也是希望从家居的范畴来讲，沙发除了更多的简单使用功能，更多考虑是美观、设计、创新的元素，是不是跟个人的事业追求，生活习惯相协调，不单单只是一个坐具，变成家里面一个时尚的造型，体现主人的身份和个人的生活格调。所以对于我们来讲，所有的设计开发包括子品牌运作，都不是为了单一产品，因为一个产品在销售它的功能的时候，是卖最基本的价格，一定要把它的生活形态卖出去，所以我们所有产品的设计和摆放，都是为生活设计的概念而进行，是设计一种休闲的户外生活理念，跟艾瑞在阳台简单摆一个椅子、板凳是不同的。
【戴蓓】：我觉得中国人生活方式变化，因为经济的变化，所以导致生活方式变化，比如现在有走入式衣帽间，现在衣柜产品这么火，还有户外家具业开始在国内开始销售，我们搜狐去年上线了一个园艺频道，如果在3、5年前建一个这样的频道是非常不现实的，因为大家印象当中养花养草做一个院子基本上是退休以后的事，但是我们发现这个频道活跃人群是35—45岁之间，跟原来想象很不一样，他们花很多时间和精力经营自己的院子，或者没有院子，但是把我阳台打扮的很漂亮，所以我们园艺频道上线以后，也受到很多别墅业主的欢迎，所以真的觉得生活方式的变化，导致家具行业在内很多行业也发生了很大的变化，有的企业看到了这种变化，可以很快适应，但有的企业没有办法去适应，包括昨天看到一些企业，有点让我失望，大家都是以招商为目的，莫名其妙的冒出很多新品牌，作为一个家具企业，却看不到很多的品牌在做产品和技术方面的创新，这个是在国外展会看到对比非常鲜明的东西，不知道两位做进口家具，因为你们可能对国际国内市场有更多的了解，是不是也有这种感受。
杭州艾瑞户外休闲家居总经理朱让荣
首先我认为，这个世界就是这样子，能活下来，你在中国能生存下来也可以在世界生存下来，这是我的第一个观点。
第二个观点，您说作展馆看到今年新品推的不多等问题，在我来之前他们还发短信给我，家具业怎么过寒冬，家具行业和房地产行业联系比较紧密，实际上看到这种表象，内在就是大家把一些研发的东西，不是在这个时候推出来，因为推出来是寒冬，大家都在做，是我关起门把它再的再好，因为我们所有的对象只有一个就是消费者，第一东西要特别好，第二价格要非常具有竞争力，第三还要有创新意识，你这次来没有看到好东西，我认为是正常的，市场接下来是寒冬，我为什么要首先拿出来。另外一种就是很大规模的企业，像顾家反而在寒冬的时候会高速的发展，因为在这个时候他的资本实力都会体现出来，当然也会淘汰一批企业，这个是非常正常的对于我们做企业的人来讲。但是在这个时候也要呼吁政府给我们提供一个公平的环境，不需要过多的干预。
【戴蓓】：你觉得现在大环境对你们的发展会有什么样的影响？
【朱让荣】：就我们的企业来说，看到的是战术，就是招商，实际上还有战略，如果一个企业在几年前战略上看到中国家具业往下走的话，每个企业有每个企业的方法，如果可以走弯道超越的方法，比如说卖场现在经历寒冬，租金上涨，大家都不进去里面卖产品了，一年前就已经有这样的预测了。就我们的企业来说，在户外家具这个平台来说，中国现在还是初级高速发展时期，浙江最大的好处有各种层次的发展比较成熟的企业，像沙发，也有一大批新的企业，可能我们都不知道，因为他们主要是做出口的，人才很便宜，土地也很便宜，经销商选择会谨慎，时候出来做经销商的人，已经是在这个行业做了很多年了，经销商也会赚钱，在寒冬的时候入市也未尝不是好事。所以看这个东西不应该太乐观，也不应该太悲观，地球就是平的，这个世界就是这个样子，在这个时候来到这里都是想有所作为的。我比较理解顾家在这个时间段扩大化发展，因为他们有实力。
艾瑞户外休闲家居市场总监孟志强
渠道拓展之抢占二三线城市到底是对还是错？
【戴蓓】：寒潮并不是坏事情，市场淘汰对于行业来讲是好事情，对于消费者来讲也是好事情，只有大品牌发展，我们买到的产品才更放心，更有质量的保证。我刚刚也讲到一个问题，满场大家都是在招商，基本招商范围都是在二三级城市，昨天我们举行了一场家具论坛，请了陈淮先生过来讲中国经济发展趋势，他说你问我中国调控政策会不会放缓这个问题，就像问以后醉驾会不会被抓去坐牢一样，未来中国调控政策会越来越严厉，在这样的严厉环境之下，我们也看到了像东莞房地产市场爆发式的增长，未来二三级市场也可能出现限购，又看到这么多企业都在做二三级市场，蒋会长您对于很多企业正在大力拓展二三级市场有什么样的想法？
【蒋鸿源】：现在不是说二三级市场买不到家具，他们要去抢占市场，一个是中国城镇化发展，大家要往这个领域拓展，这个道路是对的。总的来讲，整个经济政策就是老百姓到底手里有没有钱，这是很实在的问题，老百姓手里没有钱，怎么占有也不行的。现在看上去我们的工资收入增长的是比较快的，但赶不上物价，赶不上房价，一般的老百姓，一般的工薪阶层要买一套90平方米的房子，一般白领的工资，不吃不喝50年，公务员起码要30年才可以买得起，农民要通过几百年才可以买得起，这是一个泡沫经济，泡沫经济存在，经济硬着陆肯定不行，房地产已经把整个中国经济绑架了，房地产如果掉下来的话，整个经济就完蛋了，银行都要倒闭，就像美国经济危机，就是从房地产开始的。这个泡沫不断吹大，这个事情的后果就更加不堪设想，所以刚才讲到财政政策紧一紧收一收，我们国家掌握大量的钱，所以我们国家的税收政策是有问题的，我们经常说国富民强，其实应该是民富国强，现在实在没有办法了，国家拿出钱来刺激经济，去年拿出4万亿，一看不行，马上要存款准备金率调整，又收回4万亿，等于拿出来的钱全部收回去了，一收回去好多地方连1号工程都保证不了，钱都没有了，杭州高架桥都断掉了，没有钱修，所以这个形势我们家具行业一定要看着房地产发展的，房地产发展的好，家具行业肯定好，房地产受影响，家具行业肯定要受影响，只是稍微滞后一点，所以我密切关注着房地产的发展。房地产价格会不会降，这是一个很关键的问题，为什么中央拼命说不放，是他不敢放，放了以后要出事情的，但是不放是不行的，所以我认为这个政策是松松紧紧，紧紧松松，明年要换届，新的领导要上来，新的领导有新的理念，三个代表也说了，科学发展观也说了，新上来一个领导肯定要有一个新的提法，所以我估计还是会通过结构性的宽松，不可能全部宽松，有的地方松有的地方紧，紧的地方松一点，松的地方紧一点。
房地产包括很多方面，租赁市场怎么样，大卖场怎么样，住房怎么样，地产怎么样，还有很多的板块，有很多的结构。我们国家是很有钱的，但是不会用这个钱，用不好，对实体经济支持不够，对民营经济支持不够，老是想国进民退。所以一个国家，首先要解决税收的问题，另外要解决劳动就业问题，最后还是要看民生问题，老百姓生活怎么样，整个民生不行的话，国家就没有前途。现在老百姓手里没有钱，老百姓的后顾之忧还有很多，下一届政府肯定会讲民生，最近我听习近平的讲话只讲民生，其他都不讲，要把老百姓生活质量提高，老百姓生活质量不提高，其他都是空话，老百姓手中有千了，好多问题，内需问题，二三级市场问题都迎刃而解了。就算老百姓手里有一点钱，还有后顾之忧，房子问题，养老问题，看病问题等等，这些问题谁来管，最终还是要民富国强。然后要善待大量的民营中小企业，作为企业老板来说要善待我们的职工，要善待我们的顾客，这些是根本的，先天下之忧而忧，后天下之乐而乐，这样是能够根本持续发展的选择。
【戴蓓】：三位企业代表是不是也身有体会。
【朱让荣】：刚才你提到二三线品牌，从操作分两种，一种就是确实这个公司想把好的产品给到二三线市场消费者，因为二三线城市也占80%，我有好的产品，有好的东西要给到下面，只是建立一种渠道，这种是我们都应该支持的。另外一种想把市场资源吃干榨尽，迫不及待推二三线，如果推的太急的话，自己的思路不清晰，会对自己的母品牌有一个巨大的破坏，巨大的伤害，人家把你从天上放到中间，慢慢就会下去，规模的扩大也会导致品牌地位有所下降。各家都有各家的定位，这一点顾家做的很好，他们做了很多的事情，他们会有很多好的经验，很多好的东西值得借鉴，因为在这个行业确实有一些企业是不管怎么样先铺了产品再说。
【戴蓓】：大品牌本身在一二线市场做的很成熟，品牌影响力做到一定程度，往下面发展对品牌来讲是好事，对消费者来讲也是好事，但是往往看到一些是从来没有见过的品牌，很新的品牌，他们也在疯狂做全线的招商，一个招商墙面大概有60、70个地区，这样的企业开这么多店，品牌承受能力，最后会伤害到消费者，刘总是怎么样看呢？
【刘宏】：品牌在任何情况之下都跟雨后春笋，在经济发展顺利的时候也有很多品牌涌现出来，在经济发展相对迟缓的时候也有很多品牌涌现出来。就像大家讲到二三线城市，首先是中国老百姓生活状况的改善，他们的生活和十年二十年相比还是有提升的，这个是生活形态的提升。特别是媒体的推广，互联网在农村已经很发达了。第二个随着中国这几年产业化的发展，很多通过劳动力不光是出于生活的逼迫打工，还是融入大城市，但是慢慢大城市很多生活成本增高，没有办法在大城市生根落地，还是要回到老家，春运的时候人潮涌动，很辛苦的一面，但是辛苦的另一年也有时尚的流动，火车站很多人背的行李，就是在大城市里面买的用品，玩具等等，园艺早几年中国人特别不讲究，花花草草就是不求上进，他在中国大陆发展一大半是做园艺，他们为什么会关门，因为大家认为种菜比种花更重要，现在反过来了，才会有有一些花木做到全球第一。我们一直在做品牌的推广，二三线城市发展也在做要想把二三线城市做好有一个根本点，就是有一个双驱动，第一要在一线城市做品牌的推广，要做强势品牌推广，在二三线城市做渠道的拓展，这个用品牌和渠道双驱动的模式，才能够保证品质，跟你的号召力。刚才蒋会长也提到了，首先渠道的下沉，渠道的推广，不是为了企业的发展，是为了要让二三线城市的消费者也可以接触到你的品牌和服务。之前中国人去海外多数是以购物为主，去香港都是拜托人买手机、化妆品、包包，现在大家出去更多是自然风光很好的地方，而不是以购物为主，因为在当地就可以实现它的购物了。我们二三线城市渠道下沉是基于一线城市强势品牌建设，通过十几年的塑造已经有这样的品牌形象，为了满足二三线城市，人家不用开着车子跑跑省份城市买你的家具，这样享受不到你的服务，很多经销商看到成功的人士，拿回二三线城市相对容易复制，所以我们顾家家居整个渠道的拓展成功率是97%多，要关店也是基于其他的因素开不下去，人家也是愿意出高价转手的。一线城市品牌推广和二三线城市渠道拓展一定要双驱动。
渠道拓展之电商之路是做还是不做？
【主持人】：要做渠道拓展首先自身品牌力有非常强的知名度，这样才能做的好。刚才会长也讲到，我们应该转变一种思维，要民富国强，之前我看到一个小故事，讲的是美国福特汽车，当年第一个提出了，我要给我员工每个星期只工作五天，工资也要提高50%，很多人都觉得他作出这个决定疯了，他说，只有这些员工能够有更多的钱，才可以购买我的车，相反只有普通老百姓有实力，才能来购买我们这些产品，提高他们的生活水平。刚刚我们提到了渠道拓展，现在非常火的就是电子商务，不知道在座的几位企业家，对于电子商务渠道拓展有没有涉及？
【朱让荣】：这方面我们做的尝试非常多，前一段时间做电子商务比较有名的几家网站都在沟通，首先电子商务在家具这么大品类的行业，现在打开所有的好的电子商务网站，没有一家做的成功，做服装有凡客诚品，做电器有京东等等，做书的有当当，做家具行业目前在中国没有一家做的非常成功。我跟很多做电商的人做了沟通，有几个原因，第一个我们的物流以及我们的服务达不到，因为家具都是比较大件的产品，还需要提供很多后续服务。第二个做电子商务前面有几家都在做尝试，做家具电子商务最大的问题就是要么资金要求非常高，因为他们冲击的对象是两个地方，一个是乐从，还有香河传统地方，还有像红星、居然之家的体系，如果要做家具电子商务，要建立这么大品类，而且要有足够的采购量，必须要有一个非常大的投入，而不是小的投入，如果小的投入，举一个例子，家电行业全球最大的百思买在中国开6个店就死了，京东一年有40个亿的销售，在家电这一快领域才可以活下来，后端的好解决，最难解决是前端两个问题，第一个是人的问题，现在做家具这些人不是家具行业的，另外最大的就是资本，需要大的资本，这两个因素缺乏，在家具行业做电子商务做不成功的。另外是有没有人做，在中欧、长江商学院很多人在研究这方面的问题，很明确说，明天会很美好，后天会有很多人死，正因为看到这个东西，过两年是寒冬，大家都在往这个模式想，在构思，但是没有人去大的出手，很多人都在探索。确确实实，不管我们跟资本接触，还是跟做电子商务的人接触，中国做家具电子商务最强的企业还没有，如果没有反而是一个机会。
【戴蓓】：电商必须和现在的传统渠道结合，因为家具产品卖的是服务和体验，后续的服务非常重要，不像一本书，快销品买完了没有更多的服务，所以必须要结合两条腿走路。蒋会长对电子商务这个渠道是怎么看的？
【蒋鸿源】：这个家具行业未来发展的一个愿景，也是大家正在交学费一个新的领域，现在的形势发展很快，现在好象没什么，但是可能过几年电子商务发展会很快，电子商务发展最好的就是在杭州阿里巴巴、淘宝网，马云是创始人领军人物，他们一年销售去年2000个亿，今年可以做到4000个亿，这个是有前途的，但问题是很多的，这是一个新生事物。有些东西逼迫着你，这些新的东西产生，刚才朱总讲，两个对手一个是大卖场，一个是批发集散地，像乐从、香河、东莞，现在是一种补充，一种尝试，但不是主流，现在的主流还是大卖场，最大的问题也是在这里，体验怎么解决，配送、售后服务还有诚信问题，是一个很不成熟的市场，面对面还会产生分歧等等这样的事情，网上交易更是。这个方向肯定是发展的，但路途是很遥远的，困难也是很多的，大家一起研究。
【朱让荣】：做一个大胆的预测，按照服装行业成功的情况来说，电子商务能够成功一定是像顾家这样前期有很好的品牌积累，也在全国有很多的店，服装像七匹狼，并且有一个服务体系支撑它，大家都在试，我们做预测一定是好的品牌和企业能够做电子商务成功。
【蒋鸿源】：有口碑，大家互相传播。
【主持人】：在当地有体验店，大家能够真正感受到。
【朱让荣】：还是解决服务问题，一个沙发怎么送回家，每年的保养等等。
【蒋鸿源】：不同的企业有不同的经验。
【戴蓓】：顾家已经开始在尝试了。
【刘宏】：刚刚开始。
【蒋鸿源】：先做一些适合做电子商务的产品，这里还牵涉到价格体系。
【戴蓓】：我们搜狐微博有一个很知名的栏目，搜狐家具微PK当时是因为北京做装修两个企业，一个是业之峰装饰的张钧，一个是东易日盛的晨辉，谈电子商务来了，到底是福还是祸，陈辉觉得这个是好东西，虽然不成熟，但是我们早下手为强，要不然错过时机就赶不上了，张钧提出很多现实问题没有解决，过多的投入也可能带来很多风险，所以这两个人形成了一个是激进派，一个是保守派，后来大家又深入讨论了几个问题，一个是电商渠道和原来经销商渠道的矛盾怎么样解决，第二个价格要不要做的不一样，第三个品牌是不是要单独为电商做一个新的品牌，大家还处在探索和摸索的阶段，刘总可以讲讲顾家家居是怎么做的。
【刘宏】：这个方面我们没有什么发言权，主要还是在摸索，电子商务势在必行，毕竟是一种新的营销模式，还有那么多的人已经依赖互联网生存，这个是关键一定要去研究的。但是我们转型没有那么早。
【朱让荣】：在家具行业基本上大家的模式都是经销商模式，或者直营开店的模式。
【戴蓓】：我们做了家具行业新媒体大会，当时推出了三个品牌，一个是微博，一个是视频，还有电子商城，当时有北京好几家卖场来参加，他们也觉得电商给他们带来了一些影响，也会觉得未来的渠道方面会有一些卖场方面的洗牌，从上半年看很多企业都面临关门、停业，电商不能解决所有的问题，应该是一个新的补充和尝试，所以我觉得未来这个大的方向大家都知道，但是怎么能够让自己跑的更快，每个企业都有每个企业不同的方式，所以我觉得究竟哪一种方式更好，在这里谈没有实际意义，关键是看市场当中每个人每个方法是不是适合自己的品牌，适合你们的受众，适合市场，这是最关键的。今天我们先聊到这里，感谢各位。
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