慈善与商业关系：不相容，可共生

一流的企业用慈善思维做商业，一切的商业为了慈善，企业家=慈善家。

二流的企业用商业思维做慈善，一切商业为了改变世界，商业做到极致就是一种慈善。

三流的企业在慈善与商业间寻求平衡，一切为了销售，慈善是一种手段。

经济学鼻祖亚当斯密说：每个企业都是一个理性的经济人，他们不可能拿出钱去做慈善和公益的事情，因为这不符合利益最大化的原则，但是现实中他们确确实实拿出了不少真金白银去做公益的事情，这说明公益营销确实对于企业自身而言是有裨益的。

美国福特汽车公司董事长兼首席执行官小威廉·克莱·福特曾经说：“好的企业与优秀的企业之间是有差别的。一家好的企业可以提供优秀的产品和服务；一家优秀的企业也可以提供优秀的产品和服务，但他还要努力地让这个世界变得更美好。”

英特尔全球副总裁简睿杰说：“企业开展的公益与促销活动一般都会给社会带来利益。企业将自己一部分利益回馈社会开展各种公益活动，不仅满足了社会公益活动中对资金的需求，同时企业又将良好的企业道德伦理思想与观念带给了社会，提高了社会道德水平。”

有人说公益一旦与商业挂钩，就失去了慈善的意义。 但小编想说，其实只要在商业与公益之间寻找到平衡点，便实现了公益与商业之间非博弈而双赢的局面。

公益营销，攻心为上

大工业时代以后，经济追求成为社会主流的价值取向，人们对经济又向往又回避。一方面苦练推销术，一面又拒绝推销。在今天看来，极具功利性、被人文化的现代货币，为人类交往筑起了一道无形的高墙。

与此同时，相对无功利的艺术、文化、体育、教育、血缘关系等中介，却成为人们交往中较易放松警备、袒露心扉的高效载体。当然，高尚的公益事业自然也在其中。于是，个别有先见之明的企业家，逐渐避开世俗的视野，搭上公益快车，驶向营销的彼岸。公益营销至此逐渐传播开来。

兵法有云：“用兵之道，攻心为上，攻城为下；心战为上，兵战为下。”公益营销通过公益行为的品牌介入，实现营销目的，有时被称为“不是营销的营销”，是典型的“攻心”之策。

何为公益营销？

公益营销：以关心人的生存发展，社会进步为出发点，与公益组织合作，充分利用其权威性、公益性资源，搭建一个能让消费者认同的营销平台，促进市场销售的营销模式，这是一种非常有效的营销模式。

公益营销本质在于企业通过公益活动与消费者沟通，树立良好的企业形象，提高品牌美誉度，从而促进销售。用10万元投入公益，用100万元投入后期公关和宣传，最后获得1000万元的经济效益，这就是公益营销的精髓。

企业通过公益营销活动可塑造具有社会责任感的社会形象，而这种形象背后的潜台词是：“这个企业有实力做慈善公益活动，那么肯定有实力盈利，有实力为社会公众提供更多更好的产品和服务”，而这样的一种印象不仅可以提升终端渠道的信心，也可以在终端上给消费者一个最终购买的理由，这是一个“公益-收益-公益“，商业与公益之间的良性循环。

2008公益元年，企业家吹响公益营销集结号

2008年5月12日，汶川地震，一场罕见的惨烈灾难，将举国公益热情点燃。那一年，汶川大地震造成严重损失的同时，慈善捐助记录被刷新，社会捐赠达到了760亿以上，抗震救灾捐赠排行榜被不同企业频频刷新，多个企业捐款超亿元，在中国公益史上留下了一座“里程碑”。腾讯、联想、平安、支付宝、soho中国、京东、人民网、网易、搜狐、可口可乐、加多宝等诸多企业纷纷加入赈灾大军。

回顾中国公益史，1988年我国颁布基金会相关管理办法，至2008年二十年的时间，在公益领域基本由政府单一主导，公益事业发展不温不火。2008年成为了名副其实的公益元年，也在此时真正拉开了中国品牌开始公益营销的序幕。

公益营销对品牌驱动力不可限量

公益营销，提升品牌形象。以企业之名，用提供金钱、事物或者实务等方式，参与公益活动，增加社会公共利益的同时，极大的提升企业公众形象。

公益营销，提高经济效益。获取利润是企业存在于社会的理由，公益与促销是企业发展必不可少的活动，每一个企业都应该在此之间寻找到其平衡点。

公益营销，拉近用户关系。人人都拒绝强硬的推销，但是却无法拒绝艺术、人文、公益等无功利的行为，通过参与公益活动拉近用户的距离事半功倍。

公益营销，提高社会效益。将正确的理念和价值观传输给社会，提升社会道德与文明水平。

社会乱象，营销与公益难平衡

公益，一个多美好的字眼，一组多么美好的词语，但是一旦被滥用，性质就变了。虽然我国自古以来就有“乐善好施，扶贫济困“的传统道德，儒家文化中的“仁”也要求我们要“爱人，亲善”。因此，在我国的文化精髓中并不缺乏慈善的内涵。但从慈善公益的研究与运营来看，由于起步较晚，相关监管制度、运行机制与立法尚未成熟，中国的公益事业一边进行的如火如荼，一边却乱象滋生。

曾经的“郭美美”事件几乎令红十字会名声全无，曾经“站住罗一笑”让我们不敢随意散播爱心。诈捐、逼捐、比捐、悔捐、摊派、诺而不捐......

公益营销来不得半点虚假，来不得半点作秀。为此，小编建议顶墙领域的企业家们，如果选择借助公益来营销的话，一定一定要谨慎对待！因为公益营销是把双刃剑，用不好，反而会影响企业形象，影响企业发展。

品牌公益营销的六大关键点

那么，如何抓住做好公益营销呢？从而既不当“有名的烈士”，也不做“无名的英雄”？小编多方学习和研究，结合相关网上资料，总结了“”公益营销需要把握的六大关键点：

1.列入企业整体战略

公益行为不等于一个活动、一次捐赠，而应成为企业的一种长期战略。

在许多人的印象中，与公益事业相连的往往是跨国公司，如诺和诺德公司在中国持续了数年的糖尿病教育工作、可口可乐公司十年如一日支持中国农村教育的希望工程等，而鲜见国内企业的身影。

其实，国内企业对公益事业的投入并不少，造成这种错觉主要是由于国内企业更多的公益行为是因偶然的、孤立的事件被动参与，例如，只有灾难性事件发生时，一些国内企业才会发生公益行为，而不像跨国公司那样具有系统性和长期性。

2.遵循品牌理念

品牌传播的“项链理论”告诉我们：所有传播推广都必须围绕一个核心去运作。

在世界500强中，“营销学宝洁，公益学安利” 已成为了共识。在“有健康才有将来”的理念下，安利自进入中国以来，一直是全民健康和运动的积极推动者。软件业巨头微软公司的“潜力无限”和“携手助学”，旨在为边远地区，以及“数字化”程度较低的人群提供资金和软件，以消除“数字鸿沟”，这与公司战略完全一致。

3. 商业运作化

公益营销是一个整体系统工程，贯穿整个营销环节。在执行公益赞助时必须视同企业其他营销行为一样，策略先前，预先将整个过程的每个步骤考虑周到，包括何时赞助、赞助多少、何时举行新闻发布会、是否邀请政府官员见证媒体宣传计划、如何执行等等。

公益营销必须整合企业本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动，使之成为大众关心的话题、议题，成为具有新闻价值的事件，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，使这一事件得到传播。

4. 借助公益组织的力量

在国外，公益组织都具有较高的社会公信力与美誉度，对于那些与公益组织的合作的企业，人们也会比较容易地将对于公益组织的信任，转移到企业身上来。

虽然中国本土企业的公益营销与本土公益组织的发展，都还有很长远的路程要走，但从长远来看，企业要做公益营销，就必然要考虑到借助公益组织。

5. 选择时机

在恰当的时机进行恰当地赞助。当社会出现重大事件或重大事故时,社会、媒体、民众对事件的关注度是最高的,如果企业能够在第一时间主动表态,那么一定可以引来更多注意力,也最能吸引媒体的报道。与市场营销一样,最重要的并不在于投入的数量,而是能够预先抓住最适合的时机,达到四两拨千斤的效果。

在5.12大地震中，王老吉果断捐赠一个亿，赢得国人感动，满堂喝彩；而万科却因王石不合时宜的言论陷入“捐赠门”漩涡，之后虽有1亿元的援建，但公众仍不买账。

6. 持之以恒

公益行为不仅要符合企业及品牌的核心战略，还要坚持到底。

公益营销并不是一个个单纯的公益活动的叠加，而是通过一个个公益活动的持续，产生1+1>2的效果。

实践表明，经常变换公益行为的主题，就会使品牌形象模糊，造成品牌稀释，而且公益行为越多，消费者越不知道这个品牌到底代表什么。所以，企业的公益营销活动一定要遵循品牌战略，并围绕一个主题坚持下去。

公益营销，也许已经“未明所以，却已泛滥成灾”。

公益营销，一把双刃利器，谨慎利用，才能名利皆收。

公益营销，一旦选择就要尽力做到最好！

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