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对话优梵艺术:第一次在天猫上做内容营销,用户买账吗?

https://m.biud.com.cn 2017年07月11日17:20 家居装修知识网  

(原标题:对话优梵艺术:第一次在天猫上做内容营销,用户买账吗?)

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作为一个创新时尚的家居品牌,优梵艺术UVANART在今年3月发起了一次“美西生活探索之旅”的内容营销活动。活动本身并不出奇,奇的是这次营销活动的主阵地,竟然直接选在优梵艺术天猫旗舰店。不得不说,这是一个大胆的创举。但问题是,在一个专门的卖场里说情怀,讲故事,传播生活态度,用户买账吗?活动效果如何?

笔者有幸与它的策划团队进行了一次深度对话,一探究竟。

  问:作为一个主打艺术家具的品牌,为何去做“美西生活探索之旅”这样看似不沾边的内容营销?

答 :我们优梵艺术虽然是卖家具的,但卖的不仅仅是产品,还有一种生活态度。我们一直倡导“做生活的艺术家”。但什么叫生活的艺术?生活艺术家是个什么概念?怎样才算是“做生活的艺术家”?这些东西,我们没办法直接传达给消费者。

所以,我们只有借助活动,以懂得生活的人作为载体,去传播我们的品牌理念。同样,我们之所以选择美国西部,选择66号公路,也是看重这些地方传达出来的生活态度,还有话题性。

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  问:你们是如何定义“生活艺术家”的?这次活动的人选又是基于什么样的标准?

  答 :其实,我们也没有真正去界定。这个问题的答案很泛,只要能认真选择你想要的生活,就是做生活的艺术家。它是一种生活态度,就像我们的创始人Jacky,他在多年的生活感悟中,深感现在有太多年轻人,焦虑要成为房奴孩奴,对生活、对未来充满恐惧,活得特别累。而他,为了做自己喜欢的事,把北京的房子卖了,工作辞了,然后从零开始。他觉得生活本该如此,不应该压抑自己去做一件不喜欢的事。

所以,生活这件事,其实跟个人的生活理念有很大关系。活得轻松自在,活得有意义,这是一种艺术。房是用来住的,未必需要买。品质生活,也并非都在远方。从这点出发,我们挑选的10个KOL,就以这样一个标准来衡量。他们或是摄影师,或是主持人,或是公众号主编……每个人身份不同,生活方式不同,但对生活的态度基本是一致的。

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优梵艺术创始人Jacky

  问:为什么会把营销活动直接放在天猫旗舰店,而不是做导流?

答 :我们是一个追求创新的品牌,一直想做与众不同的事。天猫虽然是个卖场,但又没谁说不能做内容营销。没人做我们就去做,去尝试。而且,优梵艺术旗舰店一天好几万的流量。这个流量很客观,目标人群也非常精准,我们直接和用户建立联系、互动,交流生活态度,这比导流要有用得多。

问:这次活动具体是如何执行的?

答 :这次活动,我们选择与玩马旅行合作,也联合了Tempo、Rayban、月影凯顿等品牌共同造势,在站内站外大力进行宣传和预热。从3月1日开始,正式面向全球招募10位“生活艺术探索者”。在淘宝直播的支持下,我们的招募非常火爆和顺利。光4月17日当晚,观看命题直播的人数就高达150万,点赞人数达到6180万,间接进行了一次品牌宣传。

而从6月6日起,在美西探索期间,队员们也将行程趣事等通过直播与观众分享,实时互动。15天内我们进行了14场直播,总观看人数超30万,点赞数过100万,讨论热度持续不减。同时,我们在店铺上也进行了专题报道,每天更新,及时与用户进行互动。

活动结束后,我们又上线了美西专题页,对这次活动做一个深度回顾,继续传递“做生活的艺术家”的品牌理念。

 问:你们为这次活动设定了什么目标?

答 :因为是在天猫上尝试做内容营销,所以我们没定销售目标和转化目标,只是单纯想做一次品宣,把优梵艺术的slogan“做生活的艺术家”具体诠释出来。从活动的最终效果来看,我们基本实现了这个目标。

 问:你们是如何评估这次活动的?

答 :这次活动,收获是拿到了淘宝直播的首屏位置,也得到行业和渠道的小二的关注,彼此有了更深的交流和认识。同时在店铺页面上,用户对我们活动的关注、包括品牌理念的理解和认同,都有了大幅度提升。

有得有失,不足的地方也很多。比如一开始我们没有销售目标和转化率,但后来为了配合店铺活动我们还是加进去了,没有执行到底。比如每个探索队员自身的影响力和传播力,我们没有很好利用起来。这些我们都做了总结。

问:作为活动的参与者,10位KOL对此又有哪些评价或体会?

答: 说实话,这次活动准备得不是特别充分,旅途中也出现了不少的意外。好在大家都坚持下来了,对活动的结果还比较满意。在15天的行程中,大家都先后做了一些特别有意义的事,很好诠释了如何“做生活的艺术家”。比如在旧金山的彩虹街区,TC先生在街头举牌求陌生人拥抱;全能媒体人樊大叔在66号公路上的举动,诠释了人生信条“一生不悟,一生燃烧”;比如即将毕业的公众号主编张荆棘,从一个年轻人的视角出发,切身体会到了成长和蜕变。很多很多这样的举动或者故事,特别有生活的艺术,我们都做成专题页,把每个人的心路历程都传达出去了。

  问:未来你们还会继续这样的尝试吗?

答 :肯定会的。虽然这一次活动结束了,但优梵艺术对生活的探索,却才刚刚开始。未来我们还会继续寻找生活艺术家,进行内容营销或故事营销,不断把我们的品牌理念传播出去。我们也相信,下一次活动会做得更好。

通过以上对话,相信大家对优梵艺在天猫的首次内容营销,有了一定了解。如果对活动细节感兴趣,不妨上其天猫旗舰店查看美西活动专题页,了解更多详情。

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