这两年，中国制造经历了一次集体品牌焕新。从“中国品牌日”的建立，到一带一路国际战略的深入，无不展现出从“中国制造”到“中国品牌”的迫切转型诉求。进军海外市场成为很多中国制造企业的战略焦点，目前已经有不少的国内巨头赢得了亮眼的海外市场份额，抢占市场先机。

  青岛海尔8月27日披露2017年半年报，海尔海外业务实现收入350.83亿元，同比增长150.4%，海外收入占比达到45%。原有海外业务（不含GEA）125.8亿元，增长高达19.7%。而作为旗下品牌，GEA半年实现收入225亿元，净利润11.6亿元，第一阶段整合运营目标大大超出预期。更与其他企业不同的是，海尔海外业务近100%全部来自于自有品牌,这意味着海尔在海外销售的产品全部都是自有品牌，而非贴牌。

  和单纯的线上服务相比，制造企业出海是一个更加宽泛的命题，它包含了无数个维度，无数条产品线、销售线、研发线，考验的是企业综合布局、综合推进的大局观和无短板能力。

  今天我们就从这些“教科书级”的出海企业为案例，谈谈中国企业如何走稳全球化远征之路。

  （IFA：海尔展示世界第一家电品牌阵容）

  【出海要从“中国制造”走向“中国品牌”】

  中国品牌出海的不少，但多数是出口型。通过以往几十年的教训，做制造做二三线，最终只能是把made in china变成粗制滥造的代名词。只有真正融入一线，与国外市场共融共生，建立起强有力的市场号召力，才能造出真正的中国品牌。

  从华为、大疆、海尔等动作中我们能看到，如果希望成为全球性的品牌，就应该首先用全球化的品牌观念来看待品牌与产品的建设工作。

  以华为为例，华为是中国大陆首个登陆Interbrand“最佳全球品牌”榜单的品牌。其全球化品牌形象，一方面源自于自身在技术、产品领域与互联网时代同步发生的创新力；另一方面源自对本地消费者的精准挖掘。华为结合自身产品对本地消费者样品进行大数据挖掘，找到其关注度最高的诉求点和行为路径，以此升级产品卖点和营销策略。华为手机无论是主打高端精品的MATEP7，亦或是高性价比的普通机型，不断通过多产品矩阵进行细分市场覆盖。

  相比之下，海尔的全球化品牌战略更是中国经济崛起的明证。除了“海尔”母品牌在海外市场的销售网络、产业链搭建之外，海尔通过差异化的国际品牌并购，形成了巨大的全球家电品牌集群。北美第一厨房家电品牌GE Appliances、新西兰顶级家电品牌Fisher & Paykel、高端家电品牌卡萨帝、轻时尚家电开创者品牌统帅，日本最受欢迎高端品牌之一AQUA都被海尔收入囊中。通过海外并购，海尔卡位了世界家电高端品牌的超级入口，深入全球市场中复杂多元的用户需求，将海外的市场、技术、产业链等资源迅速整合为己用，大大提升品牌的本地化速度和竞争力。在欧洲，用户只要一想到多门冰箱，首先联想到的就是海尔。

  （外商在斐雪派克产品前体验）

  品牌价值能够直接影响全球消费趋势，华为、海尔等在垂直市场已经建立起了绝对的品牌影响力，拥有在竞争激烈的全球市场正面交锋的实力。

  这个时代是中国在全球崛起的时代，中国品牌应该成为引领中国崛起的重要组成部分，此言不虚。

  【打开全球市场的两大法宝，全球产业链+自主创新】

  品牌战能够树立起企业出海之路的核心要素，但对于中国制造企业而言，开拓海外市场还需要容纳更为宏大的产业链条。

  中国制造的全球化进展，很大程度上受困于研发和供应链体系的无法跟进。一方面，国内的研发、制造优势很难移植到国际市场；另一方面，不同区域的市场线索很难及时有效地反馈。

  近几年出海的企业很多，手机有华为、小米、OV等，家电业美的、格力也有不少动作。一个共性就是普遍采取贴牌模式，拉低了整个品牌的消费者印象。尽管本地化营销可圈可点，但全球性研发始终跟不上。出海不是卖多少产品到国外、在海外建几座工厂那么简单。全球化是一个系统工程，需要系统竞争力支撑。

  要打开全球市场，必须所有端口都强大起来。观察一下，在全球化上有建树的中国品牌，无不在全球研发、服务、制造等全产业链条上都有深度布局。

  无论是华为、海尔，还是大疆，都在世界范围内建设了研发体系，吸收各地的优势技术和产品制造实力为自己所用。

  华为在全球设立16个研发中心，31个联合创新中心，加入170多个标准组织和开源组织；大疆除了中国深圳总部之外，还设立了硅谷研发中心，引入大批国际顶级技术人才；海尔更是在全球建立了10大研发基地、24个工业园、108个制造中心，从单向“技术引进”升级为“技术输出”，成为海外发明专利最多的中国家电企业。此外，海尔还有近180名专家活跃在国际及区域标准组织中，是家用电器技术标准创新的绝对引领者。

  (全球首台细胞级养鲜冰箱：卡萨帝F+自由嵌入式冰箱)

  这样强大高效的全球研发体系，主要源自于以海尔为代表的新中国品牌对全球化的理解。当你把一个事情当做品牌来做的时候，你想的肯定不是快速套现而是布局长远。

  投入、研发、生产、销售、回执资本、再次投入，是科技创新型中国制造企业坚守在产业主航道上不懈努力的一种路径。

  自主创新固然艰难，但相比于饮鸩止渴、质低价廉的出口型全球化，这才是中国制造升级为“中国创造”的核心。海尔们将打造更大的价值链，这才是全球化市场的正确打开方式。

  【生态共生才能建立中国品牌的竞争厚度】

  随着全球经济的不平衡化和地缘政治冲突影响，全球化开始出现了新的趋势，川普政府的美国复苏就有“逆全球化”的倾向。

  华为就在美国市场受到阻碍，多次试图收购美国技术公司都遭官方反对。尽管产品确实优秀，但中国企业在品牌和技术上的双重优势足以让西方国家“又爱又恨”了。

  在我看来，解决方案就是，建立完整的生态系统，从而建立全球经济纵深范围内的竞争厚度，同时降低出海风险和潜在障碍。

  终极生态是一个“生态链+生态圈”的复杂系统，其中包括了本土化融合输出、多品牌合纵连横、基础规则构建。以全球化第一品牌海尔为例，就不是与海外市场争利、颠覆已有产业、“强龙压死地头蛇”，而是在海外寻找伙伴，建立长久的共生关系。

  海尔的三位一体战略和六大品牌的布局，就在市场战略上形成了可持续、可连接的后力。“一带一路”机遇面前，海尔不做之前单纯的贸易模式，而是通过建立与用户资源零距离的并联交互平台，加强与南亚、中亚的经济合作，产品研发企划、制造生产、销售营销等全部实现当地化运作，打造当地市场发展生态圈。

  本地化产业链系统合作与营销创新为海尔提升增长势能，以繁荣共生为宗旨的生态圈建设也显然更易受当地市场的接纳。可以预见的是，无论是渠道商、销售终端、媒体关系、其他竞品品牌等，都会主动将海尔纳入生态共生关系中，从而帮助海尔建立自己的长效全球化生态矩阵。

  自主创新为基础、品牌引领为突破、和谐共生为纲领。总而言之，通过本地生态系统建设，融入而非竞争，才能讲述更具生命力的中国故事。

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