如何在最短的时间内让消费者建立起对于产品卖点的认知？这是营销人员在新品推广时需要反复思考的一个问题。而在众多产品品类中，又以厨电品类的新品推广最为困难，由于产品属性的局限，这类产品同时具有低敏感度和低关注度两个特点，其目标用户只有在需要购买时才会关注相关信息。在为这类产品解决认知问题之前，营销人员还需首先解决产品曝光问题。

    最近，我们关注到老板电器这个经典厨电品牌，其最新产品——第4代大吸力油烟机正处于上市推广阶段。这代油烟机在吸力、降噪、设计等方面取得了全面的越界突破，而这些功能层面的突破为消费者带来了情感层面的愉悦感，所以这代油烟机被命名为“悦界”系列。众所周知，油烟机是一个极重体验的产品，方方面面的突破只能在实际的操作体验中才能被感知到，要通过何种手段才能解决前文所述的两个问题？老板电器给出的答案令人眼前一亮。

  用创意实现品牌曝光

    既然油烟机是一个极其偏重体验的产品，最能占据消费者心智的手段一定是——让消费者在实际操作体验中去感受产品的功能突破。可是“新品赏鉴”这种形式，太局限于线下场景了，它不能覆盖到足够多的消费者。老板电器坚定认为，要实现此次品牌战役的传播目标，有三个明确的导向：1.必须聚焦线上传播，从而完成对线上广大消费者的触达；2.要营造体验场景，让这些消费者拥有极强的代入感；3.创造事件，将品牌诉求故事化，给消费者留下深刻的印象，实现消费者自发传播。

    老板电器思考的成果是——自发创造一起“悦界”挑战事件——“百里挑一，悦界而来”。让挑战者凭借对“悦界油烟机”龙卷风大吸力、超级降噪静音效果、克什米尔蓝宝石切面、悬索桥交互面板设计等功能突破的深入了解，从一百台不同款式的油烟机中挑出“悦界”，也借此让消费者一览产品出众之处。最终，将此次恢宏大气的“悦界挑战”以时下热门的短视频形式记录下来，通过各渠道进行全网传播。 

    借知名人物为产品主张背书

    在这位悦界挑战师的选择上，老板电器也进行了仔细的斟酌。在产品认知不足、产品关注度不高的情况下，借助知名人物的流量优势是一个不错的选择；又因为这一传播阶段处于产品上市初期，这个人必须与悦界的产品理念非常契合，才能为产品主张背书。

    老板电器看中了王昱珩，他曾在热门综艺节目《最强大脑》中凭借“微观辨水”一战成名，以其惊人的微观辨识能力收获了“鬼才之眼”这一名号。拥有如此强大的辨识能力，方能在“悦界挑战”中敏锐地感知到产品的各项功能突破，并呈现出这些功能突破带来的体验升级。而在日常生活中，王昱珩也勇于跨界——他钟情自然、精研陶艺、甚至助力警方破案…敢于挑战未知，不断突破自身的边界，这样的他就是“悦界挑战”的不二人选。

  完整挑战视频在此： https://v.qq.com/x/page/h0544sxade7.html

    在战后采访中，王昱珩也表示，当初决定接下这一挑战，正是源于内心深处对于悦界理念的认同。在他看来，“悦界”既是突破界限后带来的愉悦体验，也是突破过程中自我的愉悦状态。由此看来，产品主张和人物气质实现了完美的相辅相成，合二为一。 

    传播声量及市场表现

    在传播声量方面，#百里挑一，悦界而来#这一标签贯穿整个品牌战役，话题持续升温，热度不断。截至发稿，话题阅读量突破280W+，引发网友热烈讨论，成功打造产品记忆点；王昱珩微博转发量300+次，评论量800+次，点赞量更是突破了1万次，收获了优秀的口碑传播效果。

在最为关键的产品销售方面，悦界系列更是表现不俗。伴随着王昱珩“百里挑一，悦界而来”活动的预热和发力，从7月份开始，老板电器悦界系列的产品销量一路高歌，获得了广大消费者的认可。尤其是越界系列的主推新品，如67X5、67A7、67A8、这三款大吸力油烟机的销量更是成绩斐然，零售量和零售额的增长均大幅超越行业平均增长幅度，市场份额进一步提升。仅八月份，悦界油烟机销量突破10000台，远超其他竞争对手。

    作为行业的领跑者，在持续高奏凯歌的背后，是老板电器38年如一日的对消费者的尊重与洞察，是持续以来对产品与技术的专注，以及不断强化的创新升级意识。视频中悦界油烟机，拥有澎湃的大吸力，410Pa大静压，大风轮系统，53.5分贝超静音，金门大桥触控面板设计，克什米尔蓝宝石立体切面，复合旋风油网，红外感应挥手爆炒，油网清洁提示，耐指纹涂层集烟腔，APP云控…以“大吸力”和“低噪音”为给消费者带来轻松愉悦的烹饪体验。

    以80、90后为主的新一代消费主体，在烹饪态度上有了明显的转变。老板电器深入洞察消费者使用需求，一屏开启智能烹饪模式、挥手爆炒、清洁简单等等。悦界系列产品不仅在科技上有重大突破，在外观设计上也突破了行业枷锁，老板电器融合东西方艺术美学，以简洁不失质感、高端兼具实用的设计赢得用户青睐。在这样的设计下，厨房不仅仅是厨房，更是家庭社交的中心。这完美地诠释了悦界系列“越出界，越愉悦”的品牌理念。

    厨电这类低敏感度+低关注度的产品能玩出这般成绩，可见老板电器在市场推广方面功力深厚。此次“悦界挑战”也为广大营销从业者树立了一个标杆案例——从老板电器的创意策略和推广形式中我们学习到，只有坚持对用户体验的深入挖掘，坚持对创意策略的不懈思考，坚持对传播形式的多元探索，方能成就如“悦界挑战”这般口碑与市场双赢的战役成果。 

相关知识

一则短视频呈现所有产品突破 老板电器以“鬼才之眼”百里挑一
老板电器以20%的精装修市场占有率，获得厨房电器类产品首选品牌
“持证上岗”一级能效产品数量老板电器行业第一
质量至上 用户为王 | 老板电器以实际行动助力质量强国建设
老板电器以20%的精装修市场占有率 获厨房电器类首选品牌
老板电器以优质的品质受消费者青睐
中国制造全球化|老板电器以智能&厨源文化布局海外市场
厨房创变者|老板电器以科技打造绿色厨房生态
老板电器与居然之家全面升级战略合作 共创美好厨房生活
老板电器召开线上发布会，把极致厨电带上“云”端