10月26日 过去的9月及十一黄金周旗舰的彩电行业运行数据陆续出炉。据奥维云网AVC提供的监测数据显示，2017年9月5周以及十一长假期间，国内彩电市场总体呈现出较为明显的下滑态势。尤其是十一黄金周促销期间，国内彩电市场销量同比下降幅度达15.6%，为292万台，销售额下降11.9%，成交额为118亿元人民币，远低于不少业内人士的预估值。

  不过市场下滑的同时，消费升级给彩电市场带来的机会也正在显现：以夏普、索尼为代表的外资品牌逆战上扬，和互联网品牌交换场地，受到消费者的追逐；大尺寸以及万元以上机型销量占比稳步提升；此外，随着索尼等外资品牌的加入，OLED电视等高端电视也表现出了强劲的增长势头，超过了QLED成为这段时间市场的新亮点。

  虽然今年迎来了“史上最长”的十一黄金周，各个厂商也投入了不少资源用于促销推广，但下滑的数字表明效果并不理想。奥维云网副总裁董敏表示，虽然早先并没有对这个金九银十的数据有太高期望，但下滑幅度的数字出来后还是让人吃了一惊。

  董敏表示主要有4个原因导致今年国庆彩电消费市场出现了超过10位数的量价齐跌，双双遇冷的局面：

  1、节前促销截流：9月，多个彩电品牌都启动了品牌促销日活动，提前透支了十一的销量。过去这种品牌日活动多在互联网品牌上出现，但今年也被大品牌商采用，截流效应进一步凸显。

  2、房产市场限购影响：2016年开始，全国范围内都出现了较为严格的房产限购政策，经过大半年时间后，房产政策对家电零售业的影响开始逐渐显现。

  3、度假模式的变化：这个史上最长假期的出现促使更多消费者选择出门旅游度过长假，这也影响了家电消费市场的表现。

  4、前期面板价格上涨的影响仍未消除，各个尺寸段的整机价格仍处于历史相对高位，导致部分消费者出现了持币观望的心理。

  消费升级大背景下行业出现新趋势

  董敏同时表示，虽然出现了量价齐跌的不理想局面，但由于销售额的下滑幅度低于销量的下滑幅度，背后也折射出彩电消费市场的几个新动态，值得业界关注。

  1、 中高端产品逐步成为消费者首选。数据显示十一期间，2000元以下入门级机型销量下降非常明显，而具有更高画质表现水平的UHD电视和HDR电视占据过半市场，成为消费者假日消费的主流首选，其中4K产品渗透率达到73%，去年才刚刚出现的HDR产品渗透率也快速提升到39%。从价格区间看，4000元以上价格段的各个产品销量份额均有不同程度增长；从产品尺寸段上看，55吋以上大尺寸产品呈全线增长态势；65吋及以上产品逐渐成为中高端市场最受欢迎的规格。

  2、外资品牌强力反攻。虽然过去几年外资品牌成为受互联网品牌冲击最大的群体，但随着消费者对互联网品牌认识的逐步深入，外资品牌的诸多优势及附加值溢价反而开始受到更多消费者的认可。数据显示9月5周，在索尼、夏普这两大一线外资品牌的带动下，整个外资品牌的销量占比同比大幅增长，增幅达26.4%。其中夏普几乎垄断了60吋规格的市场，索尼则在55吋、65吋、75吋及以上三个主流尺寸段上的市占率上涨了72%、52%和22%。至于互联网品牌则集体遇冷，同比大幅下滑73.8%；十一期间，整个外资军团的占比继续保持上升态势，绝对值提升到21.9%。而互联网品牌中虽然小米填补了乐视留下的部分市场空白，起到了一定回拉作用，但总的占有率仍下滑到9.8%，反差相当明显。

  3、品牌加速集中。监测数据显示现阶段家电品牌的集中度进一步提升——市场越不景气，品牌的重要性越大，缺少品牌认知的企业或品牌影响力不足的企业愈加举步维艰。

  从各个品牌表现看，被富士康“赋能”（收购）后的夏普低价策略依然表现出较强能量，加之9月份品牌日的推动，当月市占率甚至一度接近10%；索尼的零售份额同比则上涨了5.4%， 还5年来首次登上国庆零售额第一的位置。董敏认为，外资品牌通常具有较强的产品技术力，以及向消费者提供高附加值产品的能力，例如索尼在65吋、75吋及以上规格这两个中高端细分市场上，十一期间的市占率达到了18%和37.4%，超过了三星、夏普等其他外资第一阵营品牌，显示出强烈的了品牌集中化加速的趋势。董敏同时表示，这样的现象在其他家电品类上其实也在同样上演，例如在净水和电热、燃热热水器市场，AO史密斯也获得了绝对领先的市场份额；西门子冰箱洗衣机虽然总量受行业拖累下滑，却也维持了市场前二前三的领先地位。

  4、OLED电视终于迎来爆发式增长。虽然在画质、外观等方面拥有诸多优势的OLED早已被认为是未来的电视，但过去几年由于诸多原因一直处于“含苞待放”状态。不过从2017年开始，随着中国社会整个消费升级浪潮的到来、用户认知水平的改变，以及整个产业阵营规模的扩大，OLED的春天终于到来：统计数据显示，OLED电视在十一期间销量规模同比增长了145%；从品牌表现看，较早进入该领域且价格相对实惠的创维，已成长为55吋级别市场的大赢家；外资品牌中的索尼也凭借A1一款机型反超较早入市的LG，在中高端的65吋及77吋级别OLED市场中占了约52%和91%的份额。与OLED电视风头正劲形成鲜明对比的是，QLED电视的表现则疲态初显，数据显示今年“金九银十”期间市场份额同比则下滑了12.5%。董敏同时预测，OLED在今年4季度还将保持稳步的增长趋势，2017年也有望成为OLED真正意义上开始普及的第一个年头。

  目前中国的家电市场正处于一个产品品质、技术、配置升级的关键时期。消费者、市场对品牌的认知、对产品品质的要求也在快速朝着发达国家的市场特点接近。从国庆促销期的市场遇冷，基本可以推测今年第四季度彩电行业很难再走出让人有意外惊喜的上升行情，但彩电企业如果做到“从经营产品向经营用户转变，同时把握高端用户，把握高端渠道，推新卖贵，提高终端渠道的消费体验，依然有可能在行业遇冷的大背景下收获较好的业绩表现。所以与其说这个十一黄金周成了外资品牌的胜利日，倒不如理解为中国彩电市场的新周期已经来了。” 董敏说到。

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