（原标题：大板冲击波 助推行业整体升级决胜中产高端 中国瓷砖能否胜出）

一个业界共识是：中国瓷砖行业的拐点发生在2014年。

在此前30年时间内，中国瓷砖在全球市场以不可阻挡之势，一路高歌猛进，迅速崛起为全球最大的生产国、消费国和出口国。

不过， 2014年之后，瓷砖行业开始进入“零或负”增长时期。随后，2015年与2016年我国瓷砖产量基本保持零增长。自2016年开始，国家密集出台房地产调控政策,与房地产唇齿相依的瓷砖行业深受影响，2017年瓷砖行业整体下行态势已成定局。

与此同时，中国瓷砖出口从2014年开始明显持续下滑，2016年我国瓷砖出口额竟下降33.57%。这一局面2017年仍然在延续。

曾经在全球中低端市场占据统治地位的中国瓷砖陷入内忧外患的窘境，整个行业转型升级、重获新生变得迫在眉睫。

2016年7月28日，中国瓷砖领导品牌诺贝尔瓷砖发布了全球首款瓷抛砖，借此成功开创了瓷抛砖品类;2017年10月12日，诺贝尔瓷砖推出瓷抛砖的创新升级产品——诺贝尔国际领先大板瓷抛砖，随后“大板冲击波”不仅引爆全行业，也被专家认为是中国瓷砖全面打响决胜高端、向海内外高端市场进军的号角

1、洗牌降临

像传统中国制造业一样，伴随着改革开放的辉煌历程，中国瓷砖行业靠劳动力为核心的要素成本比较优势和无以伦比的制造能力，迅速奠定了全球领先的产能和市场规模。

在高速增长近30年后，中国瓷砖行业甚至整个陶瓷行业开始遭遇来自国内外市场的双重挤压，甚至陷入“内忧外患”的境地。

首先，中国的瓷砖产业经过了二十几年的高速发展之后，市场容量已到峰值，已呈结构性过剩的状态。目前，市场上有近3000家本土企业生产的建筑墙、地瓷砖产品，竞争趋于白热化

在“十三五”瓷砖行业发展规划和建议的相关文件中，预计到2020 年国内市场建筑陶瓷砖需求量不超过90亿平方米。 而在2015年，国内瓷砖产量就高达101.8亿平方米。今年6月1日，中国建材联合会发布了《建筑卫生陶瓷行业淘汰落后产能指导意见》，预测“十三五”期间淘汰产能，陶瓷砖30亿平方米，占总产能比例21.4%。

6月13日，环保部办公厅发布了《陶瓷工业污染物排放标准》（GB 25464-2010）修改单（征求意见稿）。此前，第三批环保督查启动，湘闽黔上百家陶瓷厂停产。

而互联网等新的消费平台和业态的出现，又加剧了行业竞争，进一步摊薄利润空间，导致中低端中小品牌生存空间日益逼仄。

从出口看，近几年国内原料成本、人工成本、环保成本不断攀升，与周边新兴制造国相比，我国陶瓷产业的传统优势正逐步弱化。国外陶瓷厂家增多、反倾销、人民币贬值等不利因素又令不少低成本出口型企业被迫关停或利润锐减。

并不是所有的瓷砖企业都在市场苦苦求生，比如来自西班牙、意大利的一些高端海外陶瓷品牌却在国内市场逆势增长，在牢牢占据一线城市高端市场领先地位之余，再积极完成在二三线城市的布局。而以诺贝尔瓷砖为代表的民族陶瓷品牌也在积极转型升级，全面向高端市场拓展疆土，并取得了可喜的突破。

这场中外品牌的中产市场争夺战已全面打响。

这是中国品牌能否赢得未来的关键之战。

2、决胜高端

如今，总数约3亿的中国中产阶层正在成为左右全球市场的关键力量。他们是各国市场极力争夺的对象。

《2016 年中国出境旅游者大数据》显示，中国出境游达到1.22亿人次，共消费约1098亿美元。其中的主力军便是中产阶层和新兴的年轻一代。

赢得这个群体是中国企业转型升级的主要战略目标。但目前形势不容乐观。除了这个群体在海外市场是洋品牌忠实拥趸外，他们也是洋品牌在国内市场卷土重来的基础。中国商业联合会数据显示，在中国入世十五年来对外开放的22个行业中，50%-90%的市场已被外资占据。

这首先与爱国无关。在一个全球化市场，一个注定要成为领导者的国家，首先要努力塑造赢得中产阶层的产品和品牌。

在瓷砖行业，随着大都市房产消费的中心转向改善型消费，中产阶层越来越成为主力军，而他们对价格保持敏感之余，对产品品牌、品质，居住环境的美感、健康保障提出更苛刻要求。然而市场的现实是：抛光砖功能性强，但装饰性不够丰富;釉抛砖花色丰富，但不耐磨、易刮花。当然，很多人在装修时也会考虑石材（石材装修效果图），但石材存在不稳定性、资源稀缺不可再生等问题，还有放射性的不确定性和污染源的渗透问题，且后续保养成本高。此外，节能环保也已经成为中产阶层和年轻一代消费者的核心消费理念。

与大众瓷砖产品相比，中产青睐的高端瓷砖不仅胜在产品质量， 也胜在 家装 、工装应用中所体现的设计感、 艺术感和表现力， 使整体装修效果更上档次。这也是海外品牌现存的明显优势。

从满足中高端市场的角度，中国品牌一定要尽快弥合品牌积淀的差距，当务之急是通过设计、 工艺、 技术的创新，重塑产品力。

诺贝尔瓷抛砖及大板瓷抛砖的出现，便宛如一场及时雨。

3、大板冲击波

对于大板瓷抛砖，业界专家一个形象化的描述是：它既是中国瓷砖的颜值担当，又是技术担当。

由于它立足消费日益升级的需求，立足自主研发自主设计，实现了创新升级，引起了媒体及各界的广泛关注。

诺贝尔瓷砖在成功开拓瓷抛砖品类基础上，本着“以科技师法自然，以设计重塑本真”的开拓精神，打造出了大板瓷抛砖。经中国建筑材料联合会组织权威专家鉴定，大板瓷抛砖采用的核心技术整体具有国际领先水平。

杭州诺贝尔陶瓷有限公司研发副总裁钟树铭用一句话高度概括了诺贝尔大板瓷抛砖的未来应用趋势：“诺贝尔大板瓷抛砖用在哪里，未来的设计就在哪里。”

与此同时，权威机构CTR发表的一份报告显示，相对于2016年下半年，瓷抛砖在2017年上半年销售额增幅高达74%，远超于同期陶瓷企业15%的营业收入增幅。

以上的市场利好也坚定了诺贝尔瓷砖推出瓷抛砖创新升级产品——大板瓷抛砖的信心。事实上，诺贝尔瓷砖的这次突破，不仅是立足于自身长期积累的生产制造营销推广能力，更是基于其独创的SIMM-TEC核心技术，积极展开全球合作，率先引进了目前全球最大的陶瓷成型和打印设备——意大利SYSTEM公司的44000吨超大吨位成型压机和1800mm超大宽度数字喷墨打印机，同时独创大型国际性先进陶瓷装饰设备，历经数百次实验，真正开创了独一无二的大板瓷抛砖生产工艺，自主研发、设计和生产出全球首款大板瓷抛砖。

从这个角度上说，诺贝尔瓷砖的创新升级便有了浓烈的标杆意义。不仅对亟待浴火重生的瓷砖行业，甚至对在整体经历转型之痛的中国制造来说，都有先行先试的突破和引领价值。

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