二十年塑造一个品牌——“翠微店庆”   二十年坚守一个宗旨——诚信经营

  二十年坚持一个理念——顾客的利益永远是翠微人思考问题的出发点

  二十年一条不变的广告语——翠微的生日、消费者的节日

  网购的狂潮刚刚退去，实体店营销的大浪又将掀起。从今天开始至19日，曾多次创造全国大商场销售纪录的“翠微店庆”将第20次亮相。时间是世界上一切成就的土壤。在过去的19个翠微生日里，翠微累计创造了近50亿元的销售，这近乎于一个大中型商场近十年的销售额!

  1998年11月18日，刚满周岁的翠微推出了以“翠微的生日，消费者的节日”为主题的“店庆”营销活动，将“店庆”的概念引入中国商业。“店庆”当日销售1330万元，创造了全国百货商场单店、单日销售纪录。此后连续多年，全国大商场的销售纪录都从这里诞生。引起全国众商家的纷纷仿效。“翠微店庆”被写入清华大学教学案例的经典营销范例。中国零售研究中心常务副主任、清华大学经管学院李飞教授曾这样评价道：“‘翠微店庆’这个成功的营销模式在国内甚至世界范围内都是少见的”。

  随着翠微发展规模的不断扩大，从2014年开始，“翠微店庆”成为集翠微百货、当代商城、甘家口大厦北京三大优质商业品牌一体的，地跨海淀、丰台、昌平、石景山四区，七家大型百货商场共同参与的一场消费者的盛宴。

  第20个“翠微店庆”会给消费者带来哪些惊喜?本期报道，北京晨报将为您揭秘“翠微店庆”的魔力在哪儿。

  诚信不打折

  翠微回报消费者的方式——八折基础上“满100减20”这一方式一直延续不变。这在打折风愈演愈烈，甚至到了满100返200的今天，翠微打折力度可谓“小儿科”，但为什么得到如此众多消费者的热烈追捧?“人叫人千声不语，货叫人点手即来”，翠微店庆的魔力不在于花样迭出的价格战，而在于商品本身的吸引力。

  “喊出一个折扣很容易，但能让消费者用这个折扣实打实地买到手里，就不容易了。”翠微的营销策划负责人张丽燕说。我们不愿让顾客拿着“三折起”的宣传页，在满目“恕不参加活动”的冰冷标签感到憋屈，或者紧锁眉头在一堆过季滞销的商品里徘徊纠结，更要杜绝先涨价再打折的花招。

  对于这一点，消费者陈女士体会最深。最初，她对这种百货业惯用的促销手法并不感冒，“先涨价再打折的太多了”。于是，头两年光顾的时候，她用了一个牢靠的“笨”办法来检验商场的诚意——抄价格。抄了两次之后，陈女士逐渐放下心来，翠微看似保守的折扣方式竟然真能让她买到便宜货。后来她才知道，自己的“抄价格”纯属多余，因为早在店庆开始前一个月，商场内每个单品的价格就已经被计算机系统锁定了。

  “我们用技术手段来解决这个‘人品’问题。”物流管理部主管物价计量的部长助理马金环说。10月初，翠微每一件单品的价格都在计算机系统中被同时锁定，锁定时间一直持续到店庆结束之后的11月25日。从这一刻开始，所有录入价格和折扣力度只能降不能涨，一旦有商品上调价格，就无法通过收银的POS机，“根本卖不了”。

  应季新品占主导

  老顾客都知道，“翠微店庆”永远做的是新品打折，对新品的坚持近乎于执拗。北京晨报记者了解到，很多商家做店庆，更多的是策划活动内容，几乎没有哪个商家的店庆会在与经销商谈判的过程中消磨时间，除了翠微。为做到这些，翠微在提前三个月甚至半年就开始与品牌经销商协商“店庆酬宾内容”，尽可能让各品牌的新品参加活动。不满意就退货，以不足1%的退货赢得消费者100%的信任。

  “一般品牌供商刚上市的新品都是没有折扣的，但是我们在与品牌供商的谈判中，重点强调一是应季数，二是新品。第一轮谈之后，还要组织各个店面进行摸底排查，看看是不是真的是应季新款，货源是否充足。今年我们为顾客准备了20万种应季新品，其中98%以上参加活动。”张丽燕说。

  翠微以什么手段保证必须是应季新款呢?说起来其实也很简单。翠微是全国第一家以计算机进行单品管理的，每一个品种的每一个花色都有一个代码，以录入时间为节点，比如秋季新品应该在8月25日前后入库，从代码上就能知道是不是当季的新品。有了技术手段支撑后，采购经理还会去商家的货架上一件一件地核对，保证品种齐、规格齐、花色全。所以在翠微店庆之前你会发现一个奇怪的现象——几乎所有的会议室都不能用，全部拿来作为临时库房了。

  有一年，翠微的“疯狂粉丝”黄薇刚从美国回来就直接从机场赶来购物。她的经验之谈是：品质好的新款商品一般都不参加打折让利活动，但是在翠微“不仅国内大品牌参加，连国际一线品牌也以独享买赠等形式参加，这在国外也不多见。”大量独享的品牌活动成为“翠微店庆”汇聚客流的一大亮点。

  实体店的魅力在体验

  精明的消费者看重的是应季尖货，而精明的供应商们不会白白让利;那么，是什么在支撑着每一场谈判?这是因为翠微坚持大顾客观理念，把消费者、供货厂商、企业员工都视为顾客，每次“店庆”活动之前，翠微都要广泛征求供商的意见，让利部分由商家、厂家共同承担，这样形成了风险同担，利益共享的共同体。此外，“翠微店庆”对于品牌供商来说是一个宣传品牌形象，推广新品的平台，在这个特定的平台上，她的影响力不亚于广告的效应。所以，品牌供商愿意把最新、最畅销的商品优先供给翠微，由此形成了良性循环。在店庆期间，翠微打折的不仅是应季新款，还有很多翠微独享款。

  近50万元的微信红包礼，1.5万份生日礼，118万元的银行刷卡礼，光这些还嫌不过瘾。今年翠微又增添了很多参与性、趣味性的改变，以增强顾客的购物体验。例如，卖场场景化，强化与顾客的互动体验，宣传方式除了店面的整体装饰，还增加了手机微信、APP等多媒体形式;在翠微百货的B座一层，还有一个占地80余平方米的海洋生物展，近40种奇妙海洋生物让带着孩子来购物的家庭有了好去处;“星厨到店”活动中，另有双立人品牌邀请cctv2厨王争霸使馆团队特邀大厨刘梦11月18日到翠微店共享厨艺;在11月17日这天，著名演员、作家方青卓还会专门到翠微店五层梦兰专柜邀您共庆翠微20周年……

  零售业的终端不仅仅要为顾客提供有品质的商品，更重要的是提供给顾客消费体验过程和感觉，这是实体店和网店的最根本区别。一位顾客把自己的羊绒大衣忘在了试衣间，等她来找的时候惊讶发现，大衣不仅被放在精美的包装盒里，而且还进行了熨烫。顾客十分感动，而导购员吴玮却向她道歉：“由于我没能及时检查试衣间，给您带来了麻烦，请您原谅。”从此，顾客走出试衣间后，第一时间进行检查，成了翠微的一项服务制度。

  在店庆期间，为了减少顾客的等待，管理人员会变身服务人员，为消费者答疑解惑;商场外围，翠微组织了60多人的队伍配合交警疏导车辆，将购物多的顾客送上出租车;所有员工都不开车上班，把车位留给消费者……

  翠微的变与不变

  二十年来，翠微以店庆回报消费者的方式没变，折扣力度不曾改变，对消费者的诚信没有改变，而企业的营销理念、服务品质、管理技术、商品品牌集合度和购物环境却从来没停止过常变常新的脚步，在这些变与不变之间，翠微店庆品牌的美誉度和影响力在不断地提升着。商品打折，质量不打折、服务不打折、诚信不打折、消费者在祥和的氛围中体验着翠微购物节这个大party带来的快乐和享受，感受着环境越来越温馨、越放心的变化，感受着不断提升的商业品位带来的时尚与潮流。

  “做商业就是做细节，把无数个看似微不足道的细节做得完美，便是成功。在20年店庆活动中，翠微共改进了150多项管理细节。正是这些看得见的、看不见的细节，组成了翠微店庆的‘精灵’，演绎着翠微店庆的精彩。”

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