文/王冠雄

  互联网世界为大数据赋予了生命，让它可以清晰地描绘出某个人的“数字人格”，近两年来被各大企业当做认知用户的神器。然而，大数据仅仅反映出一种宏观趋势，却未必能在千人千面的消费群体中精准把握个性化的用户需求。企业与用户的关系已经从单纯的商业交易成长为一种具有交互价值的情感连接。但对情感式需求的感知，是结构化数据目前还无法做到的。

  相比之下，以个体为对象的小数据更重视深度，能够像“个人管家”般对每个用户进行全方位地深入分析。而通过小数据，能够更好地触达用户的真正使用行为和潜在需求等有价值的信息，从而为用户提供超出预期的最佳体验。新商业文明一定是通过小数据与大数据的结合，全面透视消费者。那么，小数据的观察维度究竟能精细到什么程度，又应该如何利用？

  【小数据有什么用？下半场拼痒点】

  有人总结过营销的几个重点，分别是：痛点、痒点、甜点。

  所谓痛点，就是硬需求。也就是企业“能为用户提供什么”，靠的是实实在在的质量、价格等。所谓痒点，就是体验，一些未必是技术问题但是却能解决使用需求的功能，靠的是对用户需求的近距离体察。比如海尔在用户的要求下推出了“冷宫”冰箱，这是一个在交互中产生的全新需求，满足用户追求有趣、与众不同的诉求。而所谓甜点，则是预期之外的额外服务，这种惊喜会有效转化为品牌忠诚度。

  如果说上半场中国企业大部分都是在玩痛点。发布会玩来玩去都是性能、处理速度、价格等等硬邦邦的指数。但在消费升级时代，痛点都是标配了，痒点才是吸引用户注意力的那一点“锋芒”。

  从痛点到痒点的转变，就要求企业从消费者需求考虑，深度聚焦用户体验。如何打破用户画像与多元化需求之间的“次元壁”，需要围绕用户建立一个流畅的交互通路，通过对用户个性化小数据的体察实现有温度的产品迭代。

  在这方面，秉承海尔“用户至上”准则的海尔顺逛为我们做出了很好的示范。

  【顺逛如何用小数据把用户体验做到极致】

  顺逛是海尔旗下官方社群交互平台，在“人单合一”战略驱动下，顺逛率先提出了聚焦用户个性化小数据的平台战略。与“重分析、轻情感”的大数据不同，顺逛所强调的个性化小数据着重通过与用户的零距离交互，捕捉每一个用户的生活习惯和消费需求，并以此倒逼产品、服务升级迭代，从而满足用户的需求。具体来看，顺逛的用户小数据可以分为两部分。

  第一部分是对小数据的充分感知，顺逛打造了一个由用户需求为核心的社群交互平台。社群是品牌触及用户的最短路径，可以使企业与用户直接产生沟通，让用户参与产品升级过程，从而大大提升了自身的创新。据说海尔的壁挂式迷你干衣机，就是为母婴社区用户的需求而研发并推出的。

  第二部分是充分发挥个人的情绪感知能力，让80万微店主作为“用户传感器”，充分发挥社群交互平台的碎片化优势，通过微店主与用户之间近距离、有温度的交流，精准反映基于每一个个体的用户小数据，从而把握用户真实痛点、需求，并提供量身定制的产品服务解决方案。

  今年920顺逛社群交互体验节就集结了海尔42个分中心小微、80万微店主、众多网红蓝V一起与用户深度交互，累积总观看量超过了2.3亿、评论量11万多，如此高的互动量说明这种近距离交流充分打动了用户，是对顾客情感需求的体察和创意性地满足，而非冰冷的信息传递。

  这种感性而温暖的交互，是小数据才能触达的痒点，也是用户体验比拼的王道。

  【用小数据讲生态大故事】

  完成了用户个性化小数据的入口搭建之后，顺逛接下来将多个渠道相互打通，升级为跨界社群生态开放平台。

  这正符合我的入口级产品理论：从连接，到入口，最后是生态。

  入口代表粉丝势能，势能积累到一定程度必须找一个出口。顺逛凭借全流程产业链优势，就充当了社群价值与商业体的媒介。

  顺逛的生态开放平台，目前六大模块，包括百货超市、母婴玩具、家居家装等，都可以实现源头精选直达用户，并通过小数据的深度洞察提供反向定制服务。

  不仅充分激活和满足了消费者的潜在需求，而且能够通过粉丝势能赋能其他优秀品牌，实现产业共赢。

  近年来大家都在提生态，想要形成独有的生态系统，必须先把用户体验做到极致，做到别人自叹不如。

  顺逛以社群交互为抓手、以微店主为终端、以开发式平台横向拓展合作伙伴，本质上是“人单合一”战略用户体验至上的价值观。

  事实证明，顺逛重视小数据和用户情感洞察走出了一条特殊的生态之路。

  【结束语】

  人单合一重构了组织关系，顺逛则重构了企业与用户的信息交互体系，聚焦用户的情感需求，精确触达用户痒点。

  未来，预判需求和分发效率靠大数据，创新和深度服务靠小数据。顺逛对小数据从认知到应用的微能力正是行业应该学习和重度补全的。

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