公益，就是公共利益的简称。中国儒家文化倡导“天下为公”，公益二字可谓深入人心，在五四运动之前的20世纪初已经有很多以“公益”为名的社团。随着现代企业管理，公益营销备受青睐，然而，真正做到德位相配的案例却很少。

原因在于，公益营销把企业或产品的商业目的与慈善目标相结合，触公益多者，有可能做了“有名的烈士”，触营销多者，有可能做了“无名的英雄”。如何才能把控好公益营销这把“双刃剑”，实现“公益”和“营销”兼得的局面？就显得很有探究的意义。

刚刚过去的2017年，确有这样成功的公益营销案例诞生。凭借围绕方太水槽洗碗机精心打造的“妈妈的时间机器”与“给你我的水”两大公益营销事件，方太先后获得了2017金投赏商业创意奖、2017金印奖互动营销类金奖两大奖项。其将公益与营销环环相扣，从营销产品省时、节水等特性出发，以“同理心”为视角去审视关爱母亲、关注节水等公益问题，不仅让公益话题深入人心，更将“因爱伟大”品牌理念从中升华。其“公益中有营销，营销中有公益”的做法，更获业界盛赞其令公益与营销珠联璧合。

方太是如何做到的呢？

好产品自带公益，是珍珠

公益营销的实质，是通过公益性质的活动，令公众关注生存发展、社会进步的短板，继而曝光产品，将产品推向用户。产品在其中起到了桥梁的作用，其好坏决定了桥梁能否连接到公益与用户两端。什么是好的产品？于方太而言，好的产品，就是善的产品。产品无善，公益营销毫无意义，只会引来德不配位的评价。

方太是一家以产品立身的公司，营销则退而次之。秉持“每出一款精品，所出必是极致”的信念，方太水槽洗碗机集“水槽、洗碗机、去果蔬农残”于一身，更引领了厨房空间集约化布局，让洗碗机安装无需改水改电，此多项创新在洗碗机领域无出其右者。更重要的是，方太水槽洗碗机更省时、省水，其一般模式下清洗仅需26分钟左右，是欧式洗碗机的三分之一左右，同时，其一次清洗的用数量仅为5.7升，远低于传统洗碗机10升的用水量。仅凭这两点，便令业界称赞其为“自带公益的典范”。

方太之志，堪比鸿鹄。于方太而言，善的产品有三个层次，首层为带来好的品质体验，满足自我的需求；二层为引导善的价值观，关爱身边的家人；最高层为输出善的文化，助力社会。如何将产品之“小善”演变为公益之“大善”？方太期望用水槽洗碗机，提醒人们关注妈妈在家务中的不便，以及全社会水源浪费的问题。

平心而论，在不少子女的眼里，妈妈帮家人洗碗、洗水果是理所应当的事情；在水资源富足的城市，滴水的浪费不足为虑。然而，对于妈妈而言，洗碗、洗果蔬是她们在用自己的时间换取我们的幸福；对于生活在水资源匮乏的地区的人们而言，我们浪费的水却是他们求之不得的资源。

当幸福的生活浇灌了我们的“私心”，他人的付出、他人的遭遇都难以被我们关注。其实，解决这些问题并不艰难，它往往取决于我们有无同理心，是否愿意设身处地的去为这些人的生活改变尽一份力。

但凡善举，都因做事之人抱有一颗同理心，而企业要行“公益营销”善举，更要将公益放到首位，唤醒更多热人的同理心。方太的公益，便是为了找打社会的价值落点。

方太通过《妈妈的时间机器》广告片，以“神转折”的方式令人对妈妈洗碗的苦闷感同身受；通过#给你我的水#，以名字中去掉“氵”和“冫”带来的不协调感，令人对缺水的问题设身处地。

因这两大活动，无数妈妈们从繁复的厨房家务中解脱出来，有了追寻梦想的时间，并有100多家品牌和50多家媒体机构持续关注水资源浪费问题。或许他们只是方太渴望传达的人群中的一小部分，但却点燃了公益的“星星之火”。

好营销核心在文化，是玉璧

企业进行公益营销，其主旨虽然是营销，但其尺度最难于拿捏。互联网的介入，虽然促使企业品牌开启了社交传播、移动捐赠、直播公益等新的传播模式，不过，其也让公益营销更被公众审视，如果品牌的价值观本身是功利性的，那么进行公益营销过程中，便很容易暴露其营销本质，令效果适得其反。

所以，公益营销追根究底，营销的是品牌文化，是品牌主张。方太的品牌主张是“因爱伟大”，在方太眼中，伟大不仅仅是拥有举世瞩目的成就，在家常小事中无私的付出，细致入微的关爱、体贴、照顾家人，让家人感觉幸福、满足，也是伟大。

方太集团董事长兼总裁茅忠群曾表示，方太人提出“因爱伟大”，就是要用仁爱之心，造美善产品，并致力于成为一家伟大的企业，让顾客得安心，员工得幸福，社会得正气，经营可持续。我们每一个人，只要“欲仁”，便能“有爱”，便可以“因爱伟大”。

如果能因为方太某个产品的出现，让世界变的更有善意，更加美好，那就是真的不负“因爱伟大”。

紧扣这一思想，无论是《妈妈的时间机器》还是#给你我的水#，方太水槽洗碗机每一次的公益营销，都与方太品牌“因爱伟大”一脉相承。方太水槽洗碗机的多项贴心设计，不仅传达着产品的“美善”，更体现着方太之“仁爱”，“生硬”的产品营销，融于“柔软”的公益羽翼之下，令观者不因这是一项品牌的公益活动而心生反感，更获得振聋发聩的效果。

其实，对于公益营销而言，无论进入到怎样的新生态环境当中，其本质是没有发生变化的——公益营销还是以活动为基础，肩负着改变品牌认知，提升品牌美誉，顺势带动营销的使命，活动与传播均围绕“人”展开。而方太的高明之处则在于，其真正做到了公益与营销彼此促进，珠联璧合。两大公益营销事件的成功，为众多期望通过公益营销，来促进销量与品牌格局双提升的企业上了一堂生动的营销课程，即以同理心传递正能量的品牌主张，必可获得事半功倍的效果。

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