在新的技术风暴面前，要么进化为新物种，要么被时代彻底抛弃。拥有30多年历史的彩电业正处于进化的关键阶段。从硬件+被动接收的模式，向软硬一体+人工智能的方向演进，彩电业的产业价值重构正不可阻挡的呼啸而来。在这一阶段，内容成为价值重构的核心要素，是成就差异化能力、AI能力的基础资源。就彩电业的现状而言，4K内容是务实的发力目标，电视厂商应提供完整的4K内容体验，确保电视产业创造可感知的新的产业价值和用户价值。

过气的 “硬件为王”

长期以来，彩电业的产业价值都由硬件主导，整个产业的进化轴线也是围绕硬件能力、特别是显示技术能力而展开。

从最初的显像管CRT时代，到以液晶为代表的平板时代，再到如今QLED、OLED等新型显示百花齐放的时代，每一次显示技术的升级都带来彩电业新的发展红利。

可以说，彩电业在过去30多年里，一直深处“硬件为王”的竞争时代。

改变是最困难的挑战。深谙硬件玩法的彩电企业，其实并不太愿意做模式和方向的调整，但时代的变迁和技术的变革并不以企业的意志为转移，基于新技术、新模式的竞争时代或迟或早都会到来。

原因并不复杂：一方面，硬件本身的进化已趋近于天花板，用户可感知的差异化越来越小，硬件的标准化、平台化特征越来越明显；另一方面，互联网、AI智能席卷整个制造业，硬件不再是消费的核心要素，内容才是消费体验的关键所在。

在这样的大环境下，“硬件为王”让位于“内容为王”，消费的核心和竞争的关键从硬件转移到内容上来，是产业发展的大势所趋，也是彩电业价值重构的内在逻辑。

内容脱节的产业教训

新的认知并非凭空而来，而是建立在陷入一个个误区而获得深刻教训的基础上。

比如，如今看来依然让人唏嘘不已的蓝光产业。

当年，以索尼为代表的蓝光BD阵营在击败以为东芝为首的HD DVD阵营后，看似前景光明的蓝光产业在中国市场却并没有出现爆发式增长，相反整个产业陷入了沉沦，且再也没有复兴。

复盘蓝光市场的发展历史，不难得出其失败的原因——不仅蓝光碟机价格高昂，蓝光片源更是价高量少，因此即便技术再先进也始终无法形成普及之势。

类似的产业教训不止一例。

高清电视、3D电视概念也都风靡一时，但没有一个形成持久的商业价值。关键原因就在于，在内容能力还极度匮乏的时候，终端厂商就大肆进行概念炒作，短期内虽拉动了终端的销售，却终因无法获得包括内容在内的完整的高清、3D体验，而让用户失去了对产品的热情，终端厂商不得不寻找下一个刺激市场的概念，以期再次拉动销售。这显然是一个恶性循环。

例如，高清电视概念和产品在2004年之前就已经被彩电企业推出，但中国第一个高清电视频道直到2008年北京奥运会后才亮相，用户在五六年里其实都只能看标清内容。

当下的8K电视也有重蹈覆辙之嫌。在4K还没有真正普及的时候，一些电视企业为了拉动电视的销售，大力热炒8K概念，不顾用户体验的透支市场，电视产业的恶性循环似乎并没有完全停止下来。

蓝光、高清、3D、4K、8K的发展进程证明，终端先行没有错，但如果内容长期脱节，则会导致电视产业市场概念透支、用户体验不完整、缺乏可持续运营能力。

亟需完整的4K体验

在模拟电视时代，内容消费完全是被动的，用户没有选择权，可以说硬件即体验。但在新的互联网、智能时代，硬件只是载体和入口，内容是决定体验的关键。

从终端的角度看，说如今的中国已经进入了4K电视时代并不夸张。

据奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示， 2017年4K电视市场零售量份额为60.1%，较去年同期增长了11.9个百分点。2017年中国彩电市场零售量规模为4752万台，4K电视大约占据3000万台。

与4K电视大面积普及相比，4K内容则滞后太多。2012年4K电视就已经面市，但中国首个4K频道直到2017年底才在广东试播，全国范围内真正开通还需要不短的一段时间。

除了电视台的4K节目之外，4K影视片源也很匮乏。一个显性的指标是，很多电视品牌也都设有4K内容专区，但4K片源数量少的只有几十部，多的也不过一两百部，且很多还是演示类内容。

对于普通消费者而言，获得完整4K体验有两大阻碍：一是可观看的4K内容过少，二是观看4K内容成本过高。

所以，对于彩电品牌而言，既要解决4K内容的有无问题，还要解决低门槛普及化的问题。这也成为4K时代彩电企业市场竞争的关键所在。

在4K电视的竞争赛道中，已有个别品牌建立起了竞争优势，比如海尔电视。从跻身头部阵营，到率先提供全程4K体验，海尔电视在彩电行业上演了一出弯道超车的好戏。

就成功的方法论说，海尔电视在4K战略方面有两大策略：

一是强强联合，确立数量优势。

基于“内容为王”的战略认知，海尔电视坚决告别“抱残守缺”的固化心态，摒除简单的“硬件思维”，以开放的理念与战略合作伙伴协同提供软硬一体的用户体验。就4K来说，海尔电视接入阿里的4K内容生态，在4K内容数量方面无出其右。以去年海尔阿里四代电视为例，其推出了全球首个4K影视VIP俱乐部，海尔4K影视VIP内容十分丰富，包含了3年至少2000部4K大片。海尔阿里五代电视在AWE 2018期间呼之欲出，4K内容数量有望进一步提升。

二是定价亲民，确立价格优势。

蓝光产业的失败证明，没有接地气的产品和价格，就没有规模的市场和可运营的空间。在4K内容的消费方面，海尔的做法显得格外亲民。比如，购买海尔阿里四代电视指定型号的用户，可享受价值798元的海尔4K影视VIP会员权益，观影一部4K大片的成本不到一块钱。要知道，一张正版蓝光碟片的价格少则几十元，多则数百元。这样的低门槛，让4K内容走进千家万户成为可能。

在2017年海尔电视20周年庆典上，一向低调海尔电视提出了3年冲进行业前三的目标。当时不少人认为，在彩电业大环境并不乐观的大环境下，海尔电视的目标略显激进。但电视市场的不景气，一个重要原因就在于硬件同质化严重，内容吸引力不足。疾风知劲草，当海尔电视能够低门槛提供完整的4K体验，打通制约当下电视产业进化的最后一公里，不仅可以确保海尔电视硬件销量激增至行业前三，而且有望带动整个电视市场的复苏。

互联网先知凯文凯利总喜欢说，一切才刚刚开始。对于厚重的彩电业来说，真正的4K时代，也才刚刚开始，我们拭目以待。

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