海尔家电第二届全球品牌峰会在上海举行，以“海尔智慧家庭 定制美好生活”为主题展示了世界第1家电品牌集群——海尔、美国GE Appliances、新西兰Fisher & Paykel、日本AQUA、卡萨帝、统帅六大品牌取得的全球成果，向行业传递出了一个信号——海尔品牌驾驭能力全球领先。

  对于从高速增长阶段向高质量增长阶段转变的中国经济来说，“品牌建设”为什么成为一个绕不开的话题？表面上，风口下的中国市场整体向好，但究其根本，全球背景下的“中国牌”仍有很长的路要走。

  中国家电积弱难返？“品牌饥渴症”仍然存在

  说中国家电弱估计没几个人相信。其实中国家电目前的规模是全球最大的，但却有一个现象一直循环了40年，那就是贴牌出口沉淀出被西方诟病的“中国造”的品牌，而非企业品牌。因此形成“制造强、品牌弱”的尴尬境地。究其原因，中国家电业对全球化的理解就是“贴牌出口”，并持续循环，至今只有中低端的规模崛起，却没有品牌的雄起，更没有高端品牌的一席之地。因此，无力改变品牌现状形成了中国家电的积弱难返。

  尽管大部分企业还是以贴牌出口来实现全球化，但也有少部分品牌早就开始了“出口创牌”的路，譬如，国家电网、腾讯、海尔等。下面，是出自世界品牌实验室最新颁布的2017世界品牌排行中的两张图表：

  从全球视角来看，美国品牌在500强中的占比高达近50%，世界品牌第1强国地位仍然不被撼动，且增势可观，而法国、英国、日本之间以较小差距位列其后。而在500强中，中国上榜品牌仅有37家。

  从中国的37家上榜品牌，TOP10中仅海尔一家为家电企业，并位居前三，其他两个企业分别是国家电网、腾讯。聚焦到中国家电业，“积弱难返”的历史问题成为难以撼动的大山。

  新年伊始，欧睿国际发布的2017年度最新数据显示，中国海尔以10.5%的市场份额位列榜首，韩国企业LG、Samsung分列第2、3位，美国企业惠而浦位列第4，美的紧随其后。尽管“墙内开花”一片生机，但是“墙外香”却因品牌而异，只有海尔一枝独秀。专家表示，数据反映了中国家电业的现状，其重要的特点不是数而是路。

  从全球来看，帕勒咨询资深董事罗清启给出了一个更清晰的视角，美国目前在全球领先的品牌格局是其领跑全球一个多世纪的结果，海尔从1988年就提出国际化战略，至今全球化道路走了大约有20年，一个全球化的品牌群的框架已经架构起来了，这在全球范围内都是罕见的。

  关乎品牌命运“三问” 全球化需要头脑清醒

  从“中国的名牌”、“中国的世界级名牌”再到如今“全球的世界级名牌”，海尔从创立之初就是坚持品牌战略，其品牌建设之路是超前、清晰而坚定的。

  一问：“创汇还是创牌？”

  诸多企业选择在海外市场“贴牌代工”，单纯“创汇”减少了企业的出口成本，短期的迅速返利让中国企业屡试不爽。但是海尔果断拒绝“一锤子买卖”，通过创牌根植海外，让“Haier”这一名字逐渐成为全球用户认可的“世界牌”，海外每销售10台中国品牌白电，就有8台是海尔的。

  二问：“先难还是先易？”

  传统家电企业通常从印度、越南、巴西等发展中国家进行海外布局，“由易到难”的拘谨让其丧失了全球化扎根的机会。反观海尔，从1999年在美国建厂开始便开启了“由难到易”的全球化道路，在相继收购日本三洋白电、新西兰“国宝”Fisher&Paykel、美国家电巨头GE Appliance后，海尔的“出海舰队”以美国、欧洲等发达国家为“原点”，站在高点不断将代表中国形象的自主品牌“辐射”到全球每一个角落。

  三问：“回款还是信任？”

  品牌建设不是单纯为了把产品卖出去，而是买——赢得用户的信任，如果没有全球“10+N”研发布局、24个工业园、108个制造中心的布局，让海尔的“全球触角”无处不在：用户需求在哪，海尔触角就伸到哪。而从六大品牌的最新成绩单来看，从用户出发的海尔也获得了市场最大的回报。

  从关乎企业出口的“三问”中，我们看到了海尔全球化道路背后的一颗冷静的大脑。专家表示，世界舞台上的中国牌任重而道远，“理性”的中国企业更应该挖掘“千头万绪”数据背后，是什么样的发展模式正在改变全球家电业？这对家电行业创新变革的启示意义更大。

  模式决定品牌驾驭能力 海尔六大品牌全球开花

  根据联合国发展署的一项统计表明，知名品牌在全球品牌总数中不超过3%，但在全球市场的占有率却超过40%。中国商务部相关数据显示，目前中国拥有自有品牌的外贸企业约占总数的20%，自有品牌产品出口额约占出口总额的11%。在激烈的国际竞争中，谁拥有了品牌，谁就占领了制高点。

  什么是品牌？专家分析，作为国家的“软实力”，品牌永远不能背离用户，只有扎根于用户社群，生长于用户口碑，方能立足全球舞台。在过去的33年里，海尔不管是自创品牌，还是整合并购，都堪称经典。

  先质后量，2018AWE，海尔发布的6大品牌新一年成绩单看点满满——

  GE Appliances加入海尔大家庭后“老树开新花”，在夯实GE  Applicances北美第1厨电地位的同时，海尔+GE Applicances以27.2%的空调份额超过伊莱克斯旗下品牌Frigidaire位居第1。GE Applicances高层在发言中说：“这一年GE家电的收入增速比以往都要快，除了高居第1的市场份额外，我们也得到了家电品牌知名度全美第1、智慧家庭互联网家电全美第1的消费者及行业认可。”

  在新西兰，两大国宝级家电的前景一片光明。“海尔与Fisher & Paykel在新西兰的市场份额已经占到42%居第1，且高于上一年。”据斐雪派克高层透露。在澳新市场两大品牌协同后在市场上表现更加突出。

  此外，卡萨帝以35%的市场份额居高端第1，持续引领；统帅依然是年轻人首选家电品牌，过去一年销量增幅超行业10倍。

  海尔相关负责人表示，海尔家电第二届全球品牌峰会的召开，一方面是继续夯实在全球家电市场的领袖地位，另一方面通过六大品牌布局，快速完成智慧家庭在全球的实践与落地。AWE前夕，海尔独家发布全场景定制化智慧成套方案，通过“4+7+N”的业务模式实现智慧家庭全新体验，是行业首个以用户为中心、用户可定制的智慧成套方案。这标志着传统领域品牌第1地位之后，海尔又开始转型平台品牌战略，换道超车，创成智慧家庭第1品牌。

  品牌建设任重而道远，挑战与机遇同行。海尔在“人单合一”模式引领下“全球创牌”，无疑为中国企业全球化之路指明方向。世界顶级企业领导与变革领域最权威的代言人约翰·科特曾表示，海尔正创建一个21世纪全球企业成功的模式，这个新模式不仅可以创建一个非常伟大公司，还会帮助整个国家。

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