4月26日，青岛海尔发布了2017年年报及2018年1季报。数据显示，2018年1季度海尔冰箱保持行业第1并持续扩大领先优势，零售额份额达到34.56%，是第2名品牌的3.08倍；卡萨帝冰箱万元以上份额为36.5%，提升6.3个百分点，实现高端市场引领。在海外的欧洲市场，海尔冰箱通过聚焦高端创牌，主推的高端型号占比提升至12%，推动了第1季度海尔冰箱在欧洲整体销售额同比增长31%，10倍于行业增速。

  为何海尔冰箱能够脱颖而出，在欧洲等市场交出一张张亮眼的成绩单？究其背后，我们可以发现这来源于海尔冰箱独特的自主创牌之路以及高端占位带来的无限生机。

  自主创牌走出去：海尔收获品牌溢价

  随着国产品牌的崛起和全球战略布局的深化，中国家电企业逐渐走向全球。在全球竞争最激烈、最成熟、专业度最高的欧洲市场，由于欧美日韩等品牌长期掌握着市场的话语权，作为后来者的国内品牌，他们中的大多数都选择了切入快却难树品牌的贴牌代工和出口产品的模式。欧美日韩等企业的产品在他们的工厂下线后，直接贴上国外品牌的商标、LOGO销往全球。这一模式从生产到交付使用，虽然赢取了创汇利润，但全然不见“中国牌”踪影，由此导致“中国牌”在海外知名度不高。

  中国长期被锁定为制造工厂，品牌高地、利润高地则一直被欧美日韩等知名品牌占据。根据联合国发展署的一项统计表明，知名品牌在全球品牌总数中不超过3%，但在全球市场的占有率却超过40%。例如国内企业生产的同样一款厨电产品，给国外贴牌的卖场售价是自身品牌的4倍，是企业出厂价的10倍。没有品牌能力的企业，只能处于价值链的下游。

  作为冰箱业的翘楚，海尔冰箱自走出去之初就一直坚持自主创牌，摆脱贴牌代工式的路径依赖，实现海外收入100%来源于自主品牌。也正因此，海尔冰箱才能实现品牌溢价，2017年在欧洲整体规模同比增长50%，增速行业第1，其中，在俄罗斯销售额实现翻倍增长，三门及多门产品份额达48%，居市场首位。2018年1季度海尔冰箱在俄罗斯销售额同比增长91%。

  高端引领走上去：海尔建立竞争厚度

  自主创牌能够树立起企业出海之路的核心要素，但对于中国制造企业而言，要在海外市场建立竞争厚度、占据高端市场，还需要容纳更为宏大的全球化产业链条。中国制造的中低端刻板印象，很大程度上受困于研发和供应链体系的无法跟进。一方面，国内的研发、制造优势很难移植到国际市场；另一方面，不同区域的市场线索很难及时有效地反馈。

  在海尔冰箱看来，要打开全球市场，必须在全球研发、服务、制造等全产业链条上都有深度布局。为此，海尔坚持“世界就是我的研发部”的发展理念，构建了“10+N”研发模式，以全球10大研发中心为根基和触手，汇聚创新力量破解技术难题。与此同时，海尔冰冷产业还在全球建立起30座工厂，本土化的生产为其海外运营与服务提供了有力的支点。

  借助“三位一体”本土化布局支撑下的高端化转型，海尔冰箱持续拓展对全球市场的本土化建设。在欧洲，今年海尔俄罗斯当地冰箱工厂全线投产，发明的“魔方抽屉”冰箱的产能得到极大提升，带动了俄罗斯等欧洲市场的销售额飞速提升。不仅如此，在全球其他市场，海尔冰箱都实现了从单向“技术引进”升级为“技术输出”。例如印度工厂投产后，海尔持续输出不弯腰的BM冰箱，收入同比增长39%。2017年海尔冰箱在巴基斯坦高端份额达45%，居行业第1；在越南、以色列等地也以高端战略抢占了高端市场单品份额第1的宝座。

  可见，中国家电企业要想在全球市场中占有一席之地，并打造出有竞争力的世界品牌并不是一蹴而就的事。在海尔冰箱看来，多年来探索的“人单合一”模式让其对全球市场的竞争策略有了深刻的理解。通过品牌与技术协同发力，海尔冰箱满足全球用户差异化需求，走出从自主创牌到高端引领的全球化之路。这在引领世界冰箱行业进入 “海尔时代”的同时，也提供了一条独具海尔全球化标签的发展路径。

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