2011年的家居市场一直处于冷清的状态，从各大卖场、商家“十一”期间的“卖力”促销情况不难看出，商家们对于今年的黄金周报有不小的希望，但现实仍然残酷，市场并未因为黄金周的到来而有所起色，市场的惨淡有目共睹。相比于传统卖场内顾客稀少，市场低迷，网上商城则成交火爆，团购集采人气持续旺盛。传统渠道与新渠道上演了“冰火两重天”的景象。黄金周市场冷清的背后究竟是何原因？今年以来，楼市政策调控对家居市场产生了深刻的影响，除此之外，电子商务渠道的迅速发展以及网络媒体搭建的团购、集采平台无疑在很大程度上分化了家居消费群体。

　　市场观察：家居卖场狠促销 消费者不买账

　　“十一”期间，各大卖场都纷纷出招，不仅给出了更大力度的优惠，同时在促销方式上采取了更多手段。比如居然之家举行了“以旧换新”活动，按照消费者所购新家具价格的5%进行现金补贴。蓝景丽家则采取了多种促销方式组合的形式，包括红木展、特卖会、家具建材打折加送礼等。东方家园讲求“实惠”，给出了直接折扣，买家具在成交价格基础上再打7折或75折。集美家居业加大了今年十一的抽奖力度，增至往年的7-8倍。

　　虽然促销方式多样，力度也很大。但不可否认的是，卖场客流量与往年相比有明显的减少。除了部分家具、卫浴、地板等产品的一线品牌受到消费者的关注较多，人气稍显旺盛之外，二三线品牌相对来说则显得十分萧条。而陶瓷、门窗等产品门店内更加冷清。

　　据了解，十一期间部分卖场客流量较平日有所增加，但也并未出现“人满为患”的壮观场面。实际上，场面本已冷清的卖场内，其中还有一些消费者持观望态度，反复在进行比价，货比三家之后才会做出购买决定。不少业内人士表示，今年十一期间加大了促销力度，主要依靠“客单价”带动销售，也就是消费者购买产品的单笔消费金额有所增加，由此也不难看出，卖场欠缺的还是人气。

　　分流现象揭秘之一：电商渠道分化消费群体

　　即便是黄金周，家居卖场仍然没人气，难道消费需求真的如此之低？今年以来，严厉的楼市调控政策导致下游家居产业同样遭遇严寒，大环境的低迷不可否认。事实上，随着电子商务等新渠道的快速发展、加之网络媒体发起的大规模团购、集采活动也在很大程度上分化了消费需求。不少有需求的业主已经将目光锁定了新的渠道。

　　随着家居行业电子商务的兴起，越来越多的消费者开始接受网上购物的方式。这也在一定程度上分化了传统卖场的客流量。相比传统渠道，电子商务价格低廉、操作便捷等优势已经为越来越多的消费者所接受，特别是随着80后逐渐成为消费主力，其消费观念也更加时尚化，即便是大宗家居产品也很容易成交。此前搜狐家居商城上线仅1个月的时间，不仅床品、卫浴等小件家居用品成交量颇高，同时也有不少品牌家具完成了线上交易，例如曲美的一款双人床，仅在几天时间里便成交了10多件。

　　“十一”黄金周期间，不仅传统卖场加大了打折促销力度，不少网络商城也同样给出了不小的折扣。记者在云集了品牌商家的搜狐家居商城里看到，开业促销家具五折、家纺三折的活动仍然在黄金周持续；曲美家具三折起卖，同时还推出了900元的双人床限时抢购；此外，全友家居、中宇卫浴、圣象地板等品牌也都有大幅的折扣。

　　分流现象揭秘之二：团购集采频率高 媒体主导成趋势

　　网络媒体通过线上发起的团购、集采等活动也以其实惠的价格受到了越来越多消费者的追捧。搜狐家居联合东方家园丽泽店在10月1日举办的“你选材、我砍价”活动就受到了网友的高度关注。业主通过在线报名后，10月1日当天到东方家园丽泽店内，在店内自由逛店，把自己所挑选的产品型号提交给砍价师，由砍价师带领大家跟丽泽东方家园销售负责人砍价，砍至东方家园价格底线。除此之外，还有秒杀、拍卖、抽奖等环节。据了解，当天有近300名业主参与，持续了五个半小时的活动，交易额达到500万元。

　　搜狐家居装修大学在“十一”期间发起的“扫街”活动，囊括了十里河、大钟寺蓝景丽家、苏宁安贞店、城外诚东西南北四站地，从建材到家具再到后期配饰一应俱全，不仅有超低折扣，还包括专家讲座、专业导购。短短3天时间，有500名业主参加了此次扫街活动。据了解，装修大学的团购集采活动不仅仅是黄金周期间，而是每个月月底都会推出建材、家具团购活动，每场都有多达1000-1500名网友参与其中。记者了解到，团购活动至今共举办了113场，场均订单量达2500单，场均成交额高达2000万元。不仅如此，装修大学十周年也在各地开展了团购活动，9月11日-25日期间，北京、西安、郑州、广州、杭州、大连六个城市分别组织了团购活动，有3000多名业主积极参与。

　　网络媒体通过线上发起的大规模、高密度团购、集采等活动已然被越来越多的消费者所认可，不少有装修需求的业主购买建材、家具产品时不再局限于传统卖场渠道，而是转战“线上”，既得到了大幅度的优惠，同时也可以在活动中学习不少家装常识，因此更多的业主选择加入到团购大军中来，不再盼望黄金周里在卖场得到实惠，而是在平日里随时便可享受更多的优惠。媒体也因此逐渐成为引领家装消费的新平台，作为载体，媒体发挥的作用不可小觑，通过发起团购、集采活动，聚集了高人气，为业主装修带来更多的方便和实惠。

　　分流现象揭秘之三：开发商捆绑媒体推出活动 业主热情高

　　媒体通过与开发商合作推出系列活动也吸引了大批业主的目光，活动中除了抽奖、游戏等趣味环节，还有业主可获得免费家装。通过类似活动，不仅业主得到了实惠，家装公司也获得了更高的关注度，更加易于签单，而家装公司通常捆绑品牌家具商、建材商，而非到卖场进行采购，由此也分流了传统卖场的客流。

　　搜狐家居就针对业主，联合开发商、家装公司、业主联盟组织了一系列的丰富活动，包括讲座、设计PK等。据了解，9月10日，搜狐家居联合领秀慧谷、领秀慧谷业主联盟举办了首场系列活动，有数百名业主参与，来自七大装修公司的设计师现场PK并回答业主提问，进行装修扫盲，活动中还穿插了抽奖环节，最终由业主投票选出了4家获胜家装公司，此后活动还将在每周末持续举办。类似的活动业主参与度很高，既搭建了装修公司与业主沟通的平台，也让业主们在了解到装修知识的同时更加倾向于选择心仪的家装公司和设计，这无疑在很大程度上解决了业主的装修需求，同时分化了传统渠道的客流。

　　传统卖场客流量受挫无疑与市场整体环境有一定的关系，除此之外，电商平台的发展、频繁的团购集采以及火热的媒体活动都在“分羹”着传统卖场的客流量。随着人们消费观念的转变和互联网的发展，加之通过线上报名参与各种活动的确能为业主带来切实的利益，媒体或将逐渐成为引导消费需求的主要力量。

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