近日，随着各大电商平台先后发布战报，今年的618终于尘埃落定。如今，无论是618还是双11，早已揭掉了平台的标签，成为整个电商行业的节日！近一个月来，包括京东、天猫、苏宁易购、国美在线等在内的各大电商都掀起了促销风暴。从数据来看，京东6月1日至18日累计下单金额达1592亿，相比去年同期增长近33%；而天猫则在线上线下齐发力，据统计，6月18日当天约有7000万人在线下参加了天猫618。

  618的热度聚拢了巨大的年中消费市场，然而，对于各大品牌来说，在线上流量红利逐渐遇到瓶颈，促销铺天盖地的情况下，要想脱颖而出并不容易。笔者认为，从今年618消费市场所呈现的特点来看，把握消费升级的趋势将成为品牌决胜电商的关键。

  渠道下沉：狂欢热潮向三四线城市蔓延

  今年618，一个突出的特点是促销狂欢的热潮走出了一二线城市，向三四线城市、农村地区蔓延。

  以京东为例，从5月15日开始，遍及全国2.5万个乡镇、60万个行政村的超过1万家的京东家电专卖店提前释放618最低价，在广大的乡镇市场掀起狂欢风暴。苏宁易购也不示弱，全国556家苏宁易购零售云门店为深耕五六线和县镇市场而设，今年第一次参加618大促也非常火爆。

  这个时候，谁能抓住渠道下沉的潮流，谁就能把握市场的机遇。海尔就是其中的佼佼者，从数据来看，今年618海尔在白色家电领域优势明显，冰箱、洗衣机、热水器等品类全网销售稳居第1，除了4大电商平台主要渠道的强势表现外，海尔在京东帮、苏宁智慧店等各大电商三四线细分渠道的数据增长十分明显。

  随着各大电商平台逐渐把市场向三四线城市发展，渠道下沉带来的潜力市场成为品牌线上零售新的发力点和增长点。在三四线地区，其实竞争并没有变，产品、配送和服务仍然是关键。今年京东最引以为豪的就是，随着物流自动化设备大面积应用，618期间90%以上的自营订单实现当日达或次日达。而天猫则是通过和海尔日日顺合作，打通菜鸟网络。他们都是用体验来赢得渠道下沉之战。

  高端升级：电商不再是低价代名词

  今年618，还有一个明显的趋势，那就是电商不再是低价商品的集散地，高端化商品正在持续热销。
在京东，618遇到世界杯，让大屏电视成为消费者首选家电：60英寸及以上大屏电视销售额占比从之前的20%提升到30%以上，其中75英寸产品达到去年同期的2倍，65英寸更达到3倍。苏宁易购也呈现类似情况，仅6月8日家电盛典当天，65英寸及以上大屏就实现189%的增长。

  海尔的高端产品在各类产品的排行榜上优势明显。以全空间保鲜冰箱和Water Cooler时尚水吧系列为代表的冰箱产品，仅18日当天销售就突破了3.9亿，6月1日至18日累计销售突破13亿，高端品牌卡萨帝冰箱同比增幅高达446%；除了冰箱之外，以直驱变频洗衣机为代表的海尔洗衣机，在18日当天的全网销售突破2.6亿，市场份额稳居行业第1。海尔是4000元以上冰箱市场、3500元以上洗衣机市场上，最受消费者认可的品牌。

  中国国际贸易促进委员会研究院发布的《2018年中国消费市场发展报告》显示在创新型产品和服务消费的带动下，中高端消费在中等收入群体中渗透率会越来越高，进一步提升消费量级。今年618所展现的高端升级趋势，就是这种特点的反映。

  个性定制：精准满足用户需求

  消费升级，除了高端化，就是定制化。天猫618，超过40家家电大牌为天猫开设生产专线，进行产品定制。据了解，每一款定制货品，天猫都深度参与产品定位、消费需求分析、设计生产以及定价，为消费者带来的是个性化和极具性价比的产品。

  海尔的定制化更具特色，其618的主题就是“定制美好生活”。海尔智慧家庭可以根据用户的需求，为用户提供不同生活场景的成套解决方案。目前，海尔智慧家庭场景化的线上体验，在京东、天猫、苏宁易购3大电商平台均已实现落地。在今年618期间，消费者就可以在京东平台感受海尔依托VR技术和3D功能打造的场景化体验，在虚拟的智慧生活场景中，消费者不仅可以720°全方位的了解智能家电的内外部构造及功能，还能进行交互操作。此外，线上体验场景中还增加了“一键套购”的功能，为消费者的个性化需求带来便利。

  618正赶上世界杯，也催热了世界杯相关定制商品的热销。例如，vivo就专门推出了世界杯定制款手机。此外，专门为游戏人群定制的黑鲨手机在京东618拿下了开门红，仅50秒就销售破千万，这种根据用户数据分析的反向定制产品大获成功。

  从售卖一样的商品，到C2B、C2M的个性化定制、个性化制造，用户体验也有了革命性的提升。尤其在未来的物联网时代，不同用户的需求不同，甚至同一用户也有很多不同场景的需求，这个时候，只有基于用户的特点进行产品和服务的定制，才能真正精准地切中用户痛点。

  技术至上：红海中胜出的关键

  今年618中，激烈的“米耀之战”继续上演，其中一大亮点就是荣耀在6月5日推出了一个“很吓人的技术”：GPU Turbo，而且承诺对老机器进行渐次升级。第一个装备该技术的荣耀Play销售突出，一度占据手机新品排行榜第1名，而荣耀在此次618期间整体表现突出，与苹果、小米稳居第1集团。

  海尔也同样如此，之所以能够在冰箱、洗衣机、冷柜、热水器等类别占据榜首，与海尔的原创科技有这密不可分的关系。比如，首创冷藏冷冻全空间保鲜的海尔全空间保鲜冰箱，通过干湿分储的功能实现了食材的差异化储存；而引领“安静洗”趋势的直驱洗衣机，用直驱变频电机取代了传统的皮带电机，降低了运行噪音的同时，最大限度的减少衣物磨损。数据显示，天猫最近1个月搜索“海尔洗衣机”的用户接近千万，而618期间，海尔直驱洗衣机在天猫的销量同比增幅高达431%。

  在家电和3C品类，技术竞争的门槛越来越高，要想胜出，只靠营销噱头或者性价比越来越没有什么用，需要有核心技术的突破才是关键。vivo高级副总裁倪旭东说得好，如果产品不好，营销很强，一个公司会死得更快。是的，好的产品自己会营销，相反，差的产品如果过度营销，反而会适得其反。

  后记

  往年的618，最大的关键词是“促销”，各大电商和品牌们打的是“价格战”。但是，今年的618，却有着鲜明的特点，大家打的是“价值战”，是千方百计地比拼谁能给消费者带来更大的价值。

  究其原因，一方面是因为消费升级的大趋势，用户对价格越来越不敏感，而是更加注重高端、定制等品质化的体验，就连三四线、农村地区也都加速拥抱电商；另一方面，是因为技术的变革，尤其是家电、3C等品类，一场智能化的变革已经到来，谁能为消费者带来场景化的体验，谁才能最终脱颖而出。

  作者：闫跃龙

相关知识

618最全数据出炉 把握消费升级成决胜电商关键
中国家电网购报告出炉 海尔冰箱成“最受欢迎”单品
最优雅厨房出炉 过半网友跃跃欲试
十大空气最差城市出炉 长沙位居榜首
京东与五大厨具品牌战略合作升级 把握消费升级趋势加速产品创新
“网购家具”消费体验参差不齐 家居电商模式路漫漫
中国首份品质电商白皮书出炉 唯品会入围前三甲
欲做最专业积分兑换平台姜蔓滋挑战传统电商
网络消费高涨 地板企业电商发展又是“一桶金”
随着80后、90后消费升级，厨电行业引起新浪潮