商业地产进入“存量时代”后，差异化竞争的秘密武器是什么？

  作为阿里新零售“百货业态”试验场的银泰百货就给出了很好的答案。6月18日，在杭州城西银泰城就出现了一种基于家居新零售的全新消费场景，让休息坐过的沙发也能“一键下单”购买回家。据了解，这是城西银泰城与国内首家互联网家居分享直购平台“我在家”合作的全新商业空间，双方将以商场的休憩区为依托，一方面利用与场景相契合的中高端家具来提升用户在逛街、购物时的感官体验；另一方面通过日常生活场景中的真实家居体验，开创一种“所用既所购”的家居购买新方式。

  “我在家”CEO赵启明表示，“我们通过共享空间的这种方式，把商场的公共空间与家居购买场景相叠加，既解决了纯线下家居门店的高额成本，也为银泰打造了契合品牌定位的优质商业环境。更重要的是，我们让商场内原本为用户提供休息的区域，在不降低用户体验的情况下也参与到零售当中，产出更多的空间价值。”这样一来，不仅提升了商业地产的空间坪效，也为零售创造出更多新的消费场景。 

  让商场不只是“包租婆”，重新定义商业地产的空间边界

  银泰作为国内百货业的“巨鳄”，自私有化后，一直是阿里“新零售”战略重要的“自留地”和“试验田”，担负着阿里线上线下零售百货转型升级的使命。

  “旧城改造”是银泰CEO陈晓东对于银泰改革的新说法，“除了基础设施，要改的还有与顾客的互动方式。”而此次银泰与“我在家”合作，就将新型的家居购买方式带到了杭州。

  在杭州城西银泰城的几个休憩区中，大量造型别致，色彩鲜艳的家居布置，现代简约的设计风格，搭配商场温馨明亮的暖光灯线，既营造出一种俏皮的童趣感，也散发着家庭的温馨。西西弗书店前，洒落在门前的“叶子”沙发，搭配形似小树的书架，让过往的顾客有地方看书、歇息，形成了一道文艺的风景线。行人在深度体验后，如果对这些高品质的家居产品感兴趣，可以扫描每件产品上摆放着的“我在家”二维码。扫描后就可以了解到家具的材质、价格、产地等信息，并通过“我在家”App一键下单，真正实现沉浸式的家居消费体验。

  在商业地产里的空间合作，被“我在家”称为“B端生活家”，以区别“我在家”所独创的个人“生活家”模式（“生活家”：是指在“我在家”平台上完成消费的老用户自愿选择成为“生活家”，在空闲时间开放个人空间，供平台上的新用户上门，实地体验家居的真实使用情况）。

  据赵启明透露，无论是“B端生活家”还是个人“生活家”，只要成交“生活家”就可以获得成交额5%的奖励。

  谈及与银泰的合作，赵启明表示：“商业空间的好处就是没有门槛，像商场休憩区这样的空间，不用预约也可以24小时接待客户来体验。原本去逛街、看书、吃饭、看电影的客人就变成了家居的潜在消费者”。确实，与普通家庭场景相比，商业空间本身所带的自有流量及不高的获客门槛为家居电商带来了新的前景与机遇。

  而对于银泰这种商业地产来讲，原本单一的商业空间被挖掘出更大的价值。通过跨业态的空间合作，衍生出新的消费场景，不仅可以为消费者提供更高品质体验，也能为商场带来新的引客渠道和多元盈利模式。这给商场在未来商业模式上的创新提供了更多想象空间。

  线上线下一体化融合，推动传统产业结构升级

  随着移动互联网的兴起，商业地产正加速转型。购物中心早已不再是单纯买卖商品及服务的场所，更是消费者聚会用餐、休闲娱乐、亲子互动、体验各种新生事物的“第三生活空间”。而电商平台也因在线上缺乏商品的真实体验，逐渐将体验环节转移至线下，这就催生了城西银泰城与“我在家”这样基于空间共享开展的跨业态合作。

  但跨界融合，强调的是协同效应和相互作用，不仅要“跨”，更要“融”，在融合中改变产业结构，影响产业布局，推动产业升级，甚至内生出新的需求、新的业务和新的市场格局。

  在赵启明看来，城西银泰城所提供的空间，与家居销售有深度的契合。除了能带来流量，商场的休憩空间里还能让顾客体验到家居产品在长时间使用之后的真实感受，这种深层、真实的感受不仅是单纯电商平台无法提供的，也是传统卖场无法带来的。

  更为重要的是，这些家居产品虽然定位在中高端，但因为没有门店、人员、渠道商等高额附加成本，价格只有卖场里同样产品的一半，对于有家具购买需求的消费者和传统家居产业而言，这个冲击无疑是巨大的。

  银泰CEO陈晓东曾对媒体表示，“现在依然是-1到0的过程，回归到零售本质。新零售正带来从人找货到货找人的变化，更加注重货和人之间的匹配效率。‘好东西不贵’只是新零售的基础阶段。好东西是初选，‘不贵’是价格体系。先把好东西给呈现到顾客面前，不贵是与他的渠道相比较，今后在互联网对所有零售元素进行重构以后，这两件事会做得更有效率。”

  业内人士认为，在移动互联网时代，零售业的游戏规则正发生更迭，竞争将更加激烈。而“我在家”与银泰通过空间共享，不仅将人与人、人与货、货与场、线上与线下连接在一起，提升了零售过程中的连接效率，也通过联合商业空间创造新的消费场景。未来，这种跨界融合或将成为传统行业发展的趋势和逆袭的标签。

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