此前，国内时尚消费从高中低大致可分为三个层次，即：奢侈品、轻奢品和快时尚。然而2016年11月，在湖湘大地，星城长沙，一家有着30多年发展历史的知名品牌——晚安家居，以跨界的思维创造性的提出了“轻时尚家纺”这一新的消费理念，在消费升级的时代，又一次丰富了国人的消费品类，引领了中国时尚消费层次的进一步升级与完善。 

  短短的近两年时间以来，国内市场的服装行业、卫浴行业、家电行业、家具行业，也相继刮起了一股“轻时尚”的时尚发展风潮，纷纷高举“轻时尚”风向大旗，奢侈品、轻奢品、轻时尚和快时尚，更为聚焦、更为精准的四档消费品类悄然成形，消费市场则更趋于精准化。 

  晚安家纺“轻”装上阵差异定位，引领中国家纺行业轻时尚风向标。 

  在对消费品类市场进行分析的过程中，率先定义“轻时尚家纺”的晚安家纺进入我们视界，今天，我们很荣幸邀请到了晚安家纺总经理徐茂清先生（以下简称：徐总），让他为大家讲述“轻时尚家纺”的诞生之路。 

  记者：徐总您好，据我所知，“轻时尚”这一消费品类，此前在市场上是并不存在的，由贵公司提出之后，各领域便此起彼伏的开始向“轻时尚”聚焦，究竟贵公司是如何做到慧眼独具，能创造性的提出这一理念，大家都很好奇，请徐总来解密吧。 

  徐总： 2016年时期的晚安家纺曾面临过严峻的考验，在疲软的市场环境与经济放缓的双重压力、各零售行业均面临着高压的态势下，晚安家纺开始纵观全局，思考着如何在逆境中实现弯道超越。我们通过规模、收入、盈利、渠道、品牌等各个维度，对整个家纺行业进行了分析和研究，如何去挖掘自身特点，避开同行资源优势，寻找自己差异化品牌定位，我们思考更多的，便是以跨界的思维，从第三方的角度来审视这个行业。 

  另外，从消费市场的趋势分析来着眼，在这个时代，发现被商业文化深深感染的80、90后，已开始与社会的中坚力量重合，迅速成长为社会主力消费群体。与上一辈精于计算、实用主义的消费主张不同，他们更乐于享受生活，也更愿意为时尚、简约、个性的生活理念买单。他们对于居家装饰有着非常固我的态度和严格要求，作为新时代人群，他们引领着全新的生活态度与观念。数据显示，在他们的消费理念中，首当其冲的是“产品风格”，其次才是品牌与价格，这个看“脸”的时代，鲜明的产品风格成为了刺激人们消费欲望的关键所在，好的产品风格更需要契合人们的生活方式，基于这一点，我们审时度势、瞄准契机，在2016年晚安家纺创造性地提出了“中国轻时尚家纺”的品牌定位，确立了“轻松舒适，时尚生活”的品牌理念，开始了“中国轻时尚家纺”第一品牌的打造之路。 

  记者：原来“轻时尚”是这样诞生的，我有个疑问，从“轻时尚”的字面意义来看，总能使人联想到轻奢及快时尚，请徐总解答一下，轻时尚与这两者之间有什么联系吗？轻时尚的精准定义究竟是什么呢？  

  徐总：嗯，也有不少人提出过此疑问，其实对于晚安家纺而言，我们将轻时尚定义为介于轻奢品牌与快时尚品牌之间的一种品牌家纺类别。而且我们要向这个市场传达一种理念：真正的轻时尚必须富有内涵与深度，不以潮流为名掩盖品质低廉，同时坚持着匠心独具的上乘品质。我们倡导“轻松舒适、时尚生活”的品牌理念与生活态度，轻时尚家纺不仅要凸显出快时尚的潮流感，宣扬简约、环保的理念，更蕴含着奢华高雅的品质，它是张扬与内敛的完美融合，它顺应市场，紧跟潮流，快速迭代，所以，对于晚安家纺而言，轻时尚从来都不是一种空泛的概念，亦不是一种口号的空洞表达！我们更以全方位的角度对它进行了诠释。 

  记者：那么就请徐总为我们详细解说一下，晚安家纺是如何来诠释“轻时尚”的概念呢？ 

  徐总：首先，当然是产品，在产品色彩的选择上，我们摒弃了艳丽，选择了轻快简约、清爽宜人的素色系色彩，使得整体搭配呈现出简单明快；在产品款式的设计上，我们将复杂的款式过滤，拒绝过多的装饰物，力求造型简单、线条简洁，大方而轻快；更重要的是，我们以舒适为设计的首要出发点，注重每一处细节，在面料与材质方面多选用纯朴的环保素材和质料，如水洗棉、棉麻、水洗棉麻、泡泡纱、针织纱等等，令时尚与品质相辅相成。我们理解的时尚，是简约的时尚，是明快的时尚，更是环保和品质的时尚。 

  记者：产品是的品牌的核心，也是企业的根本，是这么理解吧？ 

  徐总：没错。我们全系升级了产品风格线，同时，对于产品的承载空间，也同步进行了风格巨变的转型。在消费升级的时代，消费者的审美亦在逐步提升。在商品与价格同质化的突围战中，终端形象的升级是占领消费者心智阵地的关键点之一。从门店形象到店铺布局陈列，从店铺空间到购物场景体验，它们的相辅相成对于品牌形象提升起着关键性的作用。 

  大家可以在我们的终端门店看到，全面升级后的晚安家纺，营造出格调雅致的视觉空间，将经典的黑、白、灰三色运用到极致，让金属与木质的交叠搭配呈现出的硬朗的工业风，与柔系暖光灯、温馨床上用品相融合，碰撞出刚柔并济的美感。 

  在陈列风格上，我们要求整齐、饱满、富有冲击力，更贴心考虑到顾客的购物习惯，同系列区域采用一致性的色调，烘托氛围的配饰色系均要求和主商品一致，整体效果井然有序，细节装饰恰到好处。当然，基础的升级仅仅是渲染其表，如何推陈出新，独特的诠释出晚安家纺独有的品牌内涵，这一点便体现在“风格化”上。 

  记者：您说的“风格化”是指？ 

  徐总：从2017年终端店务1.0升级至2018年终端店务2.0，晚安家纺一直紧跟时代潮流，稳步推进着轻时尚品牌战略的发展。2.0终端店务的升级让广大消费者见证到了晚安家纺以特有的风格化独领风骚 —— 店铺围绕空间布局、风格场景、情景体验及展柜道具几个维度，进行了全面升级，紧密结合当下主流家装风格，着力打造情景终端，开发对应产品，以家装风格定义寝居床品，使消费行为更加明确、聚焦，实现了品牌+产品+终端、硬装+软装+产品及空间+模块+情景多元一体化，使得各场景不仅能彰显各自独立风格，更能让全景和谐统一，令人耳目一新！纵使当下，各领域行业均已不约而同地聚焦轻时尚概念，但作为领跑者的晚安家纺无所畏惧，我们更加兴奋的奔跑着，更加精准的演绎着轻时尚内涵。 

  记者：确实，参观到晚安家纺全新的空间2.0版展厅，让人感受到更多的是大气、品质、高档、简约和时尚。对于全国的加盟商来说，应该也是信心倍增了吧。 

  徐总：是的，通过新品发布会的举办，来自全国的加盟商客户对我们新一代的终端形象表示出极大的认可，纷纷表达了老店形象整改的需求。终端是一个品牌的血脉，我们除了升级终端形象之外，加强终端的零售支持更是我们的重中之重。目前转型升级的经销商渠道，在门店销售、盈利能力、进店率、复购率、客单价等方面而言，相较以前可说是天壤之别。下一步，我们将致力于渠道加盟商终端运营能力的扶持与打造。我们成立了一支机动性大、执行爆破力强的终端运营队伍，包括在终端运营管理、商品管理、平面宣传物料、价格管理及活动策划等方面，给予经销商全方位、精准的指引和扶持，势必将“轻时尚家纺”的品牌战略推向纵深发展。 

  记者：谢谢徐总，聊了这么多，我们对于“轻时尚”的诞生之路已经有了一个全面的了解，希望晚安家纺的未来会更加辉煌！ 

  徐总：谢谢！最后我想说的是，品牌家纺要想不在行业浪潮中被吞噬，就要善于变化机制，在改变中提升，走自己的差异化，而不是一味的跟风前行。“变则通”，一直守旧而没有变化是不行的！只有依照市场变化来改变才能立于不败之地！” 

  晚安家纺便是以这种独具的前瞻性，高效的执行力，率先引领了轻时尚风潮，通过材质、产品风格、店务形象这几个方面的转型升级，形成了“晚安家纺轻时尚”的品牌风格，为晚安家纺品牌占领消费者心智打下了烙印，成功奠定了中国轻时尚家纺品牌的翘楚地位！  

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