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14.消费的个性化问题丨9.11-上海第五届中国家居互联网进化论坛

https://m.biud.com.cn 2018年09月07日11:48 家居装修知识网

2018年9月11日，家居电商资深观察者唐人，携手瑞研智库、和君智业，在上海世博展览馆H2馆G09论坛区召开第五届中国家居互联网进化论坛，围绕新零售变革进行探讨。网易家居作为首席战略合作媒体，将全程深度报道。

首席丨9.11第五届中国家居互联网进化论坛

论坛将系统分析新零售思维产生的历史发展轨迹，并以亲历者的经验，描述了新零售在家居行业的发展及应用，使您能够更加系统地认识和掌握新零售变革的脉络，掌握新零售发展的方向。

说到大数据，很多人都会不由自主地想到了个性化营销。甚至可能会有人问：数据不就是用来对消费者行为进行有效预测的吗？如果不是为了有效预测消费者个性化需求，我们要数据又有什么用？

自从上世纪70年代市场细分的理论出现后，就不断地有反市场细分的个性化营销思潮的出现。大家认为：市场细分不够性感，只有做到能够一对一地针对每个消费者的需求提供个性化的产品和服务，才叫做极致，才能让用户尖叫。

大数据的出现加深了这种思潮的泛滥。因为大家都看到了实现个性化营销的可能性。一般来说，这种个性化营销思潮的思路是这样的：1）识别并记录每个消费者的行为；2）分析个体消费者的需求；3）预测个体消费者的需求；4）为消费者提供个性化产品或服务。

大家可能会问：这个逻辑不就是我们前面讨论的数据运营吗？难道有什么不对吗？

从收集数据、分析数据和应用数据分析结果的逻辑来看，这个个性化营销的逻辑似乎完全一样。但是仔细分析的话还是有本质的不同，其差异就在于对数据个性化的认识和追求上。在新零售的数据运营中，我们只是说到要分析数据，但是个性化营销要分析的却是个人的数据。我们讲把数据分析的结果应用在营销策略上，但个性化营销却是要根据个体消费者数据的分析，对每个消费者提供个性化的产品和服务。

关于个性化营销，我们还有段有趣的故事。早在第一次互联网高潮期间，那时电商还不是主导，大数据的概念也还没有被提出来，但是在美国，基于数据营销的概念已经开始广为传播。其中最有名的要数“一对一营销”了。一时间，《哈佛商业评论》连篇累牍地刊载有关“一对一营销”的文章，“一对一营销”被追捧为营销学上的第三次革命，“一对一营销”的有关著作在全球各地以14种语言出版，该理论的创始人还获得“全球16位顶尖管理大师”的称号，并于2001年7月在伦敦荣获全球技术大奖，被全球技术网络协会誉为“真正创造未来的革新家”。（有关“一对一营销”，可以百度了解更多。）

“一对一营销”有个网站，网站首页刊登了“一对一营销”成功的九大案例。我们出于好奇仔细研究了这九大成功案例，结果发现没有一个是真正成功的。于是我们就写了文章来分析这九大成功案例为什么是不成功的而且为什么不会成功。结果“一对一营销”的创始人急了，给我们email说私聊。

为什么这种看起来很吸引眼球的个性化营销是不成立的呢？我们总结了以下几点原因：

1）首先每个用户所能提供的数据是有限的。在每个企业的数据库里，可能除了极少数用户的数据可以用来独立分析其消费行为外，绝大多数用户的数据是无法单独用来分析并预测其个性化需求的；

2）每个消费者的消费行为有着很大的不确定性。用统计学的术语来说，就是随机性很大，虽然也有一定的规律，但是精准到“下一次购物他要买些什么？”这样的行为预测上，往往是无能为力。事实上，在绝大多数的情况下，这个行为是无法预测的。比如说，除非你已经想好要购买什么了，否则你知道下次你会在天猫购买什么产品吗？

3）虽然个体消费行为的可预测性比较难做到，但是如果我们有足够的消费者的数据来进行集体性的统计分析，则可能分析消费者集体的行为规律。比如说，我们都很熟悉的有关超市尿布与啤酒之间的销售关系。它其实不是说每个购买尿布的消费者都会购买啤酒，而是说购买尿布的消费者中有不少购买了啤酒。这是基于集体数据分析所得到的结果。

这是基于两种不同目的的分析，结果导致的营销策略也不同。基于个性化营销的目的，是在消费者刚拿起尿布还没拿起啤酒时，就积极主动地将啤酒递给这个消费者。而基于集体数据分析的结果是，超市将把啤酒和尿布放在一起销售，以方便购买尿布的消费者更加顺便地捎带上一打啤酒。

两种营销方式，哪种更可能有效？哪种又更可能实现？

事实是，基于集体数据分析的结果更靠谱，也更容易实现，并且还更加有效。试想一下，如果我们硬要预测消费者需要购买什么产品，万一错了怎么办呢？然而提出这种个性化营销方案的人，基本上是不考虑预测错了的后果。

4）市场细分的概念，是建立在具有相同个性化需求的基础上。也就是说，在同一个细分市场的消费者都有着相同的个性化需求。这样的话，我们依然可以通过市场细分的方法来对待消费者，为每个消费者提供所谓个性化的产品或服务，而不需要把每个消费者当作一个不同的个体。

5）从战略的角度来考虑，把每个消费者看作是不同的个体是无法制定战略的。企业的业务怎么聚焦？聚焦在哪些需求上？如果有两个消费者，一个要“天南”，另一个要“海北”，我们企业是否“天南”与“海北”都要生产？如果不是，我们又如何决定是生产“天南”还是“海北”？

我们似乎又回到了市场细分的思维方式上来。

如果我们的目标是满足消费者的个性化需求，那就可能又回到了工业化社会之前：来一个消费者，你需要什么，我们提供给你什么。当然，老客户了，来的日子久了，我们还能记得你的一些消费爱好。你不提我们就做了，给你个惊喜。可是，这样的方法对大规模的生产企业能够适用吗？

总之，个性化营销从营销学和统计学的角度来分析都有致命的缺陷。我们需要有足够的警觉。

C2M VS. “爆款”模式

互联网的发展，使得个性化营销的思潮又一次泛滥起来。我们一定听到许多有关大数据的神奇：你刚报上大名，我们就知道你是谁并且知道你需要什么了，然后在你开口告诉我们你的需求之前就已经为你提供了你所需要的产品或服务。

我们似乎很在乎这样的神奇，关键是我们是否能够做到呢？更关键的是我们的消费者他们在乎这样的神奇吗？

或者说，我们的消费者是否那么在乎他们的个性化需求？他们又是否愿意为这种个性化服务买单？

互联网信息互动的功能，似乎在促进这样的个性化服务方式的诞生。甚至都不需要我来收集消费者的数据进而分析消费者的需求，我们只需要让消费者直接告诉我们他们需要什么，进而我们根据消费者的个性化需求来生产就可以了。

于是，继个性化营销之后，又出现了所谓的C2M的潮流，即生产厂家根据消费者的需求来“定制”生产个性化的产品。一时间，C2M的话题被炒得热火朝天。

一个被炒得很火的企业是红领，是定制西服的企业。据说采用了C2M式的定制，很成功。以至于据说有多至一万家企业到红领企业去参观学习。

模式很先进，运营很成功。不过都是据说而已。

可是，我们却是找不到红领成功的数据，于是就红领的运营模式进行了详细的分析。分析没有发现红领成功的数据，却发现红领模式其实并不是真正的定制，即消费者需要什么企业就能够生产什么，因为红领根本就不可能提供这样强大的供应链体系。

也就是说，我们分析实现C2M的关键还不在所谓的工业4.0的柔性化生产体系，而在于所谓柔性化或者什么都有的供应链体系。比如说，某位消费者定制西服，他就要用加勒比海的贝壳做纽扣，红领能够满足这样的需求吗？（百度阅读《从红领模式谈工业4.0和家居定制》）

上面是从供应端来分析C2M的可能性，但关键的还是需求端：消费者果真都需要定制西服吗？究竟什么样的人才愿意化更多的钱来定制西服呢？本来非定制的西服是根据消费者的尺寸大小进行分类，分成各种标准尺码（类似于我们营销中的市场细分），能够满足绝大多数消费者的需求。这样的条件下，为什么他们还需要定制呢？

难道只是因为我们拥有能够生产定制西服的业务流程？这让我们想起了一句英语谚语：当你手里拿着一把榔头时，你看什么都是钉子。当我们拥有柔性化生产线时，我们看什么都是定制。

虽然一些人竭力宣扬C2M模式，可是我们却很难找到C2M模式成功的案例。（当然我们行业的定制生产不能算，因为这本来就是一个个性化生产的活。如果往远里看，家居定制也要走标准化的道路。）恰恰相反，互联网所有模式中我们能够看到的，却是电商的“爆款”模式。可以说是“爆款”模式比比皆是。

“爆款”甚至成为电商时代营销模式的一大特征。可是那些鼓吹C2M的人硬是视而不见。

什么是“爆款”？简单地说，就是很多人一起购买同一个产品。说白了，就是大家都买相同的产品。

说好的个性化需求上哪儿去了呢？说好的C2M需求又在哪儿呢？

我们考虑需要认真反思消费者的个性化需求。这一点不仅仅关系到我们怎样规划我们的数据体系，更关系到我们怎样分析和应用我们的数据。

思想决定方法。我们之所以花了这许多篇幅来谈论个性化营销的问题，就是因为这是数据分析和运营道路上的一道坎。对消费者需求的认识是营销中最本质的认识。

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指导单位：中装协住宅装饰装修和部品产业分会

主办：上海博华国际展览有限公司

承办：瑞研智库和君智业

首席战略媒体：网易家居

媒体支持：《今日家具》、泛家居网、家具迷

策划：唐人胡艳力

嘉宾：

中装协住宅装饰装修和部品产业分会胡亚南

索菲亚副总裁王飚

奥普执行总裁吴兴杰

顾家集团副总裁毛新勇

和君智业董事长张启峰

维意副总裁林文彬

天风证券轻工首席分析师范张翔

知名策划人迟凯元

家装E站联合创始人伯虎

居家通CEO 蒋继东

澜申科技联合创始人谢地

TATA副总裁张岩

酷家乐副总裁廖溪

同时，这也是我们第五次在9月开启家居电商领域话题：

第一次，2014年9月11日，首届中国家具电商论坛，我们聚焦“双轨制破局”；

第二次，2015年9月10日，第二届中国家具电商论坛，我们谈“经销体系的互联网化再造”；

第三次，2016年9月9日，第三届中国家居互联网进化论坛，我们关注“后电商时代战略”；

第四次，2017年9月12日，第四届中国家居互联网进化论坛，我们探讨“大线上体系”；

这一次，2018年9月11日，第五届中国家居互联网进化论坛，我们畅谈“新零售变革”，现场还差一个你，快扫码报名！

报名方式

1、扫码直接报名，留下您的企业名称、职位、姓名和联系方式

首席丨聚焦新零售变革第五届中国家居互联网进化论坛9.11上海举行

2、关注“家居要闻”公众号，通过留言留下您的企业名称、职位、姓名和联系方式

3、短信报名：15901640243黄小姐

注：此次论坛在2018摩登上海时尚家居展内，扫描下方二维码可免费领取展会门票

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