随着人工智能技术的快速发展，家居行业迎来智慧营销新时代。红星美凯龙家居集团股份有限公司（简称“红星美凯龙”，601828.sh、01528.hk）在今年国庆期间依托其独创的IMP全球家居智慧营销平台（简称“IMP平台”），在家居行业线上线下流量获取日趋艰难的大环境下，创造了家居行业新的销售纪录——2018年“十一”大促实现销售收入高达106.82亿元，同比大增22%。
据了解，红星美凯龙国庆超百亿元的业绩，离不开IMP平台的助力。红星美凯龙多年来一直在发掘行业营销新玩法和数字营销赋能商户的探索里不断创新迭代。基于线下营销数据的多年积累，结合互联网营销技术，继续深耕家居行业营销“主战场”——家居商场的营销渠道，红星美凯龙今年9月向外界重磅推出了其独创的IMP全球家居智慧营销平台。
IMP平台是由红星美凯龙经多年研发，专为中高端家居品牌打造的超精准、全场景、一站式最大获客平台，致力于解决家居行业高离散性、高关联性、高复杂性痛点，并为家居行业的所有角色赋能。IMP平台不仅是红星美凯龙的全域引流神器，更是流量制造引擎，既能实现低成本高效率的全域引入新用户，还能对每一个家装用户实行全周期个性化的营销服务，从而实现规模化的流量制造。在IMP平台，每一个导购的引流贡献与销售贡献、每一个环节的互动率与转化率、每一个线上或线下渠道的传播效率与营销效益，都可以被数字化沉淀，从而实现最佳实践的甄别与复盘，实现深度的数据挖掘与策略迭代。
今年国庆期间，红星美凯龙借助IMP平台，首创通过“团尖货”引爆家居行业社交营销。这也是家居行业第一次真正意义上的全员全程全渠道营销的数字化，实现了家居行业“团尖货”社交裂变模式。此次上线的家装大咖私享团、大牌峰享钜惠团、百万会员巅峰团、绿色环保领跑团等四大主题团共计有2万余人报名参加，由设计师、导购、楼盘业主群体组成的家居达人汇集在一起，形成了移动社交裂变的传播矩阵。这种共享互通的流量运营方式，让用户在选地段、看楼盘、硬装软装、翻修重装的家装全生命周期里，都能享受到红星美凯龙团达人提供的贴心服务。而在红星美凯龙浙江慈溪三北商场，通过商场小程序、尖货爆款全年保价、小区业主专享优惠等措施，仅家居达人张峰一个人就实现小程序电子海报UV传播1000+人次，业主线上线下留资120人，尖货售卖70余件，带动商场销售121万元。
据介绍，红星美凯龙已经初步完成了包括20余万专家家居导购、近100万家装设计师、13万资深房产经纪人、超过1.5万个高端楼盘业主群群主和上千个中高端异业伙伴的家居达人矩阵的构建。以数字化分析为依托，IMP平台还不断提升家居达人的服务能力、影响力和流量变现能力。数据显示，红星美凯龙国庆期间通过“团”这一社交裂变模式，不仅带来新增会员近30万人，更将老会员激活率提升了60%，用户券包领取逾8万个，平均客单价高达3万。
遥遥领先的营销数字化能力不仅为红星美凯龙带来了较高的营销收入，更是创下客流量最高、消费人数最多、消费单数最高等多项历史新高。在IMP平台超精准数据系统、全场景触点系统、一站式服务系统、数字化工具系统、智能化管理系统合力作用下，国庆期间涌现了多个家居零售史上的经典案例：北京北四环商场大促期间开单总人数超6千人、总开单数超1.1万，创最高消费人数、最高消费单数两项纪录，同时该商场新会员转化率高达66%；郑州商都商场以3.07亿销量位列单店销量TOP1……截至目前，红星美凯龙已在全国35座城市的38家商场落成40座M+设计创客空间，超过2000名设计师入驻，设计师平台正逐步成型。
值得一提的是，以数字营销为代表的互联网营销工具正逐步将用户的线上、线下场景统一化，能够对用户线上线下行为进行全域识别，红星美凯龙的IMP平台就可以实现全域用户身份的高效识别。IMP平台还进一步通过对家装用户的线上线下行为数据和属性数据的清洗、验证，有效实现了对用户身份和家装状态的准确定位、精准分层，从而挖掘出哪些是真正有需求、需要深度开发的用户。同时，IMP平台还能洞察到用户的家装偏好、效果预期、心理价位等潜藏因素。这对于充分发掘用户的真实需求，弥合双方的“信息不对称”鸿沟，进而为用户提供全周期个性化的家装服务有着重要意义。通过全域用户识别等手段，IMP平台实现了低成本高效率的全域引入新用户。在此基础上，IMP平台会对每一个家装用户实现了全周期个性化的营销服务，从而实现规模化的流量制造。
让业内人士津津乐道的是，红星美凯龙在国庆期间不仅让广大用户获得了个性化的体验，还赋予了各大品牌商家IMP平台神奇的魔力。譬如，依托IMP平台的全域渠道支撑，红星美凯龙可以帮助品牌商家制定差异化营销服务。友兰科技、马可波罗、智谛冰箱等众多知名品牌都是IMP平台赋能的亲历者。
IMP平台为专业从事净化技术开发及应用的环保企业友兰科技量身打造了一套品牌推广与销售导向结合的品效方案。通过大牌天团品牌联合促销，专业内容团队量身定制专业文案，全套营销工具转发推广，再配备红星美凯龙强大的媒体落地资源，大幅提升了C端用户对友兰科技的品牌认知度、信赖度。而在与马可波罗的合作中，红星美凯龙通过家居行业最大的私有化DMP系统，精准触达马可波罗品牌目标用户。加上专业内容团队生产的品牌故事、推广视频，也让经销商、用户对品牌有了更进一步的感知。
业内人士分析指出，这场家居史上首次IMP平台为品牌和商家全方面赋能的大促告捷，不仅彰显了数字化营销、智慧营销变革家居乃至泛家居行业的无限潜能，还奠定了让全行业见证了红星美凯龙在数字化营销领域的强大实力。此外，红星美凯龙在行业内建立起了全角色、全场景、全渠道、全链路的数字化链接，开创了一个更高维度、赋能全行业的智慧营销新时代，创造了泛家居行业数字营销的新纪元，为整个零售业乃至实体经济转型发展提供了新思路、新借鉴。
未来或许正如红星美凯龙董事长车建新所希望的那样，IMP平台不仅是一个营销平台，也是红星美凯龙未来全新的商业增值板块。
(责编：许维娜、伍振国)相关知识
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