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用情感为传播破壁，用科技为品牌赋能，海尔打好组合拳

https://m.biud.com.cn 2018年11月28日11:45 家居装修知识网

2018“挑战不可能，家的新可能”，海尔再次与央视携手，用一个个充满惊喜的挑战完成了新一轮的品牌传播，为感恩月成功造势。海尔将科技与挑战的成功嫁接，紧扣产品本身，成为品牌营销的一次示范。

近年来，海尔洗衣机在营销方面也开始显露出新气象，海尔洗衣机通过感情和科技的组合拳，打响直驱人生等营销战役，也让海尔洗衣机成了感情营销的全新范本。

不止挑战科技不可能

更探索家的新可能

11月24日，“挑战不可能，家的新可能”2018海尔挑战盛典暨感恩月启动仪式成功举行，海尔将原创科技与挑战极限相结合，用一种大众更容易接受的方式传播了品牌价值和理念，成功为感恩月打响了一场营销战役。据了解，这并不是海尔第一次与央视平台进行这一项目的合作。

在去年，海尔曾牵手央视《挑战不可能》，打造了2017海尔家电挑战之夜，成功的引爆了一波话题，像节目中出现了的洗衣机单脚平衡挑战，更成为了品牌在兴趣营销的经典案例。

在去年的挑战之夜，海尔紫水晶滚筒洗衣机和“平衡鬼才”田瑞共同完成一次突破想象的平衡挑战。在高空中晃动的画框中，一台运转的海尔洗衣机需要完成单脚站立，然后在洗衣机上面叠加高脚杯，其挑战难度可想而知。这一挑战项目更被海尔复制到《快乐大本营》等其它节目及线下，让海尔洗衣机直驱安静稳定科技成功出圈。

今年的挑战盛典可以说是去年挑战之夜的升级版，其中最为瞩目的依然是洗衣机的单脚平衡挑战。今年挑战将场景转换到高空中的天平。挑战者需要在天平两端分别放置一台海尔直驱空气洗洗衣机，在保持天平两端平衡的同时，实现两台转动中的洗衣机同时单脚平衡，最后还要在保持平衡的两台洗衣机上各放置一张单脚站立的全家福相框。这一节目的难度在于天平、洗衣机单脚站立的不稳定性之间互相影响，稍有一点偏差则挑战便会失败。这一挑战项目将产品特征（直驱安静稳定科技）与人们的兴趣（高难平衡挑战）相结合，可以说是对兴趣营销教科书级的演绎。

海尔洗衣机用全新升级的挑战，不仅再一次实现了品牌及产品力的传播，也顺利为即将到来的感恩月活动成功起势，可以说是一举两得。

以科技为产品赋能

用情感为品牌发声

在国产科技领域，拥有原创科技的品牌不止一家，但什么偏偏是海尔与央视携手，打造了这个营销新物种呢？通过对海尔品牌的梳理和挖掘发现，这一切绝非偶然。

海尔之所以打造挑战盛典，第一个原因主要是它在原创科技方面的非凡自信。从挑战盛典可以看出，每一个挑战项目对科技能力的要求非常之高。无论是洗衣机平衡挑战，还是惊喜连连的魔术挑战，没有强大的科技作为后盾是不可能完成的。

另外一个原因还是因为，海尔与央视良好的合作关系。海尔已经连续3年入选国家品牌计划。央视作为一个有着国家级影响力的媒体平台，其国家品牌计划项目对品牌实力和美誉度有着极高的要求。海尔优异的品牌形象，成为这次合作的先决条件。中央电视台广告经营管理中心任学安曾表示：栏目的挑战精神，与海尔所代表企业精神，中华民族的挑战精神汇聚成了一股强大的力量，推动了生活的进步，也推动了中国的前进！

而最为重要的一点则是，海尔近几年从传统家电企业实现了向互联网企业的转型，它的企业形态和品牌思维都发生了根本性的转变和进化。如今的海尔越来越擅长以用户思维来思考如何打造产品和进行品牌维护。

2018挑战盛宴就是从用户角度进行的一次品牌传播，它传递给用户的不再是冷冰冰的科技，而是这些科技所能给人带来的不同感情冲击，成功抓住了用户的兴趣和共鸣点，完成品牌从功能化向情感向的改变和转化，在传播产品力的同时也提升了品牌美誉度。

从挑战盛典，可以看出海尔形成了科技发展 → 产品优秀 → 用户口碑→ 情感认同的品牌良性发展闭环，通过科技与感情的组合拳，成功实现用户的转化和维系，对品牌传播具有一定的启示。

传递感性的力量

用情感打破传播壁垒

在全新的互联网时代，人们面对着信息的大爆炸和碎片化，人们的兴趣阀值越来越高，给品牌传播带来了更大的考验。如何才能突破传播的壁垒，为品牌带来更大的流量和声量，俨然成为各大品牌共同关注课题。

海尔作为一家成立34年的家电领军企业，在发展的道路上，始终引领着时代潮流和风向，用创新的营销理念对品牌形象进行输出和塑造，与用户保持着良好的连接。前一段时间，海尔洗衣机发布的#直驱人生#走心视频，便可看出海尔在与用户沟通方面越发精进和成熟。在这支视频中，产后妈妈用打拳直驱自己恢复身材和自信，托举孩子的明天；努力奔跑的外卖小哥用汗水直驱自己实现音乐梦想；辛苦一天的白领用爱直驱自己挑起家庭的重担。

从这一视频广告中，我们可以看出海尔并没有像一些品牌那样为了感性而感性，为了走心而走心，而是将产品力直驱科技进行了恰到好处的转化，演变为一种直驱向前的精神。通过这样的处理，海尔找到产品与人之间的共性特征，成功与用户建立了深度连接，不仅赢得了品牌的美誉度，也让产品价值得到释放。

值得一提的是，海尔在情感营销并未局限在广告层面，在2018挑战盛典上海尔还启动了感恩月活动，用一大波福利和用户建立情感上的沟通。我们也知道，感恩回馈活动已经成为当下品牌进行感情营销的利器，像双11、618、米粉节都属于这一范畴。但这一玩法对于家电等制造企业而言依然比较少见，从中我们也可以看出海尔依然引领潮流，用互联网模式为品牌发展赋能，颇值得传统企业学习。

时代会变，产品会变，但是对于营销者而言有一样东西始终不会变，那就是“人性”。通过共情洞察，与用户建立情感上的共鸣，不仅能够抓住用户的注意力，也能赢得用户的心。海尔显然拥有了这份“共情力”。无论是“直驱人生”，还是感恩月，它都将与用户之间的感情沟通作为品牌传播的重要武器，打破了科技产品在传播方面的壁垒，特别是对那些致力转型的企业，无疑具有传统较强的参考价值。

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