商业展厅是品牌定位、商业价值、产品服务和商业模式的实体承载。新零售时代到来，企业对商业展厅的要求不再仅限于产品售卖，而是将展厅变成品牌与消费者互动的体验场所。面对零售形态的剧变，大多数家居建材企业还没有做好应对准备，展厅与品牌DNA关联度差、体验与交互弱、缺乏可复制的标准体系……。在诸多问题面前，企业如何突破传统展厅模式，进入数字、体验、互动、场景化的新零售时代？

  2018年11月19日-20日，Dr.D设计研究院以《打造新零售时代商业展厅》为主题开设课程，百余位家居建材企业展厅设计主管参与。Dr.D设计研究院金牌导师、美国华盛顿州立大学室内设计硕士、品昕空间创办人马静自带来《精品品牌形象与商业空间设计》，从设计与美学的角度，讲解精品展厅的商业设计内涵，并接受采访。

  新浪家居：您本身并不是设计专业出身的，后来为什么选择到美国去研修设计学并从事设计工作？以您对国内和国外设计界的了解，您觉得中国跟国外的设计教育环境有什么区别？

  马静自：我原先是读化学的，但是发现不是特别喜欢，对设计和美学很感兴趣，所以选择去研修设计学，因为之前没接触过，所以一切学习都要重头开始。当时国内的学习环境主要以就业为主，偏重于软件的使用；国外比较注重美学方面的训练和对历史的研读，这对基础的学习有一定帮助，也能更系统的掌握设计。

  西方的文化来源于埃及，这种文化的影响至今能反应在西方的家具设计方面。所以，只有系统的学习了历史，才能有客观认识。接下来就是对美感的培养，读书时经常参观美术展览，去观摩、去学习。大量的摄入有美感的东西，会在实际操作中自然而然产生对美的驾驭。既学习历史，也注重当下，这才是正确的、扎实的学习方式。

  国内的教育偏重就业，对基础的学习力度不够。但是近年来，这种现象有所好转，越来越多的海归老师带入了新观念，对教育方式也产生了一定的影响。国内外的明显差异在于过程和结果：国外注重过程，国内偏重结果。这种差异源于训练方式，所以国内关于美感的教育需要进一步的提升。

  新浪家居：在商业展示空间领域，做过哪些品牌的展厅设计呢？您是怎么理解商业展厅的，家居行业的展厅与其他行业的展厅有何不同？

  马静自：我做过很多奢侈品的展厅，像LV、GUCCI、PRADA、DIOR等等，也做过豪宅、酒店等商业空间。我做展厅的基本手法都是以精品为概念，根据商业模式的变化，不断提升品牌形象。

  商业展厅最重要的元素是使用者，所以一切设计都要从消费者出发。然后了解公司形象和目标，综合考察产品，之后思考如何提升展厅的设计质感。展厅设计的质感体现在对精品的把控，将精品化的概念融入设计，提供给消费者一个高级、舒适的采购环境。通过展厅的设计，展现高端的销售方式。

  就家居行业来说，其展厅有天然优势，不需要展柜去陈列产品，因为家居产品展厅本身就牵涉室内设计。企业要做的就是通过展厅的设计，吸引消费者进来。这时候，质感和美感就发挥作用了，从国内展厅的发展情况可以看出，精品的概念已经在形成了。企业想通过展厅的设计去摆脱平价、低端的标签，表面看起来还不错，但是不能细看，因为对细节的掌控是需要时间去积累的。所以当前国内的展厅是“可远观不可亵玩”的。这恰恰是区分精品展厅的界限，简单的模仿犹如浮光掠影，永远没有办法学到精髓。

马静自设计作品

马静自设计作品

  新浪家居：就您多年在国外的商业展厅设计经验，您觉得国外的展厅发展情况如何？

  马静自：国外的展厅注重精品化、互动化，不走精品化路线的展厅会给人轻松自在的感觉。国外展厅的定位清晰，高端定价走精致路线，低端售价营造舒适环境。但是市场的需求是越来越精致化了，特别是新兴的消费者，他们多美感和质感的要求越来越高了，面对这样的大环境，很多做低端展厅的企业开始检讨反思，所以精品化一定是展厅设计的未来。

  新浪家居：现在中国市场环境和消费需求都处在一个剧烈变动的时期，企业商业展厅被迫快速迭代更新，这对于很多企业和经销商来说都压力巨大。对此，您有什么建议？

  马静自：精品店大概六到七年大修一次，在这期间进行陆陆续续小规模修改。因为精品店的东西基本都是模组化的，这有一点好处就是方便进行小修小改。还有就是对模组化的东西进行个性附加，这是需要设计师花心思的。

  新浪家居：中国商业界提出了“未来没有电商，只有新零售”的口号，“新零售”成了各个零售领域的潮流，您是如何理解新零售的？在国际范围内，新零售是否也是一种整体趋势？

  马静自：新零售也是我当前在研究的内容之一，国外也有新零售，最早开始做电商的Amazon也有实体店，并且实体店的效益并不亚于其电商的收入，实体店购物的感觉更场景化、生动化，电商确实让购物更便捷了，但不能回避的问题就是极高的退货率，新零售的诞生，也印证着零售模式的转型。

  在我看来，新零售只是一个概念，新零售是在调整、抓取网络与实体的平衡点，企业掌握好自己的品牌形象是最重要的。不管是线上还是线下，只要品牌定位清晰，面对什么商业环境都不会被击垮。国外的营销方式是“造梦”，通过梦想来驱动你的购物欲望，促使你产生购物行为。国内还是推销式的营销，两者的需求层次是不一样的。

  新浪家居：新零售时代的到来，让商业展厅的身份和功能不再局限于售卖产品，而变成交互、体验和购买的综合场所。作为设计师，如何将新零售的概念应用到展厅中？

  马静自：首先要让顾客体验，其次要有社交活动，这两点非常重要。在展厅里搭建一个体验区，让消费者去感受、去碰触，这也是与消费和进行沟通互动的好时机，但是一定要避免让人不舒服的推销活动，此时的互动应该是知识性的，为消费者解答疑惑，将空间完全交给消费者。利用社交活动来拉近与消费者的距离，不做推销，而是循序渐进的影响、培养客户，摆正与消费者的关系是新零售展厅的核心。

（采访/撰稿：王香玉）

  马静自履历：

  美国华盛顿州立大学建筑研究所研究

  美国华盛顿州立大学室内设计硕士

  品昕空间建筑计画事务所-创办人

  美国国际室内设计协会会员

  美国室内设计协会会员

  美国 GC DESIGN 集团–联合创办人

  台湾大叶大学空间设计系讲师

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