随着定制家居上市公司的年报和业绩预告纷纷出台,定制家居告别每年以30%以上的速度增长,平稳发展和净利润率下滑的“新常态”时代似乎正在到来。
在这种“新常态”下,定制家居这个蓬勃发展了十几年的赛道,未来的发展空间是否已开始见顶?
近日,趁着“百家媒体走进全球第一定制橱柜生产基地”活动的机会,记者近距离接触了欧派橱柜的设计研发与生产制造体系,并对欧派橱柜产品规划与研发、生产技术、工艺技术等部门的一线负责人进行了深入采访。
下面,我们就来具体分析:“定制家居赛道见顶”的猜测,为什么在欧派站不住脚?
得厨房者得全屋
我们先来思考一个问题:中国人的家居生活还有哪个这空间是独特的?
当客厅经过一轮沙发+茶几+电视柜的洗礼,当卫生间的热水器+洗脸台+抽水马桶已是标配,当卧室逐渐缩小到只能放下床+床头柜+衣柜……中国人的家居生活空间在走向现代化的同时,独特性也在消失。
但是有一个空间,在不断地进行现代化升级的同时,仍然坚守着中国人生活方式的内核。这个空间就是——厨房。
国人味蕾的独特记忆,大多建立在明火重油的烹饪手法基础上。由此形成了厨房对于除油烟的独特需求,比如说开放式厨房远不普及。
当前,头部家居品牌纷纷从传统的优势领域溢出,向大家居甚至整装的方向进军,试图一站式解决家居生活空间问题。
家是生活的容器,同理,家居必须与生活方式相适应。要一站式解决家居生活空间问题并得到市场的认可,就需要有对生活方式的深刻洞察作为基础。
从这个意义上说,搞明白中国人厨房的独特性,很可能是家居品牌打开通往未来整装化之门的一把钥匙,也是建立持续竞争优势的一道护城河。
这也正是欧派一大竞争优势。2018年,欧派销售的橱柜超过70万套,连续19年位列国内第一。而且,市场占有率超过随后的第2名到第10名企业的总和。
遥遥领先的市场优势,正是来自于欧派对厨房,尤其是中国人厨房独特性的深刻洞察。
“厨房是家居生活的一个核心空间,但在中国,厨房的平均面积只有5.5平米。”欧派橱柜产品规划与研发总监黄晓铃脱口而出的数字,背后是欧派多年来积累的海量厨房户型库。
此外,欧派还搭建了一套以用户需求为导向的研发体系。每年要从米兰的分公司输出对行业流行趋势分析报告,同时收集近万份消费者产品使用报告,综合形成集需求收集、需求分析、需求转化及价值升级为一体的完整研发链条。
让黄晓玲颇感自豪的是,基于欧派橱柜领先的规模和对中国厨房的深刻理解,全世界范围内的企业,如果有新材料、新技术要在厨房应用并进入中国市场,欧派必然是他们拜访的第一站。
大厨房催生大格局
再来思考一个问题:为什么定制企业从衣柜切入橱柜,看起来比欧派向衣柜拓展更吃力?
比如说索菲亚2014年就推出了司米橱柜,但直到最近公布的2018年年报中,在年销售规模超过7个亿的基础上,才实现了扭亏为盈。欧派最早可公开查询的财务数据是2011年,那个时候,欧派衣柜早已盈利。
这背后有着复杂的原因,不可忽略的一点是:由于中国人厨房的独特性,国内的橱柜市场比衣柜市场更加特殊,也需要相关企业付出更多的努力。
德国整体橱柜巨头Nobilia,一度想进军中国,但在了解到中国厨房的独特性和中国橱柜市场海量的个性化定制需求后,选择了偃旗息鼓。
而欧派,却正好可以借助自己在这方面的优势,一方面加深护城河,另一方面进行优势延伸。
2018年,欧派发布了《梦想厨房白皮书》,升级橱柜+战略,推出“五大系统、三大空间”一体化厨餐阳解决方案,并为此在后台研发推出了懒人备餐、鲜活洗涤、星厨料理、魔方收纳、智慧环境五大系统,且向餐厅、阳台延伸。
从厨房延伸到厨餐阳一体化,欧派试图打破中国厨房平均5.5平米的物理空间限制,走向更加广阔的市场。
在黄晓铃看来,欧派走出这一步,基于以下两方面的消费洞察。
第一,国人明火重油的烹饪手法仍是日常需求,所以封闭的中式厨房仍需保留。
第二,随着国人饮食方式的多样化,西式烘焙和轻食料理增多,尤其是在年轻一代注重家庭交流,日常做饭也会通过家庭成员协作完成的背景下,开放式西厨空间正在受欢迎。
既要保留封闭式中厨又要新增开放式西厨,但在房子的空间格局里,留给厨房的位置就那么大,这种矛盾怎么解决?
这时候,欧派积累的海量厨房户型库再次发挥作用。经过对户型库的梳理,欧派发现,大多数厨房往往连接着生活阳台和餐厅,这个问题可以通过对厨房、餐厅、阳台三大空间的一体化设计解决。
当然,把餐厅和生活阳台与厨房整合在一起,也就意味着很多原有的功能和收纳空间也要被整合进来,所以需要“五大系统”与“三大空间”相辅相成。
这种空间整合的背后,考验的是欧派对厨房研究的积淀。比如说收纳,橱柜的高度和深度在很大程度上影响着物品取放的便利性,欧派贴心地做出了多种下拉式里外分层和折叠分层设计,提高橱柜收纳空间的利用率。
电动化才能智能化
第三个需要思考的问题是:这些年,方太、老板、华帝、美的等众多厨电品牌都在纷纷向橱柜领域拓展,但迄今为止,还没有一个公认的成功案例,为什么?
这里面也有很多复杂的原因,比如说流量入口的变化。随着厨房的一体化进程,先选厨电再配橱柜的原有消费习惯已被打破,厨电越来越多地被内置在橱柜当中,橱柜转身成为厨电的流量入口。
苏宁、国美为什么纷纷往家居的方向转?就是因为在空间一体化的趋势下,家居比家电更靠近流量入口。
在欧派橱柜生产技术总监赵昕看来,还有一个重要原因:橱柜的大规模非标定制属性,对于习惯了标准化大生产的家电企业来说,是一个重大挑战。
这种挑战,一是体现在生产端。橱柜的生产既是非标准化的,每一件产品甚至绝大部分部件都不相同,但同时还要追求规模效益,用家电标准化大生产的思维来应对肯定不行。
据欧派橱柜工艺技术总监刘忠会介绍,在欧派最初提出生产线设备采购需求时,供应商德国豪迈几乎不敢相信还有这种生产方式的存在。欧派的生产线,实际上是欧派技术人员与豪迈派出的技术人员共同研发的成果。
另一方面的挑战来自服务属性。厨电也有安装服务,但这种服务是建立在标准化产品的基础上的,相比定制橱柜从前端个性化设计到后端个性化安装的一条龙服务,厨电的服务属性还是偏弱。因而,橱柜品牌更容易赢得消费者的信任。
这就带出来另一问题:欧派为什么要向厨电领域拓展?关于这个问题,赵昕只给出了一个简单的回答:“大家都在谈智能化,智能化的基础就是电动化。”
从这个逻辑出发,再回过头来看欧派厨餐阳一体化的大厨房战略,可以理解得更深刻。
水、电、煤气、光纤,是现代家庭普遍存在的四大接口。智能化当然离不开光纤带来的信息化,但更底层的接口,却是前面3个物质接口。
厨房,本来就是水和煤气的主要应用场景。厨房、餐厅、阳台一体化,就意味着把电的主要应用场景也囊括进来了。看看你家中大型电器设备的分布情况,是不是除了空调、彩电、电脑等,大部分都分布在厨房、餐厅、阳台这3个空间?
如果能把水、电、煤气3大接口的主要应用场景和底层的走线布点等规划权握在自己的手中,也就意味着欧派在下一轮智能化的竞争中,再度占据优势。
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