每逢315，家居建材各大品牌都会搞终端促销，期待在这个促销节点取得不错的业绩。今年，在业内人喻为“寒冬”的形势下，企业的315促销收效如何？面临怎样的现状？促销到底该如何做才能效益最大化？

  泛家居行业知名互联网教育平台建众帮，出动8个项目调研小组，超25位营销咨询师，奔赴全国8大区域城市，近百个家居卖场，全程历时1个多月，经过十几场市场调研成果讨论会，共形成了超过30份的专题调研分析报告，从家居建材各品类的促销策略、促销推广、引流通路、促销执行等多方面进行了深度调研探讨。

  为呈现中国家居建材行业促销现状，更好梳理企业促销未来新方向，建众帮联合新浪家居特别发布《直击315专题》，陆续推出家居建材各个子行业的调研报告，多维度深度探讨家居建材行业的营销困境和突破之道。

  本期发布定制行业315促销调研报告。

  PART1定制315促销现状

  对于定制行业而言，这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。定制行业从初创的籍籍无名到如今的“百亿盛宴”，从筚路蓝缕到如今的时代骄子。定制行业在2019年315促销方面，都使了什么样的招数？达到预期目标了吗？

  营销套路如出一辙，到底是谁“套”路了谁?

  纵观今年定制行业的315促销，整个行业有三种明显的“套”：

  一是单平方的“套”，比如欧派今年315促销推出的598/平米的整装套餐，尚品的518套餐，好莱客的799/平米的引流套餐等。

  二是套餐的“套”，比如欧派全屋套餐主推的19800全屋22平米的套餐（不含五金件）；索菲亚19999元22平米的全屋套餐；好莱客3米地柜+3米台面+1米吊柜的橱柜套餐，标价6999元；志邦的3米地柜+3米台面+1米吊柜的橱柜套餐6759元等等。

  三是买就送的“套”，在套餐的基础上，大量赠送成品家具，比如欧派19800元全屋套餐加799元送价值7999元的金可儿床垫，爱家买橱柜送洗碗机、诗尼曼买衣柜送橱柜等等。

  可以看到套餐之下“套”路很深，却又略显老“套”。每一个套餐下都有限制，比如说只有多少种门型、花色可以选择。同时，套餐里又含有许多的自费项，比如有的品牌套餐含板材、衣通，但是五金需自费；有的品牌将五金也包含了进去，但是抽屉需自费等。

  然而消费者被“套”了吗？建众3.15终端调研专家组调研发现，终端消费者普遍的反应：一是套餐、促销形式和产品策略的同质化，造成消费者无从选择，或无法作出高效选择；二是套餐套路太深、太复杂，消费者算不清，失去对品牌的快速信任以及快速的消费决策能力；三是从消费者的信息接收角度看，传播推广方式的同质化，导致消费者对品牌的表象认知雷同，无法作出明确的差异化判断。

  PART2专家解读破局之道

  建众专家团连续4年对定制行业的营销模式、品牌推广和促销策略等进行了深入的调研和分析，定制已经从蓝海市场快速步入红海市场，在这样的阶段营销的创新和效率是致胜的关键，只有用创新和效率才能在竞争中领先同行，针对定制行业的营销突破之道建众将从以下四个维度给与建议：

  一是立意要有高度，这几年来的定制行业基本是品牌和促销是分离的状态，本次315也不例外，都是赤裸裸的套餐和买赠等。一个企业的品牌管理中很重要的模块就是促销推广，企业在年度的品牌策略中就需要制定品销一体化的促销推广计划和与品牌DNA一致的事件营销规划。本次315我们看到了几个品牌“买衣柜送厨柜”可以算得上是全屋战略的促销策略，但整个立意缺乏高度，如果主题修改为“颜品全屋惠”，这个主题的核心是用户思维（今天的消费者买东西买的是颜值和品质并存的最佳解决方案），在这个推广中都突出这个立意的高度，就能很好的解决消费者选择买某品牌产品之间的距离。

  二是切入要有角度，爆款思维是今天全网营销时代的重中之重，爆款的切入角度和力度点决定了爆款是否能爆从而实现高效引流。定制行业这几年的爆款以欧派的全屋19800和索菲亚的799为出发点从而形成的全行业跟风，使其市场的呈现是同质化的恶性竞争。跳出这个乱局，思考三个切入角度：以成本家居的某个刚需产品切入，如“99元抢床垫”，全网抢的前提条件是必须给予上门量尺的机会，快速提高量尺数+方案数，在狠抓客单值才会快速提升销售额，而且做好对自身的核心产品价格保护和品牌形象保护。第二个角度，以用户最大利益点出发又能突破现在的套，以返现的方式“1000当3000，全屋最划算”把“1000当3000”做透、做到极致；第三个角度，定制行业完全可以再跨一步采用整装公司的模式，直接“19800全屋定制搬回家”强化19800=全屋定制搬回家，差异化输出：全包不加项。

  三是促销推广有力度，将促销推广中聚焦爆款，差异化内容营销，让消费者能快速链接你，感知你和信任你。力度并不等于价格最低，消费者要买的是性价比最高，如何让消费者在万千品牌中一眼爱上你，并让用户快速理解和信任你买的刚好是他需要的，可采用提前预约到场无预约号不给享受爆款，买了爆款还必须在律师的见证下签订“价格保密协议”，要让消费者感知到活动的力度。

  四是执行要有精度，“100分的策划方案配上60分的执行”和“60分的策划方案配上100分的执行”两者做选择，我相信任何一个老板都会选择后者，促销推广的执行体系建立决定着真正的结果转化。促销的执行体系包括：策划系统、执行系统、团队培训和激励、门店系统、引流和转化系统、清单和转单机制等六个维度构成。

  定制行业的营销模式和促销推广是时候进行反思和突围了！从品牌管理的高度建立品销一体化的策略，从爆款不爆到引流策略的创新突围，从同质化中找到差异化并聚焦放大差异化，从爆破到全网引流与转化的系统构建，从促销推广方案到执行体系的打通，只有直面问题的反思才能找到创新的突破之道，只有从简单的促销思维上升到系统之战才会取得最终结果的胜利。

  找模式，做业绩，建众帮

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