生活家：文化营销改变地板行业生态

　　第七届(2011)最佳商业模式中国峰会近日在北京举行，生活家地板文化体验式营销、联想投资的增值服务、某微博140字激活传统门户、海底捞价值链的善意传递等商业模式创新案例获得年度最佳商业模式TOP 10大奖。

　　生活家集团CEO刘硕真在颁奖现场表示，今年是建材行业最困难的一年，在这种情况下对我们来说，最重要的就是要坚持做对的事情，我们商业模式中最重要的一点就是回归生意的本原——找到并满足消费者的需求，为消费者创造价值。

　　制造共鸣

　　“如果说过去大家都在寻找产品的卖点，那么，我们则是要找到产品内涵和消费者心灵的共鸣点。”刘硕真一语道破文化体验式营销的本质。

　　在刘硕真看来，文化体验式营销就要让消费在愉悦的享受中理解产品的内涵，并对产品产生偏好。因此，最好的方式就是要通过一种文化的载体来诠释产品，制造和消费是之间的共鸣。

　　刚刚结束的“生活家群星演唱会暨生活家•CASA地板中国首发式”就是文化体验式营销的精彩案例。

　　CASA是生活家专门为时尚消费者开发的一个全新品牌，代表了时尚、人文与艺术的完美结合，目的是让新生代消费者花几百元的价格，享受到上千元产品的品质。CASA最引人注目的特点就是：通过材质、色彩与形状的变化，营造一种爱与温暖的氛围。

　　为了更清晰地诠释、表达和传播CASA产品的理念和内涵，生活家斥资1000万元在在长沙国际会展中心举办一场大型“新概念团购”，并邀请王杰、孟庭苇、姜育恒、李斯丹妮、DL组合等明星担纲。

　　与通常的团购活动更多是强调便宜不同，由生活家所首创的“新概念团购”则是通过把文化元素植入营销过程，给参与者带来更多的快乐。在长沙国际会展中心九百多平米的CASA团购概念馆内，消费者直观地领略了CASA系列地板的与众不同：绿色、蓝色、橙色、红色，CASA地板以其缤纷和夸张的色彩，让人们享受一次视觉的盛宴。大胆突破传统地板对色彩的规则性约束，这是CASA区别与其他地板最直观、最具冲击力的表现。

　　在团购行业因诚信危机陷入困境，而建材企业也因楼市调控遭遇寒冬的双重困难下，生活家的“新概念团购”吸引了过万人参加，当天的团购活动销售地板产品超25万平方米。无论是活动形式、参加人数还是销售数量在地板行业中都是史无前例的。

　　领悟心灵

　　IPhone和iPod的流行标志着一个极度渲染个性、崇尚自我的时代已经到来。消费者选择产品的标准，已经由“我需要”我选择，变成了“我喜欢”我选择。

　　刘硕真认为，在这种大背景下，消费者对地板的需求，已经由单纯的“功能需求”，更多地转向为“文化需求”。因此，企业必须去贴近消费者，领悟消费者的心理需求，而不是把自己认为好的概念灌输和强加给他们。

　　从2006年以来，生活家地板一直选择高雅和时尚艺术作为品牌传播的主线。在满足消费者产品需求的同时，契合客户追求高品位生活的心理诉求，努力塑造与之匹配的时尚品牌形象。在生活家公司，文化艺术活动早已不是零打碎敲的边缘性事务，而是已经成为一个系统性工程。

　　巴洛克音乐是生活家试水文化体验式营销的载体。巴洛克音乐酒会是生活家初期重要的营销方式，通过现场的体验和感受，设计师们会对巴洛克产品有更深的理解与把握，从而使生活家地板和居室环境有更好的融合，并起到画龙点睛的效果。此外，生活家还在杭州建立了中国第一个巴洛克音乐研究所，传播巴洛克艺术和理念。通过和音乐的巧妙结合，生活家•巴洛克仿古地板迅速得到传播和认知，而“巴洛克”三个字目前已经成了仿古地板的代名词。

　　2009年举办的“生活家杯中国围棋争霸赛”是生活家文化营销中一个具有标志性的案例。聂卫平、俞斌、常昊、古力四大棋王悉数出场，转战哈尔滨、大连、成都等多个城市，在给棋迷和观众带来精彩对局的同时，在消费者心里，生活家不再是一个普通地板企业，而是一个有文化品味的公司。

　　M2C——“生产线团购”是生活家地板文化体验营销的一个重要载体和形式。生活家利用其独特的生产工艺和生产场景资源，通过组织消费者参观生产线，让其对生活家的工艺和环保有最直观的了解。庞大的手工生产线使他们对生活家•巴洛克仿古地板产生了浓厚的兴趣，更让出乎消费者意料的是走在上万平方米的厂房里，居然没有一点胶水和油漆的味道。一位消费者称赞说：“现在连很多高端家具城里的味道都很刺鼻，看来生活家真是把环保做到家了。”

　　文化标签

　　在地板行业中，生活家是一个铁杆的原创派，但其发明或创新的产品甚至是产品的名称，都在被一些同行所仿冒。比如说，刘硕真早在2003年就获得了仿古木地板的专利权，但目前几乎所有地板企业都在生产仿古地板，甚至连黄金麦田、雅典古城这些刘硕真为产品所取的名字，也直接被别人直接抄袭过去。

　　在这种情况下，文化体验式营销还可以起到“防火墙”的作用，也就是等于为生活家的产品贴上一个“文化”标签，让消费者在这些产品和生活家企业之间产生第一联想，并在消费者心灵上打上一个文化印记，产生文化的排他效应。

　　通感营销将是生活家文化体验式营销的一个“杀手锏”。刘硕真表示，“生活家会在产品研发、生产、销售和服务的过程中，融入更多文化和艺术的元素，让地板具有触觉美、视觉美、听觉美和嗅觉美，从而给消费者带来更加幸福的体验和享受。”他举例说，巴洛克产品凹凸不平的表面可以让消费感受到触觉美；CASA系列斑斓抢眼的色彩可以让人享受到视觉美；生活家最近开发的香味地板可以发出檀香、薰衣草香等天然香味；而和巴洛克音乐的结合则可以让大家陶醉在美妙的音乐中。

　　“我们卖的不是地板，而是幸福指数。我们一直在努力找到能够接近消费者心灵的产品，这就是从巴洛克到CASA为什么都深受人们欢迎的原因。”刘硕真表示，“大家不单纯是喜欢这些产品的形式，更是喜欢这些产品所代表的崇尚自然和自由的精神。我们现在要做的就是用更多文化的方式，让产品的能量释放出来。”

　　近年来，通过与清华大学合作的创意木居实验室、与某乐居合作的木居爱好者平台、全球木居流行趋势发布等一系列文化艺术活动，生活家将产品和艺术进行了成功的嫁接，生活家企业的文化品牌已经在消费者心中植根。

　　从2008年初生活家在北京开设第一个2000平方米的生活家•巴洛克体验馆，到目前，生活家已经拥有各类终端体验店超过1300多家。在这些极具文化和艺术气息的体验店中，消费者体验到生活家产品所带来的享受和愉悦。

　　世界管理学大师彼得•德鲁克说过：“今天企业间的竞争已经不是产品间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”和IT、消费电子以及奢侈品等行业的先进营销模式的相比，中国地板行业的营销在过去若干年中，一直处于简单和粗放的状态，由于生活家地板在文化体验式营销模式上的创新，改变了地板行业的竞争格局和行业生态，使地板行业从同质化时代升级到个性化时代。

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