在泛家装行业发展中，家居企业的经销商是一个特殊的群体：他们经历着行业变革中最剧烈的冲击，他们承受因行业变革而导致的其未来功能和角色的不确定性，他们面临消失的风险却又要成为新的行业发展的支点。他们甚至不再是他们，而是要裂变成为消失的一代经销商和新崛起的另一代经销商。

2019第六届中国家居互联网进化发展论坛以“变革中的经销商”为主题，重点探讨在当前行业变革中的经销商群体。网易家居作为独家战略合作媒体，将全程报道。

总的来说，家居经销商与家居企业应该是一体的，可谓鱼水不能分离，也谓唇亡齿寒。但是在实际运营中，家居经销商与家居企业之间，却存在着许多博弈。

五 大商

在家居经销商群体中，有一类经销商特别引人注目，这就是所谓的“大商”。言下之意，也就是规模做得较大的经销商。

一

不知是从什么时候开始，“大商”的概念变得流行起来。

似乎没有人对“大商”做一个较严格的定义，但是通常我们都理解大商的概念，只是对鉴定大商的边界条件比较模糊：究竟规模多大才算是大商？

大商的发展应该是符合家居经销商发展的基本规律：在众多的家居经销商中，总会有少部分经销商做的比较成功，在规模上做得较大，因此被称为大商。

一时以“大商”为主题的各类活动和宣传充满了整个行业。这应该也算是行业的又一次赶时髦。

不过，对大商进行一个较为系统的思考和分析还是有必要的，这有利于我们更好地理解中国家居经销商群体的发展，甚至是有利于我们更好地把握泛家装行业的发展，因为少数大商实际上也将成为行业发展的重要推动者。

大商与一般家居经销商之间的本质区别是什么？作为大商的家居经销商在行业发展中的作用是什么？大商与其代理的家居企业之间的关系有什么特点？大商在当前行业变革中应该采用怎样的举措？

二

大商应该是传统家居经销体制下的必然产物。

首先是传统家居经销体系，基本上采用的是经销商加盟代理制度，很少有家居企业采用自营的方式在各地经销自己企业的产品。这应该是由以下两点原因造成的：一是家居企业的经营管理模式可复制性太小，对人的依赖性较大；二是家居行业职业经理人的有效机制并没有能够建立起来，优秀的职业经理人可能更多地是自己去当老板了。

既然是经销商代理制，那经销商就是独立于家居企业之外的商业主体。这是大商存在的基本条件。

其次就是这些年来，家居行业的发展一直被我国总体经济发展所驱动，特别是被房地产发展所驱动，所以行业一直处于快速发展的阶段。而随着家居行业的发展，随着家居企业的发展，总会有少数经销商会将规模做大，从而成为大商。

有意思的是，我们所看到的大商，更多是早年就涉足家居经销，是与行业一起发展起来的。这些大商最早代理的家居产品，也是家居行业最早发展起来的一些品类，比如说家具、陶瓷等等。

三

分析作为大商的家居经销商与一般经销商的具体差异，应该是一件比较有意思的事：

首先，大商摆脱了地域对家居经销商的限制，许多大商都是跨地域经营的。这是大商们通过地域的拓展来发展自己的经营规模：在某个市场做得不错，找到感觉了，却又觉得自己目前的市场太小，于是向家居企业要求更多的代理区域。家居企业也看到了该经销商的经营能力，当然也更愿意将其他经营区域交给该经销商代理。

其次，大商摆脱了对单个家居企业的代理关系，同时代理其他不同家居企业的不同品牌的产品。这里首先是不同品牌，因为经销商代理的可能是同一个家居企业的不同品牌。这也是家居企业在单品类经营模式下的一种经营规模拓展方法：一个品牌招商差不多了，就再增加一个品牌继续招商。但此时却可能是同一个经销商作为不同品牌在同一地区的代理；其次可能也是更多的情况，经销商代理的是不同家居企业的不同品牌。为了区别于下一种情况，我们更多把这种情况看作是同一个品类不同品牌的代理。

第三，是摆脱了经销商单一品类代理的情况，逐渐发展到多品类的经销代理。与前两种全款不同的发展逻辑是：一个家装消费者需要多个品类的家居产品。如果同时代理经营多个品类的家居产品，就能够一次性向消费者同时推销自己代理的多品类家居产品。这个思路，为这一类家居经销商未来的发展似乎指出了一条可行的道路。

当然，不是所有在以上三个方向上进行业务拓展的经销商都成为了大商，但是作为大商的经销商，基本上都是在这三个方面的拓展上有所建树，才最终成为大商。

四

大商显然与家居企业之间的关系与一般经销商也有所不同。

总的来说，在家居经销商与家居企业之间的关系中，家居经销商属于“弱势”群体，一般处于被动的地位。但是，对大商来说，特别是那些在多个区域代理同一个家居企业品牌经营的大商来说，他们对家居企业的影响是十分重要的。这使得在家居企业与家居经销商之间的利益博弈中，这些大商具有举足轻重的话语权。

大商的这种地位，使得家居企业十分无可奈何。“削藩”心思早就有了，却是不敢下手，因为怕影响到企业的业绩增长。

就我们前面分析过的家居经销商的运营机制来看，往往大商也都是一些区域的总代。而我们说过，这种区域总代的经销体系形式，越来越不利于家居企业的变革与发展。

也就是说，如果家居企业想要变革，而该企业的一些作为区域总代的大商反对的话，这样的变革往往都因为这些大商的不认可而无法实现。从这个意义上讲，一些大商却成为了家居企业变革的阻碍。

所以从这个意义上讲，在家居企业经销体系扁平化、品牌年轻化、经销渠道数字化改造等一些方面，大商的存在确实让家居企业的变革设想很难落地。

这正是：成也萧何败也萧何。往往是，家居企业越成功，其经销体系中的大商也越多，进一步的企业变革也就越难实施。此时家居企业往往需要伤筋动骨才能推动各项变革措施落地。

五

作为经销商的大商，既然有能力把生意做大，心里也就不满足只是做一个经销商。所以，大商同时也意味着经销商的转型。

这里我们不谈大商们经营其他行业的业务，只是分析一下大商们在泛家装行业内的业务转型。

第一种情况是做品牌的总代理，特别是国外品牌的总代理，也在各地开发经销商。

第二种情况是自己做品牌，委托其他企业生产产品，然后在全国招募经销商。

从经营的角度来说，这样的经营模式与生产企业的品牌并没有太大的差异，即使是国内品牌总代理，如果该品牌在国内的所有权归大商所有的话，经营模式上也没有什么不同。所不同的，只是生产部分。

第三种情况则是自己开厂生产自己品牌的产品。这就摇身一变，由经销商华丽转身为家居企业。

所以说，当我们用大商来定义这些家居经销商时，还需要看到这些大商们的多重身份，还需要从发展的角度来动态地分析和认识大商的角色变化，认清大商在整个行业发展变革中的地位和作用。

六

大商在泛家装行业中的发展，还需要更多的观察与研究。特别是大商在泛家装行业多品类集成中的作用，值得我们更细致的考量。

家居产品的多品类集成发展，将导致家居经销商数量的大量减少。有关这个问题，我们会有专门一篇文章来讨论。但问题是：大商在多品类集成发展中会起到怎样的作用？

我们知道，当前开始做多品类集成的企业包括了家装公司、家居企业，甚至最近开始家居商场也开始自己的多品类集成发展了。但是我们往往忽略了大商在多品类集成发展中可能起到的作用。

这里谈到的大商，是那些从开始规模拓展时就采用多品类经销代理模式的大商。

随着经营规模的发展，这些大商所代理的家居品类也越来越多。于是，在行业多品类集成发展的过程中，他们也会举起多品类集成的大旗，开始自己的多品类集成发展之路。

甚至我们看到有一些大商，他们在行业实行多品类集成以前，就已经开始了以做家装来突破家装消费流量入口的经营模式。比如说东莞的华美乐，可能就是一个很好的例子。

在泛家装行业多品类集成发展的大趋势下，大多数传统家居经销商都会消失，而那些也做单品类经营的大商应该也会随着这个发展趋势逐渐消亡。这里，经营方式起到主导作用，而大商的经营规模只是次要的。

而未来能够生存下来的，应该是做多品类集成经营的大商，不管是自己做多品类集成，还是成为其他多品类集成企业的代理商。

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时间：2019年9月9日，下午15：00 - 17：30

地点：上海·世博馆H2馆G01论坛区

支持：中国林业产业联合会整装分会、中国家商联

主办：上海博华国际展览有限公司、中国泛家装战略研究院、中国家居产业大数据研究院

协办：汇智谷智业、麦存研习社、壹家荟、定峰会、大显智业

独家战略媒体合作：网易家居

媒体合作：美国《今日家具》中文版、《中国林业产业》杂志、泛家居网、一点资讯、《华东家具》、《陶卫商讯》、家具迷、家居网链

【议程】

15：00 - 15：15变革中的经销商，中国林业产业联合会整装分会秘书长 唐人

15：15 - 15：30家居经销商未来发展，中国家商联秘书长 郭新文

15：30 - 16：30?对话：经销商的变革思考

梦天集团营销副总裁 屈凡军

红星美凯龙企划中心副总裁助理 束茂林

中国家具经销商联合会执行会长 王新刚

尊肯国贸总经理 吕晓杰

琅悦实业总经理 熊昱琅

TATA木门上海分公司总经理 王耀奏

对话主持：壹家荟CEO 施翔

16：30 - 17：30?对话：家居经销商变革赋能

顾家集团副总裁 毛新勇

酷家乐副总裁 廖溪

蚁安居CEO 王跃峰

美国《今日家具》中文版出版人 阎栋

诗海康营销策划首席增长官 吴永康

对话主持：网易家居全国总编 胡艳力

【报名方式】

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注：此次论坛在“ 2019摩登上海时尚家居展 ”内，扫描下方二维码可领取展会门票

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