随着消费升级和健康饮水观念的提升,国民越发注重饮水安全与健康,越来越多的净水器走进千家万户,但与发达国家相比,我国净水市场仍处于普及阶段,家庭净水设备拥有率依然偏低,净水市场发展空间巨大。

奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2013年-2017年我国净水器市场规模基本保持每年30%以上增速扩容,2018年净水器全年销额规模316.9亿元,同比增长17.4%,较2017年增速下滑15.5个百分点。

目前,净水行业市场增速正逐步放缓,行业增涨通道收窄,市场整体呈现疲软态势。我国净水市场已经进入了“红海竞争”阶段,在行业经历了“有罐无罐”、“通量大小战”、“滤芯战”、“价格战”之后,谁将赢得下半场比赛已成为业界焦点。

安吉尔助理总裁郝晓伟判断,在中国家电行业整体处于市场萎缩的大背景下,由于水污染问题的严重和国民健康意识的提升,净水行业依然处于增长扩张态势。“但中国净水市场正在进入拐点,市场不断收窄并且竞争越来越激烈,只有不断创新、质量把控和对消费者动向的了解,才能在市场竞争中站稳脚跟。”郝晓伟向21世纪经济报道记者表示。

市场增涨通道收窄

据中怡康测算,目前国内净水产品百户拥有率不到20台,前景可观。巨大的市场潜力也让行业争夺愈加激烈。近两年,净水行业的长尾品牌开始逐渐淘汰出局,同时TOP品牌集中度也出现了下降。

奥维云网报告显示,2018年净水行业共有68家品牌进入、93家品牌退出,行业品牌开始清洗。从品牌属性来看,目前整个净水器市场呈现线下外资增强,线上内资增强的整体态势。

“2019年上半年线下促销活动相对较弱,因此外资企业表现相对抢眼,2019年上半年外资占比34.5%,同比增长3.5%。而线上市场却与线下完全不同,由于线上市场的入门门槛相对较低,线上市场在售品牌数量迅速增加,2019年上半年内资进入65个,退出30个,内资同比增加1.0%。”中华净水器网分析文章指出。

此外,净水行业在一二级与三四级市场的表现也出现了分化。据了解,净水行业经过几年的发展,前期市场主要集中在一二级,市场潜力得到极大释放,但三四线市场的开拓依旧存在着困难。

郝晓伟认为,目前一二级市场购买力与居民健康意识较强,购买渠道较多,平台布局完善,所以净水器普及率高并且主流品牌竞争也比较激烈;而三四级市场由于人群单位分散度高,购买力与健康意识低于一二级城市,购买渠道较少,所以平台布局较为滞后,街边专卖地方连锁成为主要销售渠道。

“在一二级市场我们将联合国美、苏宁等大平台做内购会、会销,充分利用其流量和布局优势,并利用自建自营的专卖店渠道,为消费者提供以套餐及中高端产品为主的服务;在三四级城市,安吉尔将充分利用三四线城市普及期带来的红利收割,充分进行市场会销、地面推广活动。”郝晓伟表示,针对市场分化的现象,公司将采取不同的营销措施。

激烈的行业红海竞争也让部分净水企业过度关注市场规模与占有率,却在一定程度上忽略的用户的需求与感受。记者了解到,目前净水行业以反渗透膜通量作为产品指标,在反渗透膜通量越做越大的同时,用户使用体验却没有明显改善,导致产品造价增加,用户负担加重。另外,一些企业将不同使用寿命和不同功效的滤材生硬的组合在一起,必然减少滤料填充量、压缩滤芯体积,比如2-3年使用寿命的反渗透膜和1年使用寿命的活性炭组合到一起,必然强制顾客1年左右换芯,造成资源浪费,用户使用成本增加。

“激烈的价格战、倒贴的促销活动,消费者加快了成交速度,企业却只能零利润乃至亏损运营。”一位净水业内人士对21世纪经济报道表示,这样的后果将导致企业后续研发乏力、裁员减编、服务降级,最终还是顾客的使用体验受到影响。

技术创新成关键驱动力

事实上,随着我国家电市场的逐渐饱和,过去以传统家电为代表的“渠道为王”销售模式已经不能满足当下发展的新需求。以净水市场为例,在前几年的野蛮生长期中,除了外资品牌的进入,海尔、美的、格力等综合家电企业也开始涉足。在经历了激烈的市场争夺之后,目前净水市场逐渐转型调整,越来越多品牌被清洗出局,退出市场的净水品牌从2017年的56家增长到2018年的93家。

而用户对于净水器的需求主要集中在“净水效果、使用体验、使用成本与服务”三个方面,这意味着,净水器需要满足消费者的预期并提供良好的售后服务才能成为好的产品。奥维云网消费者调研数据显示,近年来消费者对于净水器的价格关注度下降,但对服务、口碑、产品等方面的关注度持续提升。

针对这些市场痛点与用户需求,安吉尔提出了以消费者需求为中心,注重用户体验的差异化产品路线,加大技术创新与研发,近年先后研发了柔顺折叠平板膜技术、超级活性炭技术、大流量预处理技术、纳米晶须抑菌技术等创新技术,并应用于产品中,分场景解决家庭净饮水需求,从而保持企业在净水行业的核心竞争力。

在安吉尔副总裁赵凯看来,“净水行业看起来产品比较简单,但实际上还是需要很高的技术含量,尤其是为了让净水器适合中国水质的国情,需要做出很多原创性的设计。”据其透露,在2014年之前,安吉尔研发投入达五千万,2014年之后,调整为“上不封底”。安吉尔总裁孔那此前透露,2019年公司用于研发的经费将不少于1亿元,远高于同行。

同样在深圳起家的安吉尔与华为有不少类似,比如说对研发的重视、技术的尊重,都深刻在公司基因当中。截至目前,安吉尔拥有300多件专利,涉及净饮水行业的核心技术。如新推出的厨房全能净水器,搭载了安吉尔连续三年的技术成果,包括平板折叠微滤膜、ACF炭纤维滤芯、复合滤芯结构和制造工艺;公司核心专利“全效膜”技术,填补了国内相关技术领域空白,打破了国外长期以来的技术垄断,此外还有集成水路技术等20余项实用新型和设计专利。

“中国净水器市场正在进入一个拐点,目前的净水产品都太单一,很难满足人们多场景下的净水需求。”此前,中怡康市场研究公司总经理左延鹊在“2019净水行业发展论坛”上接受21世纪经济报道记者采访时如是判断。他认为,净水行业的下半场将由家用净水单品走向整体用水解决方案,厂商要在不同细分场景下不断开发新品类。

今年,安吉尔宣布将从“净水设备供应商”转变为“净饮水解决方案服务商”。对此,孔那解释称,净水器已逐步转向为家居建材的必需品,多元化、精细化、自主化成为了市场新的需求点,于是安吉尔在今年提出升级定位。

但她同时坦承,由于家用水过滤是市场空白点,为了对接更广阔的消费者和商用需求,帮助用户解决入户所有的饮水用水,管路的安全卫生,包括家用地暖、热水器等设备用水过滤问题,延长设备的使用寿命,这对安吉尔来讲既是机遇也是新的挑战。

孔那认为,只有净水产品向用水全场景解决方案转型,才能满足用户未来多场景用水需求。“从行业发展的生命周期来看,中国净水行业目前处于成长前期,在此阶段,净水器逐渐成为主流产品,正在朝向智能化、人性化以及环保节能方向发展。”

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