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周忠：达芬奇家居危机公关，败笔丛生！
广东卫视11月21日的一则报道，激活了静默了几个月的达芬奇家居。
觉得受“诬陷”的达芬奇家居，高举法律旗帜，称要捍卫自己的权益，11月24日、25日、27日，连续发布声明，称遭到广东卫视“虚假新闻”诬陷，要求广东卫视三日内就此前对“达芬奇家居”的报道公开道歉，否则，将其告上法庭，诉讼到底。
如此高调的达芬奇家居似乎在释放这样一个信号：达芬奇家居要复活了？
达芬奇家居的“复出”，让人们再次回忆起七月爆发的“达芬奇家居造假事件”，被央视曝光造假的达芬奇家居，一时间成为媒体与社会各界关注的焦点，激起媒体和消费者不满和不信任，企业信誉迅速丧失，销售额锐减了90%。
企业如何面对危机？怎样才能够转“危”为“机”？
危机公关专家、广州文心文化传播有限公司首席策划周忠先生，就此事件与记者进行了深入探讨。
反戈一击，“醉翁之意不在酒”
记者：沉寂了四个月的达芬奇家居再掀波澜，11月24日、25日、27日连续发布声明，称遭到广东卫视“虚假新闻”诬陷；并表示将追责到底，期待得到“公正的最终调查结论”。您怎样看待这一事件？
周忠：可以说，达芬奇家居已经进入“后达芬奇时代”，4个月前的造假事件逐渐淡出人们的视野，孰料，达芬奇家居此时反戈一击，着实让人意外，不过个中缘由，却不难分析，一是达芬奇家居认为被诬陷了，愤怒反击，二是借机引导舆论，以“受害者”身份博取同情，覆盖之前的负面报道，三是释放出卷土重来的信号。
据说，造假事件打乱了达芬奇家居年底上市的规划，但随着事件不了了之，达芬奇家居东山再起的信心、决心大增，而此次广东卫视一篇所谓存在“瑕疵”的新闻报道，给了它反击的一个契机，明显是“醉翁之意不在酒”。
棋行险招，达芬奇家居能“重生”吗？
记者：此次事件再次让达芬奇家居成为公众关注的焦点，不禁让人回忆起七月闹得沸沸扬扬造假事件，经过各大新闻媒体报道，负面影响波及全国，销售额锐减了90%。作为危机公关专家，您如何评价达芬奇家居的危机公关？
周忠：此次，达芬奇家居高调“复出”，指斥媒体以“虚假新闻”诬陷它，摆出一副“大义凛然”的样子，大有扭转乾坤的架势。但在我看来，通过这种方式东山再起实在是一招“险棋”，甚至是“臭棋”。
首先，广东卫视对达芬奇家居的表述予以了否认，要求达芬奇家居道歉，并保留起诉的权利，而且据法律专家分析，广东卫视所做的报道新闻虽然存在不够严谨的地方，但不存在诬陷行为，虽然，达芬奇家居强势出击，似有充分把握，但如果对簿公堂，胜负未知，而且，针对这一次达芬奇家居的“控诉”，广东卫视也予以了“反击”，连续播出了达芬奇家居此前的负面报道，再次扩大了负面影响。
其次，我注意到，除了“控诉”广东卫视，达芬奇家居还在在声明中指出，自己从未从事过中央电视台《每周质量报告》指控的造假行为，也就是说，完全否认央视揭露的造假行为，那《每周质量报告》有关于达芬奇家居涉假的报道岂不成了“虚假”新闻？！
但是，此前达芬奇家居相关负责人已经承认，达芬奇家居确实存在着广告宣传用语不符合法律规定、产品使用说明书、产品标识不规范等问题，这种截然相反的态度显然不可能瞒过媒体与公众的眼睛，让人再次产生一种被欺骗的感觉，而且，此前北、上、广消费者对达芬奇家居发起的维权也一直处于僵局，达芬奇家居对此事却绝口不提。
由此，媒体与消费者进一步地看清了达芬奇家居的真实面目，因为，此前达芬奇家居也多采用回避、否认的手法对待消费者和媒体，我们可以看出，达芬奇家居不但没有纠正自己的错误，反而在“明修栈道，暗渡陈仓”，借机引导舆论。
达芬奇家居期待“公正的最终调查结论”，那消费者何尝不是？此次重新进入大众的视野，达芬奇家居似乎“成功复出”，但届时面对大众的质疑，达芬奇家居恐怕又将是沉默和辩解，从而陷入新的不信任泥潭，此次“复出”或将其带入更深的深渊，达芬奇家居的危机公关是一次彻底失败的公关，而达芬奇家居也将面临着彻底失去消费者信任的危险，销售额锐减只是表层损失，真正的损失在于品牌的丧失，而重新树立一个品牌将付出巨大的代价。
危机公关要“以真服人、以诚动人”
记者：通过对本次事件的分析，其他企业要从达芬奇家居危机公关中吸取那些教训？
周忠：综观达芬奇家居危机公关，明显缺乏悔改之诚意。被央视曝光之初，达芬奇家居就坚持声称其在国内销售的家具，均为意大利生产并原装进口，完全不尊重媒体公信力。
其后，达芬奇家居召开的媒体见面会既不设记者提问环节，也不正面回答家具质量和赔退问题，而一味要求信任其品牌，激化了与媒体的矛盾。最后千呼万唤始出来的道歉没有赔偿方案做支撑，给消费者开空头支票，一系列危机公关措施完全没体现对消费者负责任的态度，也没有解决消费者需要解决的问题。
时隔4个月后，达芬奇家居的再次现身既不是道歉，也不是向消费者赔偿，而是为了“反击”。摆脱危机，达芬奇家居采取的不是痛定思痛，从危机中吸取教训，进行改进和提升，而是一而再，再而三地否认，狡辩，达芬奇家居置媒体和消费者于何地？
最后，我想说的是，达芬奇家居事件本质上是其自身问题导致的诚信危机，以次充好，偷梁换柱，损失的是对品牌的信任，透支的是行业的未来。做品牌需要企业以诚信立本，以品质树立品牌，才能尽可能避免危机；而一旦危机爆发，也要以真诚的态度面对媒体和消费者，真心实意地为消费者解决问题，为媒体解除疑惑，这样才能赢回消费者和媒体的信任，这是化解危机，获得重生的基本路径。
周忠简介：
周忠，湘西人，苗族，公关评论家，商业作家，历史学硕士，中国企业新闻传播理论与实战专家，原《南方都市报》经济部副主任，《南风窗》资深编辑、记者，具有多年媒体从业经历，现为广州文心文化传播有限公司首席策划。
其商业专著有《争夺眼球—注意力经济下的企业成败》，中国内地第一部企业新闻传播实战和理论专著，《赢在ＷＴＯ年代》，中国内地第一部从实证角度研究WTO与中国关系的著作，《谋财--福布斯中国首富传奇》，《造势—“小投入大传播”的十三条黄金法则》等。
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