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周忠:达芬奇家居危机公关,败笔丛生!

https://m.biud.com.cn 2011年12月06日16:21 家居装修知识网  

  广东卫视11月21日的一则报道校友录,激活了静默了几个月的达芬奇家居。

  觉得受“诬陷”的达芬奇家居,高举法律旗帜,称要捍卫自己的权益,11月24日、25日、27日,连续发布声明,称遭到广东卫视“虚假新闻”诬陷,要求广东卫视三日内就此前对“达芬奇家居”的报道公开道歉,否则,将其告上法庭,诉讼到底。

  如此高调的达芬奇家居似乎在释放这样一个信号:达芬奇家居要复活了?

  达芬奇家居的“复出”,让人们再次回忆起七月爆发的“达芬奇家居造假事件”,被央视曝光造假的达芬奇家居,一时间成为媒体与社会各界关注的焦点,激起媒体和消费者不满和不信任,企业信誉迅速丧失,销售额锐减了90%。

  企业如何面对危机?怎样才能够转“危”为“机”?

  危机公关专家、广州文心文化传播有限公司首席策划周忠先生天龙八部,就此事件与记者进行了深入探讨。

  反戈一击,“醉翁之意不在酒”

  记者:沉寂了四个月的达芬奇家居再掀波澜,11月24日、25日、27日连续发布声明,称遭到广东卫视“虚假新闻”诬陷;并表示将追责到底,期待得到“公正的最终调查结论”。您怎样看待这一事件?

  周忠:可以说,达芬奇家居已经进入“后达芬奇时代”,4个月前的造假事件逐渐淡出人们的视野,孰料,达芬奇家居此时反戈一击,着实让人意外,不过个中缘由,却不难分析,一是达芬奇家居认为被诬陷了,愤怒反击,二是借机引导舆论,以“受害者”身份博取同情,覆盖之前的负面报道,三是释放出卷土重来的信号。

  据说,造假事件打乱了达芬奇家居年底上市的规划,但随着事件不了了之,达芬奇家居东山再起的信心、决心大增,而此次广东卫视一篇所谓存在“瑕疵”的新闻报道,给了它反击的一个契机,明显是“醉翁之意不在酒”。

  棋行险招,达芬奇家居能“重生”吗?

  记者:此次事件再次让达芬奇家居成为公众关注的焦点go2map,不禁让人回忆起七月闹得沸沸扬扬造假事件,经过各大新闻媒体报道,负面影响波及全国,销售额锐减了90%。作为危机公关专家,您如何评价达芬奇家居的危机公关?

  周忠:此次,达芬奇家居高调“复出”,指斥媒体以“虚假新闻”诬陷它,摆出一副“大义凛然”的样子,大有扭转乾坤的架势。但在我看来,通过这种方式东山再起实在是一招“险棋”,甚至是“臭棋”。

  首先,广东卫视对达芬奇家居的表述予以了否认,要求达芬奇家居道歉,并保留起诉的权利,而且据法律专家分析,广东卫视所做的报道新闻虽然存在不够严谨的地方,但不存在诬陷行为,虽然,达芬奇家居强势出击,似有充分把握,但如果对簿公堂,胜负未知,而且,针对这一次达芬奇家居的“控诉”,广东卫视也予以了“反击”,连续播出了达芬奇家居此前的负面报道,再次扩大了负面影响。

  其次,我注意到,除了“控诉”广东卫视,达芬奇家居还在在声明中指出,自己从未从事过中央电视台《每周质量报告》指控的造假行为,也就是说,完全否认央视揭露的造假行为搜狐网,那《每周质量报告》有关于达芬奇家居涉假的报道岂不成了“虚假”新闻?!

  但是,此前达芬奇家居相关负责人已经承认,达芬奇家居确实存在着广告宣传用语不符合法律规定、产品使用说明书、产品标识不规范等问题,这种截然相反的态度显然不可能瞒过媒体与公众的眼睛,让人再次产生一种被欺骗的感觉,而且,此前北、上、广消费者对达芬奇家居发起的维权也一直处于僵局,达芬奇家居对此事却绝口不提。

  由此,媒体与消费者进一步地看清了达芬奇家居的真实面目,因为,此前达芬奇家居也多采用回避、否认的手法对待消费者和媒体,我们可以看出,达芬奇家居不但没有纠正自己的错误,反而在“明修栈道,暗渡陈仓”,借机引导舆论。

  达芬奇家居期待“公正的最终调查结论”,那消费者何尝不是?此次重新进入大众的视野,达芬奇家居似乎“成功复出”,但届时面对大众的质疑,达芬奇家居恐怕又将是沉默和辩解,从而陷入新的不信任泥潭,此次“复出”或将其带入更深的深渊,达芬奇家居的危机公关是一次彻底失败的公关,而达芬奇家居也将面临着彻底失去消费者信任的危险校友录,销售额锐减只是表层损失,真正的损失在于品牌的丧失,而重新树立一个品牌将付出巨大的代价。

  危机公关要“以真服人、以诚动人”

  记者:通过对本次事件的分析,其他企业要从达芬奇家居危机公关中吸取那些教训?

  周忠:综观达芬奇家居危机公关,明显缺乏悔改之诚意。被央视曝光之初,达芬奇家居就坚持声称其在国内销售的家具,均为意大利生产并原装进口,完全不尊重媒体公信力。

  其后,达芬奇家居召开的媒体见面会既不设记者提问环节,也不正面回答家具质量和赔退问题,而一味要求信任其品牌,激化了与媒体的矛盾。最后千呼万唤始出来的道歉没有赔偿方案做支撑,给消费者开空头支票,一系列危机公关措施完全没体现对消费者负责任的态度,也没有解决消费者需要解决的问题。

  时隔4个月后,达芬奇家居的再次现身既不是道歉,也不是向消费者赔偿,而是为了“反击”。摆脱危机,达芬奇家居采取的不是痛定思痛,从危机中吸取教训,进行改进和提升,而是一而再焦点房地产网,再而三地否认,狡辩,达芬奇家居置媒体和消费者于何地?

  最后,我想说的是,达芬奇家居事件本质上是其自身问题导致的诚信危机,以次充好,偷梁换柱,损失的是对品牌的信任,透支的是行业的未来。做品牌需要企业以诚信立本,以品质树立品牌,才能尽可能避免危机;而一旦危机爆发,也要以真诚的态度面对媒体和消费者,真心实意地为消费者解决问题,为媒体解除疑惑,这样才能赢回消费者和媒体的信任,这是化解危机,获得重生的基本路径。  

  周忠简介:

  周忠,湘西人,苗族,公关评论家,商业作家,历史学硕士,中国企业新闻传播理论与实战专家,原《南方都市报》经济部副主任,《南风窗》资深编辑、记者,具有多年媒体从业经历,现为广州文心文化传播有限公司首席策划。

  其商业专著有《争夺眼球—注意力经济下的企业成败》,中国内地第一部企业新闻传播实战和理论专著,《赢在WTO年代》,中国内地第一部从实证角度研究WTO与中国关系的著作,《谋财--福布斯中国首富传奇》,《造势—“小投入大传播”的十三条黄金法则》等。

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